B2C電子商務(wù)模式下的顧客忠誠度因素探析

摘 要 在我國從事B2C電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)模式，重點關(guān)注顧客忠誠的建立。顧客忠誠是企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素，當(dāng)今B2C電子商務(wù)企業(yè)只一味注重擴大用戶規(guī)模而忽視顧客忠誠的建立，這樣的模式不利于企業(yè)的發(fā)展。在本文中，基于回顧了國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠理論的研究成果，結(jié)合電子商務(wù)的特點及網(wǎng)絡(luò)消費者，將商對客電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的影響因素歸納為：網(wǎng)絡(luò)客戶價值，客戶滿意度，網(wǎng)絡(luò)客戶的信任，成本和背景變量。客戶價值，客戶滿意度，客戶的信任，轉(zhuǎn)換成本對顧客行為忠誠有顯著的影響，并提出了一些建議和對策。

關(guān)鍵詞 B2C電子商務(wù) 顧客忠誠 轉(zhuǎn)換成本

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

0 引言

1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，2006年全球電子商務(wù)貿(mào)易總額達到12.8萬億美元。①CNNIC的報告顯示：截至2012年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.10億，使用率提升至39.0%，較2011年底用戶增長8.2%。②1991年“中國促進EDI應(yīng)用協(xié)調(diào)小組”的成立標(biāo)志著我國電子商務(wù)的起步，我國電子商務(wù)交易額2006年突破萬億元大關(guān)，并在此之后每年以高于70%的速度持續(xù)增長。③

在電子商務(wù)行業(yè)中，穩(wěn)定的客戶來源不僅能夠降低成本，還可以提高企業(yè)的利潤。由于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播更迅速，方便，廣泛，通過企業(yè)的潛在利益忠實客戶，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進一步擴大。據(jù)CNNIC調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民了解購物網(wǎng)站的主要方式是推薦，比例將近半成，達到48.7%。其次是網(wǎng)絡(luò)，比例達到有32.8%。④通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站，這種情況特別罕見。目前很多企業(yè)都已經(jīng)認識到，網(wǎng)絡(luò)營銷中會出現(xiàn)推薦欄，并且在售后還有滿意度問卷，通過人與人的關(guān)系來擴大知名度。網(wǎng)絡(luò)顧客還可以通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等各種渠道分享網(wǎng)站。在如此背景之下，對顧客忠誠的意義影響因素的研究，有助于網(wǎng)絡(luò)營銷策略，B2C網(wǎng)站的發(fā)展，提升競爭優(yōu)勢。

1 顧客忠誠的相關(guān)研究

忠誠概念引入商業(yè)領(lǐng)域最早是起源于1923年Copeland，認為顧客忠誠是顧客根據(jù)他們以往的消費經(jīng)驗，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的情感傾向，這種傾向可以通過客戶或行為的預(yù)測。⑤

1.1 顧客忠誠的形成機理研究

在顧客忠誠的形成機理研究中，一些心理學(xué)學(xué)者，逐漸形成了三點：基于關(guān)系演變的顧客忠誠的交易水平；基于客戶忠誠度及二者關(guān)系的演變；顧客忠誠。Zeithhaml（1988）將感知付出，感知質(zhì)量，感知價值和顧客滿意在一起，提出了顧客忠誠模型，感知質(zhì)量和感知成本的影響感知價值，從而進一步影響購買意向。Cronin，Brandy，Brand（1997）根據(jù)感知價值的概念，將服務(wù)質(zhì)量和顧客付出與服務(wù)價值、購買意向有意的結(jié)合起來，提出了感知價值和購買意向的模型（圖1）。

ChowHolden（1997）的觀點為，信任應(yīng)該分為兩個層次，首先是對銷售人員的信任，在此基礎(chǔ)上是對企業(yè)的信任，從而建立起買賣關(guān)系模型（圖2）。

1.2 顧客忠誠的影響因素

基于國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻中提出了顧客忠誠影響因素很多，本文將主要從客戶價值，客戶滿意度，客戶的信任，轉(zhuǎn)換成本和其他因素對顧客忠誠進行研究。

（1）顧客價值對電子忠誠的影響。陳明亮（2003）的研究證明了客戶認知價值是決定客戶忠誠的關(guān)鍵因素。在電子商務(wù)忠誠度研究領(lǐng)域，目前仍然缺乏從顧客價值角度來研究的結(jié)論，但學(xué)者的研究也充分證實了一部分影響因素，如服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計對電子忠誠的影響。研究發(fā)現(xiàn)，顧客價值和滿意度積極影響電子商務(wù)的忠誠度，并且影響系數(shù)較高，這表明顧客價值對這兩個變量的影響是比較大的。研究表明，客戶的滿意和信任與顧客感知價值是正相關(guān)。Gefen（2002）和 DinaRibbiIlk等（2004）的研究表明網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站的電子質(zhì)量都對電子信任和電子滿意有著積極的影響。

（2）顧客滿意對電子忠誠的影響。顧客滿意是顧客的心理反應(yīng)的感覺與預(yù)期質(zhì)量后的實際產(chǎn)品或消費服務(wù)質(zhì)量比較。道理十分簡單，如果消費者獲得的感受高于心理期望，則產(chǎn)生顧客滿意，反之，則產(chǎn)生顧客不滿意。Kotler指出，一個顧客的顧客滿意度越高，那么他的重復(fù)購買行為自然就越頻繁，對企業(yè)的忠誠就會更持久，進一步形成顧客忠誠。Oliva發(fā)現(xiàn)在顧客滿意度研究方面也存在一個極值現(xiàn)象，就是超過一個特定值后，顧客忠誠度會迅速得到提升。Johnson對施樂的實證研究，結(jié)果表明如果顧客滿意度一般，自然其顧客忠誠度就會更低，相反，顧客滿意度非常高的，自然有著很高的重復(fù)購買率，也就是我們?nèi)粘Ｋf的“回頭客”和增強對身邊人主動傳播的意向，這個解釋了人們都喜歡將好的東西或者事物分享給自己親近的人的原因。

（3）顧客信任對電子忠誠的影響。目前，隨著學(xué)者在此方面的研究程度加深，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到信任在電子商務(wù)領(lǐng)域的重要性。只有顧客對其有了信任，才會產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注的意向，從而購買其產(chǎn)品，通過這種方式才會建立對其的忠誠度。信任分為認知信任、情感信任和行為信任。三者之間是遞進的關(guān)系。認知信任是基礎(chǔ)層面的信任，該層次的信任是基于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否直接滿足消費者的相關(guān)需求。情感信任是在很長一段時間的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者使用過程中體會到了持久的滿足。行為信任是指在日常生活中，消費者已經(jīng)無法離開該公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者將重復(fù)購買他們的產(chǎn)品和一直關(guān)注著提供的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息。結(jié)論自然為行為信任度越高，電子忠誠度也越高。⑥

（4）轉(zhuǎn)移成本對電子忠誠的影響。轉(zhuǎn)移成本是促進關(guān)系維護的一個重要因素，它可以增加企業(yè)消費者信賴。轉(zhuǎn)移成本將直接影響顧客忠誠度的建立和維持。雖然消費者會發(fā)現(xiàn)自己更傾向于一個產(chǎn)品或服務(wù)，但由于成本太高而不得不放棄，只要轉(zhuǎn)換成本大于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商可以帶給消費者的價值，消費者將繼續(xù)選擇使用企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。轉(zhuǎn)換成本是產(chǎn)品或服務(wù)的難易程度的消費者更換。如果消費者想放棄當(dāng)前的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，我們需要重新收集應(yīng)選擇相應(yīng)的品牌，新的產(chǎn)品，服務(wù)，客戶服務(wù)和其他信息。這無疑增加了他們的轉(zhuǎn)移成本，因此可以說轉(zhuǎn)移成本在保持顧客忠誠方面起到了促進作用，所以轉(zhuǎn)移成本在電子忠誠影響方面也是一個不可忽視的因素。⑦

2 主要研究結(jié)論

（1）顧客的價值、滿意度、信任、轉(zhuǎn)換成本對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠行為有顯著的影響，其影響程度排序分別為顧客的價值、信任、滿意度及轉(zhuǎn)換成本。

（2）在B2C電子商務(wù)環(huán)境中：（1）有顧客滿意對信任與忠誠度起積極影響，屬于中等程度。（2）顧客信任對滿意度與忠誠度起正向影響，忠誠度的影響較大。（3）具有轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠度產(chǎn)生積極的影響。

（3）顧客滿意、信任、轉(zhuǎn)換成本三個因素相互影響，并共同決定了網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠程度。

3 提高網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的建議

3.1 重視顧客價值

在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)方面，要注意提升行為忠誠和態(tài)度忠誠，可以通過以下四個方面的措施，提高客戶的價值。首先，從自身產(chǎn)品出發(fā)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，數(shù)量充足，樣式多變，在此基礎(chǔ)上盡量降低價格。其次，重視服務(wù)質(zhì)量，國外的大型企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量上用的功夫尤其值得我們國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，好的服務(wù)會進一步提升顧客忠誠度，如準確及時的售后服務(wù)，顧客意見的悉心聽取與解決，售后跟蹤提醒等等。然后，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，將購物流程盡量簡潔化，使操作過程盡量容易學(xué)習(xí)并且上手，提供真實可靠的商品信息，建立穩(wěn)妥的安全機制，使保護消費者個人隱私安全得到最大程度的保護。最后，樹立企業(yè)網(wǎng)站良好的品牌及聲譽，即更好的提升企業(yè)網(wǎng)站人氣度，但這些都是在誠信的基礎(chǔ)之上建立的。

3.2 關(guān)注顧客價值于顧客信任

因為顧客滿意度是企業(yè)追求的目標(biāo)，但它不是影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的唯一因素，更不是影響程度最高的因素。因此，不僅要追求顧客滿意在電子商務(wù)環(huán)境下的程度，而且應(yīng)通過提高顧客價值，顧客信任和顧客滿意，轉(zhuǎn)換成本等幾個方面來留住顧客，從而最大程度的擴大影響力。

3.3 增強網(wǎng)絡(luò)顧客的信任

網(wǎng)絡(luò)購物有虛擬性、不確定性及風(fēng)險性，因此傳統(tǒng)的企業(yè)更難建立消費者信任模式。本文研究得到顧客信任對行為忠誠和態(tài)度忠誠有顯著的正向影響。企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，售后服務(wù)，向消費者提供準確的信息，確保網(wǎng)上交易的安全，并加強對客戶的付款信息和個人隱私權(quán)的保護。

*崔基哲為本文通訊作者。

（下轉(zhuǎn)第252頁）（上接第250頁）

注釋

① 趙波.電子商務(wù)實踐教學(xué)體系研究[J].電子商務(wù).2006（4）.

② 第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.2012.7.

③ 李曉燕.電子商務(wù)概論.西安電子科技大學(xué)出版社：2.

④ 2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.2009.11.

⑤ 劉清峰.顧客滿意、顧客忠誠和消費情感.中山大學(xué)出版社：40.

⑥ 龐大連，張冰新.電子商務(wù)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

⑦ 馬清學(xué)，張鵬偉.影響顧客忠誠度因素探析[J].企業(yè)活力，2003.V01.4：34-35.

參考文獻

[1] Dodds，W.B.，Monroe，K.B.Grewal，D..Effects of Price，Brand and Store Information on Buyers’Product Evaluations. Journal of Marketing Research，1991，3：308.

[2] Chow，S.Holden，R..Toward Understanding of Loyalty：Moderating Role of Trust， Journal of Managerial，1997，3：281.

[3] Kotler， P.. Marketing Management. Analysis， Planning， Implementation and Control， 9th Ed. ， Prentice-Hall Inc. ， Englewood Cliffs， NJ， 1999：224-231.