虛擬社區中的互動對共創價值影響的實證研究

摘要：從資源整合的角度，分析了互動對虛擬社區共創價值的影響.在虛擬社區的背景下，通過文獻研究提出了虛擬社區共創價值的定義，并結合焦點小組訪談定性研究提出了虛擬社區共創價值的維度構成，包括實用價值、享樂價值和顧客資產3個維度.同時通過結構方程模型實證研究驗證了互動、資源整合、共創價值和顧客忠誠之間的影響關系.研究結果表明，顧客與平臺服務人員的互動以及顧客與顧客的互動可以通過資源整合，促進實用價值、享樂價值和顧客資產的實現.實用價值、享樂價值、顧客資產均對顧客忠誠產生了顯著的正向影響.

關鍵詞：虛擬社區；共創價值；互動；資源整合；顧客忠誠

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A

Gupta等[1]從管理學的角度將虛擬社區定義為“素不相識而有相似目的的人以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享信息、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體”.正是由于虛擬社區提供了互動和分享的場所，社區成員可以在社區中為自身的實用性和心理性需要進行互動交流；通過互動交流，社區成員可能實現信息和情感資源的整合，通過獲取并使用自身需要的信息以及情感的彼此認同而滿足自身的需要；進而可能促進社區成員對平臺的忠誠.因此虛擬社區中成員通過互動而實現共創價值的價值實現形式，已經在虛擬社區實踐中體現其重要性.

在已有的國內外研究中，Vargo等[2]在研究服務主導邏輯時提出顧客從被動的價值接受者變成了積極主動的價值共創者，而價值是通過企業與顧客共同創造的，價值共創的目的是實現共創價值.目前在共創價值的影響因素方面，研究者僅從顧客參與的角度探討對共創價值的影響[3]，尚未涉及互動和資源整合的影響研究.Grnroos[4]研究認為互動可能是價值的重要激發過程，但仍未驗證互動與共創價值之間的影響關系.另外根據資源交換理論的觀點，互動可以表現為相互間資源的交換[5].虛擬社區成員之間的互動通過資源的傳遞和交換，可能促進資源整合的形成.Gummesson等[6]提出資源整合表現為將一個參與者的資源融入到另一個參與者的資源中，使彼此資源都成為整合系統的一部分.當虛擬社區實現了資源整合時，社區成員就可能獲取并使用自身需要的資源，進而可能影響價值的實現.但已有的研究并未驗證互動與資源整合的影響關系以及資源整合對共創價值的影響.張明立等[7]僅從顧客感知價值的角度，認為價值可以促進顧客忠誠的實現，尚未驗證虛擬社區共創價值與顧客忠誠的影響關系.為解決上述研究問題，本文運用結構方程模型實證研究分析了互動、資源整合、共創價值和顧客忠誠之間的影響關系.

1文獻回顧與研究假設

1.1文獻回顧

1.1.1 虛擬社區共創價值

本文借鑒Vargo等[8]的研究成果，將虛擬社區共創價值界定為：在虛擬社區中通過社區互動參與者的信息、社交等資源的傳遞來共同創造的價值.本文參考了學者對顧客價值創造和顧客資源管理方面的研究 [9-10]，通過2次8人的焦點小組訪談會，將虛擬社區共創價值的測量維度初步確定為實用價值、享樂價值和顧客資產3個維度.

Babin等[9]認為實用價值定義為對意向性結果的追求.根據以上研究，虛擬社區中的實用價值是社區用戶評價信息和服務能否滿足自身需要的重要方面.在焦點小組訪談會中，訪談者認為：“在微博上與別人進行交流，能獲取更多自己需要的信息”.實用價值可以歸入虛擬社區共創價值的重要維度之一.Babin等提出享樂價值是從即得目標中獲取的樂趣和精神享受方面的價值.對于虛擬社區環境中的顧客，由于獲取快樂和精神享受是顧客參與社區服務的重要目的之一，顧客心理價值的實現變得非常重要.在焦點小組訪談中訪談對象也談到了享樂價值，具體表現為：“這種虛擬環境下成就感的實現，給我帶來了快樂”、 “平臺交流體驗是一個精神享受的過程”.因此，享樂價值可以歸入虛擬社區共創價值的一個維度.對于在虛擬社區共創價值中為企業所創造的價值，本研究是從顧客的角度來進行分析.王永貴[10]認為顧客資產是企業長期價值的最重要決定因素，是顧客為企業提供最可靠的收入與利潤來源.在焦點小組訪談的過程中，訪談對象談到了這一價值，表現為：“在更廣大的顧客群中不斷形成吸引顧客的品牌形象”、“我們對于這個平臺非常信任”.因此，顧客資產可以歸入虛擬社區共創價值的一個維度.

1.1.2 資源整合

Gummesson等[6]認為資源整合是將一個參與者的資源融入到另一個參與者的資源中，使彼此資源都成為整合系統的一部分.Mele等[11]提出資源本身是沒有內在價值的，但是通過資源的使用和資源的整合，就可能使資源產生價值.Lusch 等[12]進一步提出通過資源整合，潛在的資源可以變成特定的利益，從而促進價值的創造.

1.1.3互動

在通常情況下，互動是兩個以上互相影響的參與方的相互間行為[13]，通過互動可以實現雙方的溝通，在良好的關系中促進資源的傳遞.關于互動的維度構成方面的研究，主要來自Langeard等[14]對服務傳遞過程的研究.本研究借鑒Langeard等人的研究，將互動劃分為顧客與平臺服務人員的互動和顧客與顧客的互動.

1.2研究假設

1.2.1互動與資源整合的關系

從互動與資源整合的關系研究方面， Mele等認為不同參與者之間的互動可以作為資源整合的重要前因.Gummesson和Mele也在定性研究中提出互動可以作為資源整合的重要前因.因此本研究提出假設：

假設1顧客與平臺服務人員的互動對資源整合產生了正向的顯著影響；

假設2顧客與顧客的互動對資源整合產生了正向的顯著影響.

1.2.2 資源整合與虛擬社區共創價值的關系

Mele等[15]提出了資源整合是價值創造的一個關鍵影響因素.從顧客整合的角度分析，顧客整合包括顧客之間知識以及其他資源方面的整合；通過顧客整合可以將顧客融入到企業的服務過程中，可能促進共同價值創造[16].對于虛擬社區的價值共創，資源整合不僅能實現社區成員資源的整合，更能使顧客融入到平臺服務中，通過顧客獲取并使用自身需要的資源，可能引起價值的實現.據此，本研究提出假設：

假設3資源整合對實用價值產生了正向的顯著影響；

假設4資源整合對享樂價值產生了正向的顯著影響；

假設5資源整合對顧客資產產生了正向的顯著影響.

1.2.3虛擬社區共創價值與顧客忠誠的關系

根據Lemke等[17]的研究，價值的實現最終目的是建立良好的企業與顧客關系，促進顧客對企業的忠誠.因此本研究認為顧客忠誠可以作為虛擬社區共創價值的結果變量，并使用包括態度和行為的復合維度的顧客忠誠.同時，Nam等[18]從品牌資產的角度，認為品牌資產可以對忠誠產生直接的影響作用.在顧客資產的研究中，品牌資產可以歸入顧客資產的一部分，顧客資產對忠誠也可能具有重要的影響關系.因此，提出假設：

假設6實用價值對顧客忠誠產生了正向的顯著影響；

假設7享樂價值對顧客忠誠產生了正向的顯著影響；

假設8顧客資產對顧客忠誠產生了正向的顯著影響.

根據文獻分析，本文提出理論模型如圖1所示.

2研究方法與結果

2.1變量測量

對于顧客與平臺服務人員的互動，本文參考了衛海英等[19]關于企業與顧客互動的量表以及Thomas[20]關于社會互動的量表.顧客與顧客的互動，本研究借鑒Yoo等[21]的量表.對于資源整合的測量，本文參考了Gummesson等人研究中資源整合過程的內容以及Ge等[22]的量表中資源獲取的測項.實用價值和享樂價值的測量主要借鑒Chiu等[23]的研究.顧客資產的測量主要參考Hyun[24]的量表.對于結果變量顧客忠誠的測量，本文參考了Chen等[25]的量表.

2.2樣本和數據收集

本文通過正式調研收集問卷470份，其中有效問卷353份，問卷有效率為75.1%.研究的樣本結構統計特征如下：男性占39.9%，女性占60.1%；25歲以下的占75.1%，25～35歲的占22.1%，35歲以上的占2.8%；學歷結構，高中及以下的占3.4%，大專及本科的占92.1%，碩士的占3.1%，博士占1.4%；職業結構，學生占64.3%，包括高中及以下的學生和大學生，企業人員占27.2%，公務員占1.1%，教師占1.4%，專業人員占5.9%；在虛擬社區的使用中，經常使用QQ群的占74.2%，經常使用騰訊微博的占6.8%，經常使用網易微博的占7.6%，經常使用新浪微博的占4.5%，經常使用人人網的占5.1%，經常使用其他平臺的占1.7%.樣本對于虛擬社區的測量具有一定程度的代表性.

2.3信度和效度檢驗

本研究采用Cronbach's Alpha系數作為觀察問卷各個測項內部一致性的檢驗標準.利用SPSS13.0進行統計分析，結果顯示所有指標的Cronbach系數都為0.841～0.896，超過了0.70的標準，量表的整體Cronbach's Alpha達到了0.961，說明本研究量表具有良好的內部一致性，信度符合要求.由表1驗證性因子分析結果可知，問卷的各變量建構信度都為0.842～0.897，高于0.70的標準值，說明本研究具有較高的建構信度.對于量表的收斂效度，本研究使用驗證性因子分析中指標的標準因子載荷和平均方差提取量（AVE）進行檢驗.由表1可知，本研究的各指標在相應潛變量的標準因子載荷都接近或超過了0.70的標準值，并通過了顯著性T檢驗；各潛變量的AVE都超過了0.50的可接受水平，說明變量具有較高的收斂效度.

3結語

本文根據資源交換理論和價值共創理論，通過結構方程模型實證研究分析了互動對于虛擬社區共創價值的影響.研究的結果驗證了本文的假設，研究結論和管理建議分析如下：

本文在虛擬社區的情境下通過文獻研究和焦點小組訪談定性研究提出了共創價值的維度構成.虛擬社區共創價值可以由實用價值、享樂價值和顧客資產組成.其中實用價值和享樂價值是價值共創過程中顧客為自身所創造的價值；而顧客資產表現為價值共創過程中顧客為企業所創造的價值.

顧客與顧客的互動通過資源整合影響共創價值，是虛擬社區共創價值的最重要影響因素，其原因在于虛擬社區是顧客由于興趣和愛好建立的社區，并且具有交流方便和開放性的特征.這些特征使得顧客之間能夠在社區中自主進行互動交流，進而實現信息共享、情感分享和社交關系整合等資源整合過程.通過資源整合，社區顧客能更充分地獲取和使用自身需要的信息價值；而通過社區顧客對其他顧客所分享的情感資源產生認同，以及拓展他們的朋友關系等，可以給顧客帶來愉悅和精神享受；同時，通過顧客與顧客之間的互動，社區的興趣主題以及良好的服務信息在顧客的資源整合過程中得到更好的傳播，有效提升顧客對社區平臺的信任和品牌形象認同度.因此，對于社區平臺企業，要努力提高平臺的功能和版塊多樣化.通過版塊多樣化能滿足不同顧客對于社區興趣、心情、信息等方面的需求，激發顧客參與平臺互動和資源整合的積極性，促進社區顧客在平臺資源的獲取和使用中為自身創造價值.

研究結果表明，顧客與平臺服務人員的互動通過資源整合影響共創價值，是虛擬社區共創價值的第二大影響因素.通過顧客與平臺服務人員的互動，一方面有助于服務人員為顧客提供有效的產品和服務信息；另一方面顧客也能為平臺服務人員提供合理的建議和反饋.雙方的互動能夠增進顧客對于平臺服務人員的信任，有益于顧客接受服務人員的服務推薦.在相互信任和良好溝通下順利實現服務信息、使用建議、使用反饋等信息資源的整合.通過資源整合，顧客能夠掌握全面的平臺服務信息，更順暢地使用社區平臺進行互動交流以及資源分享，有效促進顧客在實用和享樂方面的價值需求.同時，通過平臺服務人員和顧客的信息資源整合能促進顧客對社區平臺服務和信息的了解，通過使用平臺服務滿足自身需要，進而增強顧客對平臺的信任和品牌認同度.對于虛擬社區平臺企業，要加強服務人員對顧客需要的了解，將符合顧客興趣和愛好的版塊信息和使用建議提供給顧客，促進其更高效地進行資源分享，在情感認同和自我實現中獲取價值.同時積極獲取顧客對平臺服務的反饋，根據相關反饋努力提高社區的服務，增進顧客對平臺的信任.

研究結果表明，影響顧客忠誠的因素，不僅在于顧客實用價值的實現，還在于顧客心理價值的實現以及顧客資產的形成.對于虛擬社區平臺企業，要努力提升網站運營效率促進成員的互動，加強社區對信息和情感等資源的整合功能，保證顧客獲取高質量的信息；通過良好的情感分享和體驗使顧客獲取愉悅，從而有效促進顧客忠誠.另外，平臺服務人員要主動加強與顧客的溝通，通過高效的服務激發顧客之間積極的口碑傳播，促進顧客對于社區平臺的品牌形象認同度和信任，實現顧客對平臺的忠誠，有效促進平臺的穩定和發展.

由于本研究在研究共創價值的影響因素方面，僅考慮了互動、資源整合等方面的影響，而對于包括體驗、心理因素等其他因素尚未涉及.因此，未來的研究要進一步考慮這些因素的影響.

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