凱迪拉克：在中國講故事

“豪華品牌相較于大眾品牌，一個最大的區別就是，它本身就是一個故事。”

距離汽車界傳奇人物亨利·利蘭德（Henry Leland）1902年制造出首款凱迪拉克汽車，已經過去110多年。

和亨利·福特不同，這位之后又創建了林肯品牌的傳奇人物，從一開始就對“大眾型”車不感興趣，而是致力于制造最好的豪華汽車。他研究汽車零件的可互換性，并在1906年創造了“標準汽車零件批量”流程，當時隨機挑出三輛凱迪拉克汽車，拆下了它們身上共89個零件并且互相替換后再安裝，但這三輛車仍然安全行駛了五百英里，這一神奇結果最終讓凱迪拉克贏得了英國皇家汽車俱樂部Dewar大獎，也開啟了凱迪拉克品牌最初的光輝歲月。

在此之后，凱迪拉克在汽車界的創新不勝枚舉：在黑色是汽車界絕對主旋律的時代，凱迪拉克首次提供了500多種色彩供消費者挑選；1927年，凱迪拉克聘請哈利·厄爾（Henry Earl）擔任汽車設計師，具有里程碑意義的LaSalle誕生了，在當時幾乎所有的汽車都是由工程師來設計的時代，凱迪拉克由此在設計上創立了鮮明的風格。

凱迪拉克甚至成為一種風潮，它成為了15任美國總統的御用座駕，并頻繁出現在好萊塢大片中，如1972年《教父》、《為黛西小姐開車》、《速度與激情》、《逃出克隆島》等。

——以上的這些故事，對于凱迪拉克品牌總監劉震來說，都十分寶貴并津津樂道，它們是凱迪拉克之所以成為凱迪拉克的緣故，也是他要用獨特的語言講給中國消費者聽的故事。

“豪華品牌相較于大眾品牌，一個最大的區別就是，它本身就是一個故事。”

適應中國消費者的故事

2004年凱迪拉克在紫禁城太廟舉行盛大的發布儀式，正式進入中國市場，而2003年這一項目已經開始啟動，劉震就是那時候加入凱迪拉克品牌團隊，迄今已將近十年的時間。

而這十年間，中國豪華車市場幾乎一直被德系“三駕馬車”把持。截止到2012年，中國豪華車市場競爭格局中，德系寶馬、奧迪、奔馳占據了70%的市場份額。

但這并不意味著什么：2012年中國豪華車大約在100萬輛，只占中國汽車市場的7%，而在美國等成熟市場這一比例為30%，對任何一個品牌這都是令人興奮的潛力空間。

2013年，隨著2月份凱迪拉克全新豪華轎車XTS的上市，上海通用汽車總經理葉永明擲地有聲地宣布凱迪拉克的“雙十戰略”，即2015年在華銷量突破20萬輛，2020年，凱迪拉克要占據中國豪華車市場10%以上的份額，全新XTS就是“第一槍”。

這一雄心壯志的提出，顯示中國市場已經成為凱迪拉克全球策略的一大重點，凱迪拉克和這一市場獨特品味的磨合也由此全面展開。

其中一個問題是，這個被凱迪拉克現任全球戰略開發副總裁Don Butler不無驕傲地形容為“紅色血液貴族、熱情、堅毅、自信、魅力四射，也許甚至還有一點點炫耀”的品牌風格是否能夠被偏愛含蓄、內斂矜持的中國消費者接受。

以造型為例，凌厲的鉆石切割設計風格一直是凱迪拉克的特色，棱角突出讓它的產品更容易被消費者辨識。但是這一張揚的風格，給凱迪拉克進一步擴張帶來了一定阻礙。挑剔的中國消費者，會給凱迪拉克附上的評語是“過于前衛和激進”。

受儒家文化熏陶的中國高端消費者，顯然仍偏愛以奧迪為代表的內斂溫潤的風格。凱迪拉克的設計也在發生著變化。以全新的國產XTS為例，通用汽車國際運營部汽車設計副總裁博納斯（Bryan Nesbitt）曾對媒體表示，在凱迪拉克XTS設計之初，來自通用北美、歐洲、上海等地的設計中心均有機會參與。在這個甄選過程中，上海通用的泛亞設計團隊也遞交設計方案，與全球其他地區的設計方案共同參與評審競爭，中國消費者的聲音通過泛亞汽車技術中心傳遞交到了總部，最終出爐的全新XTS的線條更趨圓潤、型面偏向飽滿。值得慶幸的是，中國市場消費群體的年輕化也許將使這一磨合過程變得輕松。劉震告訴記者，在人口學特征上，西方發達國家豪華車消費群普遍比中國這種發展中國家年紀要大一點。在XTS上市的宣傳過程中，原本定位為商務用車，即出現在會議、商業洽談場合中的XTS，最合適的色彩應為黑色，但考慮到中國目標消費者32-35歲的年齡特征，最終白色被定為上市宣傳中的主打色調，甚至還調整了媒介購買策略，互聯網尤其是移動互聯網的角色加重。

雖然在產品品味甚至具體營銷策略上有所迎合，然而在品牌傳播上，劉震告訴《成功營銷》記者，作為豪華品牌的凱迪拉克堅信，品牌和中國消費者溝通的核心，依然是原汁原味的品牌歷史和故事。

故事的核心

如果給劉震團隊在中國的凱迪拉克宣傳策略定一個中心，這個中心無疑是“美式文化”。

這和凱迪拉克的出身密切相關，“對于一個高端豪華品牌來說，出身地非常重要”，劉震告訴記者，“不管是高檔品牌，還是說奢侈品牌，我覺得這個品牌原汁原味的文化和品牌精神，應該說對于這個品牌的推動作用是非常重要的”。

對于“美式文化”，劉震給出的關鍵詞是——膽識、開拓、創新、實現夢想。這源自于他對中國市場的洞察，“我發現，無論是中國和美國市場，在一個點上是共通的，就是對成功的定義，即開拓、創新，通過自身奮斗，實現夢想。”

圍繞“美式文化”和關鍵詞，凱迪拉克將近三年的營銷推廣就此鋪開。其中，最為關鍵，也最為成功的傳播平臺，無疑是凱迪拉克從2010年起打造的微電影平臺。

2009年，凱迪拉克先與中影集團簽訂戰略合作，做出這一決定同樣是源自于品牌和電影一直以來的歷史淵源，依據凱迪拉克在中國的調研顯示，很多中國消費者是從電影中知道了凱迪拉克品牌。

“（微電影）創意靈感來自于和中影集團合作，以及彼此間的挑戰。的思維碰撞，受到的一些啟發”。

劉震敏銳地覺察到，人們的媒介接觸習慣正在發生改變，“2010年當時新浪微博正在慢慢形成影響力，互聯網經歷了一個互動增強的階段，所以針對這種觸媒習慣的改變，營銷也發生了一些改變”，互動性的增強使得探討中萌發了拍攝微電影的想法。劉震當時想到的“微電影”，指的是時間短、在社交平臺渠道中傳播的品牌故事片，而除此之外，其他指標如演員、拍攝水準等都和電影大片一般無二。2010年，首部由吳彥祖擔任主演，曾獲戛納廣告節金獅獎得主的Antony Hoffman擔任導演及拍攝的微電影《一觸即發》正式上線，上映之后的傳播效果遠遠超出了所有人的預期。

“傳播效果非常明顯，從媒體投放或者說直接倒入到官網的這樣一個倒入的流量，再加上像微博這樣的互動、評論和轉發，這些數據都是非常直觀地看到投放以后的整體效果。據統計，吳彥祖主演的微電影《一觸即發》2010年底推出后網絡點擊達9千多萬，轉發超過2萬次。”

2011年，凱迪拉克第二部由莫文蔚擔綱主演的微電影《66號公路》，同樣效果驚人，“截至2011年底，累計點擊量已經超過2億次，而其四段視頻累計播放總數接近1.5億次，轉發更超過10萬次。”

這些數字，都讓劉震覺得付出和投入的值得。

“對高端豪華品牌來說有兩種受眾，第一個是品牌的使用者或擁有者，第二個是普通大眾。第一種受眾即客戶為什么會花溢價購買這個品牌，除了高端豪華品牌在產品質量、科技含量、質地等方面確實優秀外，還有一點，即希望身邊的朋友因為他使用這一品牌而給予認可，因此第二種受眾對高端品牌來說也非常重要，它們是需要大眾化基礎的，這決定了營銷中有一部分是在大眾的知名度和美譽度上的投放，另一部分則是精準化營銷。”微電影的高傳播度，覆蓋面廣，可以說很好地完成了大眾化基礎打底的工作。

其中《66號公路》更貼近凱迪拉克希望傳播的感覺，“為了傳遞原汁原味的效果，我們到美國本土進行拍攝。”

這不是一筆小的投入，但對于凱迪拉克來說，在保證內容制作精良上的每筆投入都值得并且必要：“無論是微電影的制作過程，還是傳播方式，都是要在保證質量的情況下，因為不是病毒視頻這樣的制作水準。一方面，保證了微電影的傳播性和關注度，另一方面，和凱迪拉克的品牌調性得以契合。”

2013年，配合全新一代凱迪拉克的SRX上市，第三季微電影《66號公路》推出，莫文蔚再次擔任主角。“一則好的微電影要有三個要素：一個是好的故事，即有和品牌調性、品牌受眾的興趣相關聯的故事情節；一個是明星，這是傳播的引爆點，對受眾是很好地引導；第三就是制作，制作的水準和整體調性要和傳統電影大片制作沒有太大的區別，這樣才能在互聯網上面引發轟動性傳播。”

截止到今年6月份，凱迪拉克SRX月銷量已經達到2，359輛，同比增長19.3%，創2012年以來單月最佳銷量表現。上半年凱迪拉克SRX累計銷量達11，827輛，刷新自凱迪拉克SRX上市以來的半年銷量紀錄。

新的講述方式

“我們現在在數字上的投入大概是35%左右”，劉震告訴記者。這一數字在2012年約在30%。

這一不低的比例，在劉震看來契合了凱迪拉克的受眾群體的觸媒習慣。“我們的消費者平均年齡基本上是在35歲左右，對互聯網的依賴性是很強的。同時，互聯網還是非常好的提升品牌親和力的渠道。”

對凱迪拉克來說，“提升品牌親和力”的主要陣地是：微博和微信。這兩個分別以互動傳播性和互動親密性為主要特征的渠道，是凱迪拉克新的重點故事講述渠道。

以微信為例，凱迪拉克給微信設立的角色定位，除了最基本的品牌文化傳遞外，還有個性化的活動信息告知、CRM管理功能，可以根據地域和消費者是否是車主來進行精準化信息的推送，維系用戶關系。

而對這些新興平臺來說，真正的投入并不在于媒介購買，而是內容制作，“以前在數字領域更多的是以廣告位的形式，以富媒體的形式投放，現在慢慢地轉變到內容同時兼顧媒體投放的方式。用戶在瀏覽互聯網的時候，他更關注內容，因此凱迪拉克也要從內容的角度著手，給到數字媒體這方面的感興趣的素材。”

如何通過內容將品牌信息、消費者興趣很好地綁定并傳播，是在新講述方式背景下凱迪拉克遇到的挑戰。

“我們現在有專門的同事在負責整合所有新媒體渠道，同時要求，所有品牌經理在日常工作當中，都必須關注新媒體內容。”

劉震所帶領的品牌團隊引以為傲的一個案例是，在2012年奧巴馬連任消息公布的50分鐘內，凱迪拉克官方微博發布了“凱迪拉克安全定律”，即“凡是選擇凱迪拉克‘陸軍一號’的作為專屬座駕的總統，都會擁有最安全的8年”，這則將微博熱點事件、凱迪拉克品牌歷史巧妙結合的微博，一天之內獲得了超過3萬次的轉發和超過3000條的評論。

而2013年凱迪拉克最著力的互聯媒體嘗試，就是為全新XTS上市造勢，其中社交平臺是主要陣地。從2月18日開始，凱迪拉克借用《圣經·創世紀》篇里上帝用7天創造世界的神話，開始在微博和微信上發布7天倒計時海報，每天一張，配以不同的文案和文字說明。同時，找來眾多各領域的明星、意見領袖如作家麥家、陸琪，演員任重、張儷、藍燕，作家蘇岑，音樂家關喆和節目主持人杜海濤等，在距離上市還有24小時的時候進行倒計時微博接力，這些意見領袖微博的轉發和評論數蔚為可觀，比如關喆在11點半左右的接力微博，轉發量是7172次，評論有1292條。

凱迪拉克還以動畫方式對品牌和全新XTS產品進行全方位詮釋。一共有6則動畫視頻出爐，分別從設計、安全、技術等角度傳播了凱迪拉克的傳承和創新，以及全新XTS產品特點。

“一開始我們在設計傳播策略的時候，也會擔心說，一個產品價值50萬上下的高端豪華品牌，去做這樣活潑的互聯網營銷是不是合適。但是事實證明，我們的消費者是具備寬容度的，他們也樂意消費很輕松的媒介內容，這會鼓勵我們應用更多豐富、創意性的營銷方式。