閆方軍：中國DSP市場展望

DSP行業(yè)的神秘面紗漸漸被揭開，營銷界開始了解這一項新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍對中國DSP行業(yè)發(fā)展趨勢進行了解讀和展望。

中國DSP 行業(yè)發(fā)展很快；程序化購買不僅僅意味著RTB，RTB 是其中一部分；程序化購買的媒體資源方不僅是AdExchanger，還應該包括所有的媒體資源”。關(guān)于中國的DSP 行業(yè)的發(fā)展趨勢，聽易傳媒創(chuàng)始人兼CEO 閆方軍娓娓道來。

DSP并不神秘

對于大部分受眾來講，DSP似乎是個過于“技術(shù)范兒”的神秘概念。其實不然，閆方軍用簡單的比喻闡釋了DSP的意義。他說，DSP就是一個程序化的購買工具，或者叫做購買平臺，它把資源進行整合，包括媒體資源和數(shù)據(jù)，用技術(shù)的方式進行整合之后，讓廣告主可以進行方便的程序化購買（本刊注，ProgrammaticBuying，一項廣告投放技術(shù)）。

所謂程序化購買，是互聯(lián)網(wǎng)廣告購買技術(shù)的總稱。打個簡單的比方，網(wǎng)上購物有兩種模式，一種以eBay為代表，用戶采取出價、競價的方式購買，另一種則以亞馬遜為代表，標上一口價購買。兩種不同的模式滿足的需求也是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，程序化購買里也包含著競價、非競價，實時競價、非實時競價的購買方式。

閆方軍認為，程序化購買的基石，第一是大量的開放的媒體資源，第二就是全程的“活”的大數(shù)據(jù)做支撐。媒體資源、數(shù)據(jù)、流動性和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠讓中國的DSP鏈條真正運轉(zhuǎn)起來。此外，多屏時代的來臨，也帶來了一個需要以內(nèi)容為牽動，以數(shù)據(jù)為主軸，由技術(shù)實現(xiàn)的跨屏式挑戰(zhàn)。

“程序化購買”已成國際趨勢

剛從戛納創(chuàng)意節(jié)歸來的閆方軍分享了兩個關(guān)鍵詞，程序化購買與移動?！霸诿绹?，2012年有超過20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過RTB的方式購買的，但這還不是程序化購買的全部?！彼J為，程序化購買已成為國際化趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式正在發(fā)生重要變化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺。閆方軍表示，DSP服務于廣告主或代理公司，集合多種媒體資源（包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等），以RTB（Realtimebidding）實時競價和非RTB形式結(jié)合進行媒體購買。DSP可以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)或者利用廣告主自己的用戶數(shù)據(jù)進行分析，通過科學的算法更高效的動態(tài)判斷，找到準確的用戶投放廣告、并且實時優(yōu)化保證投放效果。另外，DSP必須具備來自不同媒體或多家廣告交易平臺的流量，有統(tǒng)一優(yōu)化、分析、報告的能力，為廣告主實現(xiàn)最優(yōu)化的媒體采購。

閆方軍預測說，三年之后，廣告預算在整個網(wǎng)絡廣告的生態(tài)體系將會呈現(xiàn)流動狀態(tài)。媒體有一部分資源，會通過直接銷售到達買方市場。DMP（本刊注，Data-ManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺）、SSP（本刊注，Supply SidePaltform，供應方平臺）、AdExchange則可能會通過DSP模式進入開放市場，總體而言，約25%的廣告資源將通過第三方DSP的管道被購買。

【相關(guān)鏈接】“釋放DSP的真正價值——DSP營銷趨勢展望”峰會

2013年6月25日，來自眾多知名品牌廣告主、代理公司、主流媒體、第三方企業(yè)高層及行業(yè)領(lǐng)袖齊聚“釋放DSP的真正價值——DSP營銷趨勢展望”峰會，探索中國DSP行業(yè)發(fā)展方向。DCCI創(chuàng)始人兼總裁胡延平認為：“資源”和“數(shù)據(jù)”是推動DSP發(fā)展的兩大驅(qū)動力。一個優(yōu)秀的DSP，從“資源”角度應該做到多屏整合、全流量，能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏優(yōu)化，而“數(shù)據(jù)”則應該做到大量采集、微分受眾，并能實現(xiàn)O2O的整合。未來三年內(nèi)，國內(nèi)DSP市場將上演淘汰賽，現(xiàn)在的二十多家DSP企業(yè)將只有不超過6家可以生存下來，而易傳媒較有希望成為競爭的勝出者。