第六問：營銷力如何彌補產品力的不足？

依靠有限的幾款產品支撐銷量的企業并不鮮見，“巧婦難為無米之炊”是這類企業的營銷老總的感慨，那么他們又該如何通過營銷力來彌補產品力的不足？

打造支撐銷量的經典車型

況錦文，現任長安馬自達銷售分公司執行副總經理。他從事汽車營銷工作多年，曾擔任上海大眾華南區大區經理。進入長安集團后，曾先后擔任過原重慶長安汽車股份有限公司總裁助理、長安轎車銷售事業部常務副總經理。2013年1月，長安馬自達汽車有限公司正式成立。況錦文任長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理。

對于只擁有馬自達2、馬自達3經典款、馬自達3星騁以及剛剛上市的SUV馬自達CX-5四款車型的長安馬自達，如何能以強大的銷售力來彌補品牌力的不足，是況錦文以及他的團隊所面臨的挑戰，而也很可能成為中國汽車營銷的又一經典案例。

在上任之初況錦文就曾經說過：“車型少并不是我能改變的，就像廚師，給多少料，就做多少菜。總不能說我做不了十道菜，所以干脆就不做了。我的任務是，即便只有兩道菜，我也要把它做好。”這固然是一個汽車營銷掌舵人對“巧婦難為無米之炊”的感慨，但從另一個角度上說，它也代表了中國汽車營銷界中堅力量面對困難時的鄭重宣言。

2012年4月，況錦文出任長安馬自達銷售分公司執行副總經理，這是一個被視為長安馬自達中方掌舵人的重要職位，同時，他所面臨的困難與壓力也人之所見。

在分析目前長安馬自達銷售面臨的困難時，況錦文本人也坦承：“無論是產品還是品牌，老‘長安馬自達’都不夠鮮明。加之公司總部由北京搬往南京，過去的營銷團隊近乎全部解體，一切從頭開始，還要彌補歷史的遺留問題，確實很難。”面對2013年大多數車企都開始回暖增長而長安馬自達仍不見起色的狀態，況錦文卻顯得頗為平靜，言語中帶有一絲自我調侃：“好像人得病，我們病得比別人重，好得難免也比別人慢。”但在這自我調侃中， 記者聽到的不是灰心，而是一種一定能走出困難的篤定。

這份篤定是有其原因的。況錦文從來就不認為，車型少、產品線短就一定做不好銷售。他很精確的將之總結為“尺有所短、寸有所長”。他認為：“過去長安馬自達的銷售情況不理想，并不是因為車型少，而是因為缺少一款能夠支撐起銷量的經典車型。只要找到這款車型，走出困境指日可待。”

也許他們已經找到了。2013年8月，國產CX-5在上海正式上市，這一舉改變了長安馬自達車型集中在A0級市場的不利態勢，國產的CX-5直接進入中國市場回報最為豐厚同時競爭也最為激烈的SUV市場。況錦文對這款車能夠帶動長安馬自達整體銷量充滿了信心。他說，CX-5符合中國消費者審美的動感外形，具有國內同類產品主動安全最高配置，同時，長安馬自達CX-5也是首款采用創馳藍天技術的國產馬自達車型，該技術對發動機、變速箱以及底盤進行優化，保證動力充沛的基礎上，在舒適性和燃油經濟性上都有不錯表現。這款車的確有資本承載況錦文的希望。

“車型少，我們可以做的更專心，讓消費者更滿意。”況錦文說。而就目前的狀況來看，CX-5確實可以作為一款“能夠支撐起銷量的經典車型”。據介紹，從今年9月份起，長安馬自達在全國15個城市舉行“創馳藍天之旅”試駕會，幫助經銷商強化消費者對CX-5和創馳藍天技術的體驗。進行的5站中已有200多名消費者當場簽單購買。上市一個月，CX-5已經收到上萬張有效訂單。

在接受記者采訪的過程中，況錦文反復提到“年青” 一詞。一次是指他的產品。“馬自達的產品特點鮮明，激情與活力都是它的品牌基因。這樣的產品無疑會更迎合年青消費者。當然，這里的‘年青’是一種心態而非僅僅是年齡。”而另一次是指他的團隊：“長安馬自達銷售分公司是家剛剛注冊不足一年的企業。團隊更是重新組建的。‘年青’我們面臨的困難多，但‘年青’的我們的發展潛力也更大。”

A=Automotive Observer 汽車觀察

K=Kuang Jinwen 況錦文

A：CX-5所處的SUV市場競爭十分激烈，您認為它將如何在這樣的激烈環境中脫穎而出？

K：首先，我們會讓消費者感受到價格的誠意。（CX-5的售價在16.98-25.28萬之間），與同類車相比，它所采用的“創馳藍天”技術不僅是當今世界上最先進的技術，也是非常符合中國汽車市場要求的技術。另外我想強調一點，CX-5是國內同類車型中主動安全配置最高的，節油率能達到15%，適用于93號汽油。

A：這樣一款好車，將以怎樣的營銷為其保駕護航呢？

K：我們希望首先讓消費者了解長安馬自達這個年輕的合資企業。了解這個企業能為消費者帶來什么樣的新理念、新技術。“激情”與“活力”是馬自達品牌的基因，激情并不代表年齡，而是一種情感的訴求，這也是營銷工作的重點。我們也會統一經銷商的思想與信心，打好銷售網絡基礎。

A：即使加上C X-5，長安馬自達的車型也不多，產品線也沒有得到完全的改觀。您怎樣看待這一問題？

K：這是客觀存在的，也不是我們單方面可以改變的。但我們也應該看到，目前長安馬自達的營銷服務體系也不能支撐起太多的產品投放。與其只看重車型投放，不如練好營銷服務的內功，讓我們的消費者滿意，才是當前最重要的工作。也是目前我們最專注的工作。

A：我們非常關注最近經常被馬自達提及的“ONE MAZDA”計劃，您認為這一策略有助于強化長安馬自達的特點與品牌力嗎？長安馬自達將如何運用營銷手段，在這一策略中獲益呢？

K：從這里我們可以看出馬自達在中國的推廣力度，趁此機會，長安馬自達也會弄清自身的定位， 提高影響力，讓更多人了解長安馬自達。過去一直存在產品形象不夠明晰的問題，導致企業形象也很模糊，我們將通過個性鮮明的產品，比如CX-5，來讓消費者更多的了解長安馬自達。

第六問 借DS5大做文章

蔡建軍，2005年開始擔任長安福特馬自達汽車有限公司銷售總監，2008任重慶長安汽車股份有限公司轎車事業部常務副總經理，2010年擔任長安標致雪鐵龍合資項目籌備副組長（中國長安汽車集團方），并于2011年11月開始擔任長安標致雪鐵龍汽車有限公司副總裁，負責營銷，2013年9月擔任長安標致雪鐵龍汽車有限公司銷售公司總經理。

僅僅成立兩年的長安標致雪鐵龍，在今年8月底上市了其首款國產車型全新DS5之后，剛剛履新銷售公司總經理的蔡建軍， 面臨著為長安PSA在品牌推廣、產品銷售方面補課的重任。

在他看來，全新DS5是DS品牌國產化進程中的一個重要里程碑，作為DS品牌首款國產車型，全新DS5的上市不僅意味著DS 品牌開始在中國市場加速發力，也展示了長安標致雪鐵龍生產國際一流品質車型的能力和實力，開啟了長安標致雪鐵龍未來發展的新篇章。DS品牌的知名度也將得到大幅度提升。全新DS5正式上市之后，按照蔡建軍的設想，將通過多種營銷推廣方式來推進全新DS5的銷售。

對于一個時代的新生力量，一出生便風華正茂的人，我們稱為“富二代”或者“高富帥”，所以DS5便是標準的高富帥。不但是打著“法系豪華車”的圣光躋身中高端汽車市場，并且由女神蘇菲？瑪索代言也賺足了眼球。

但是從國內市場的角度來看，全新DS5的產品定位比較另類，尺寸在中型車范圍內，卻并非常見的三廂設計，同時產品的外形設計和駕駛風格也偏向運動，因此短時期內，DS5在國內并沒有直接的競爭對手。不過，面對主流車型如奧迪A4、寶馬3 系、大眾CC，以及即將進入中國的凱迪拉克ATS等眾多“潛在” 競爭對手，在品牌號召力尚未建立起來的情況下，DS5前景幾何，很大程度上就看營銷功夫有多深了。

有汽車業內人士指出，“DS5的設計確實能為習慣了傳統德系三強風格的消費者帶來新鮮感，而且價格也很具有競爭 力，不過，廠家選擇的上市時機不大好，可能會影響未來幾個月銷量爬坡。由于即將到來的十一國慶假期，工作日會減少一周，今年的“金九”表現平淡，“銀十”的希望也不大，而且11月和12月份傳統來講，也是最難做的兩個月，這意味著，DS5正式上市后的三個月銷量都不會太理想，來年開春的一二月一般來講銷量也不會很好，因此DS5要正式發力也許得等到明年3月份。如果這小半年里積壓的庫存偏高的話， 那么經銷商和廠家的壓力都會比較大，所以廠家也需要注意把握節奏，同時加快推出第二款產品，讓消費者有更多的選擇，平衡產品結構。”

而對于經銷商來說，顧慮也很多。去年12月，長安汽車股份有限公司宣布以20.07億元價格收購長安PSA時，眾多券商以及投資者對長安PSA未來幾年的市場前景并不看好。長安汽車在7月份發布的2013年半年報中也指出，預計今年四季度合并報表后，長安PSA將為該公司帶來超過1.25億元的虧損， 2014年或將進一步擴大至1.75億元。

面對投資者和業界人士的擔憂，蔡建軍坦承“新品牌最困難的問題是知名度的打造”，但他同時認為，經過前期近兩年時間的推廣和鋪墊，目前國內消費者開始對DS品牌有更多感性的認識，未來隨著DS5和其他兩款產品的投放，相信長安PSA將為母公司和投資者帶來更大的信心。

他強調，全新DS5的交付，只是長安PSA發力中國豪華車市場的一個開端，未來長安PSA也將全力出擊，提速發展。除了積極推進研發中心、發動機工廠和物流中心的建設外， 長安PSA眼下的重點工作是加快渠道建設，為DS5在2014年底完成2萬輛銷售目標做保證。目前長安PSA在全國范圍內已有34家4S 店投入運營，未來長安PSA將嘗試采用“1+N”的模式，與大型經銷商集團合作加快拓展網絡，預計在今年底將增加至50家左右，至明年底將翻一番，達到100家。此外，未來長安PSA將以每半年一款新產品的速度，加快引入更多國產車型，明年長安PSA將分別引入一款三廂轎車和一款全新SUV 產品。

作為DS來說，進入中國市場僅有一年多，在品牌塑造和市場推廣方面尚未看到很大成效。日前，圍繞著全新DS5的上市，長安標致雪鐵龍不遺余力地打造屬于自己的產品定位及市場空間。長安標致雪鐵龍此次汽車細分戰略，精準地為自己劃分了一個“小時代”。為吸引更多消費者的認可，提出“法系豪華車”的概念牌，但不管怎么樣，DS都只是占領了汽車市場中的一個細小的份額，雖然有多種手段在提升品種牌影響力，這個“小時代”是不是屬于DS，我們拭目以待。

A=Automotive Observer 汽車觀察

C=Cai Jianjun 蔡建軍

A：為什么選用蘇菲.瑪索成為全新DS5的代言人？一般來說明星與她所代言的產品，必然有種微妙的關聯之處，那蘇菲與全新DS5有什么關聯？

C：在法語中，DS的發音與法語“女神”這個單詞的發音相同。蘇菲·瑪索作為全球矚目的國際巨星，是法國人心中的女神，是巴黎女人的完美象征。一直以來，蘇菲·瑪索對代言品牌的選擇都極其慎重，受她青睞的品牌屈指可數，如法國著名奢侈品牌Dior，法國高級珠寶品牌CHAUMET等，而DS則是索菲·瑪索首次代言的汽車品牌。作為法國最具影響力的明星，蘇菲·瑪索與生俱來的優雅與高貴完美詮釋了屬于巴黎的精神，成為展現巴黎時尚、豪華風尚的最佳形象大使，這正與全新DS5出色的產品品質及時尚尊享的設計理念完美契合。

A：作為長安標致雪鐵龍的副總裁，您對全新DS5有什么期許，如何用營銷力帶動銷售力？

C：DS5的上市，標志著DS品牌正式踏上中國豪華車市場的征程。作為首款國產車型，長安PSA對DS5 寄予了很高期待，這款車型不僅承擔著打響品牌知名度的重任，同時也要顧及后續產品的平衡。因此長安PSA不僅制定了21.99萬至30.19萬元這樣一個很具競爭力的售價，同時，在銷量目標上也是“穩健而有抱負”--至2014年年底實現2萬輛。