新形勢下車企渠道發展戰略

無論是“帝國渠道”還是“渠道帝國”，其實都是一個獨立的經濟組織，二者為密切聯系的利益戰略共同體，只有在較為合理的頂層設計基礎上，進一步發展創新，并形成增長聯動，使利益充分融合，共同有效服務于市場，才能共克艱難實現彼此的戰略利益。

洞察車企世界，無論是“帝國渠道”還是“渠道帝國”，在當前發展環境中均遇到了阻礙：銷售增速放緩，渠道沖突加劇，新網點銷售乏力，盈利水平下降，渠道模式有待進一步優化，用戶滿意度作用力提振疲軟……這些都意味著經銷商將面臨新一輪洗牌，廠家要面臨渠道管控的創新與變革。

渠道，英文譯為Channel，本意是水流的通道。在商業領域中，車企渠道引申為將其車型產品、服務、資訊及技術等經營要素傳遞給目標人群，從而實現戰略意圖的通道總稱。車企渠道的界定內涵其實要擴大到整個經營范疇，和價值鏈及經營要素流轉的節點緊密結合起來才有意義。這與常所說的營銷渠道（Marketing channel）有著本質區別，并不是單純指經銷商、零售商、代理商及附屬模式。

筆者認為，一個車企健康渠道的標準，至少要包含“渠堤”牢固、渠道通暢、持續“蓄水”、“水源”動力強勁、渠道維護得力、“分流口”利益均沾且能及時繳納“水費”等。其中，“分流口”

用“水”確保了“莊家”的茁壯成長，其實整個渠道體系是由采購渠道、營銷渠道、傳播渠道等多個支渠道構成并運行的。因此，車企渠道是一個復雜、多要素構成的生態系統工程，需夯實各要素、理順彼此關聯、精耕細作，才能進一步有效運行推動戰略意圖的實現。如何夯實、理順、精耕？需要從加強頂層設計開始。

車企在復雜形勢下處于多方博弈態勢，渠道頂層設計需要與時俱進，客觀上要求廠商做到創新，克服傳統渠道慣性力量，沖破傳統經營理念障礙，突破利益固化藩籬。第一，審視渠道體系，優化采購、營銷、傳播、內控等分支渠道及要素的再平衡；第二，樹立渠道投資意識，謀求短期收益和長期發展的均衡，消除“渠道近視”；第三，構筑渠道建設發展經濟帶，強化帶間、帶內經營主體間的利益融合；第四，改變渠道修補、管控為渠道疏通、打造渠道核心要素的增長聯動機制；第五，統籌兼顧實體渠道和電商模式，充分應用信息化、IT及互聯網技術。

單一渠道管控或管理是無法確保渠道體系健康的，需要在強化頂層設計的基礎上，在操作層面積極落實，即精心系統地經營與有效管控。

一方面，積極推行創新驅動，分析評估渠道構成要素，強化要素創新及組合優化，如創新設計不同類型渠道的“構筑材料”，變革渠道內涵及形象，加強渠道“分流口”建設與整合培育，提升渠道“分流口”經營水平等。

另一方面，積極進行疏通渠道，廠商之間深化務實合作，消除反作用力，著眼共同利益，求大同、存小異，構筑增長聯動機制，謀求利益融合，包括切實顧及到市場利益以及用戶、公眾及社會責任。

無論是“帝國渠道”還是“渠道帝國”，其實都是一個獨立的經濟組織，二者為密切聯系的利益戰略共同體，只有在較為合理的頂層設計基礎上，進一步發展創新，并形成增長聯動，使利益充分融合，共同有效服務于市場，才能共克艱難實現彼此的戰略利益。（作者為鉑澳智庫（北京）顧問有限公司）