影視植入 粗暴崛起

9月登陸中國的動畫電影《藍精靈2》被指為“廣告片”，粗略統計片中涉及的中國品牌廣告，有某衛視、某選秀節目、某網站視頻、某網站微博和某洗滌用品等五個，外國品牌植入也比比皆是，因而引來一片批評之聲。

縱觀2013年以來上映的電影，《小時代》《富春山居圖》《致青春》等，觀眾樂此不疲地在劇情中尋找廣告植入的蛛絲馬跡，而影視作品則可能因品牌的突兀植入和頻繁亮相而招來海洋般的“罵聲”。

植入廣告的實際操作經常干擾觀眾收看內容，成為觀眾觀影的吐槽點，甚至讓觀眾產生厭惡情緒，這是目前植入營銷與消費者矛盾的風暴中心。但植入營銷這一市場卻有越罵越火的趨勢，這種依托電影等媒介形式存在的營銷方式，被看作是未來中國廣告形式的發展方向，是否真的是“資本要占領藝術”？了？

廣告植入無處不在

2009年之前，中國植入營銷還未形成產業鏈，但隨后幾年卻因國產電影的崛起而日漸發展，國產電影的商業價值也得到廣告商的高度認可。

在孫紅雷、段奕宏和李冰冰主演的電影《我愿意》中，植入廣告多達30個，徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》和《親密敵人》更是依靠植入廣告基本收回成本，過億的票房全部成為凈利潤。

據了解，電影廣告一般分為映前廣告、貼片廣告、植入式廣告三大類，其中，最能為電影帶來直接收益的當屬植入式廣告。

8月8日，上海優睿文化傳媒股份有限公司在北京舉行登陸“新三板”掛牌儀式，這是中國植入營銷行業首家掛牌的企業。輔導該公司登陸“新三板”的齊魯證券場外市場部總經理張元成接受《新財經》記者采訪時表示，影視業的蓬勃發展，電影票房的火爆成績，都帶動了整個行業，影視植入市場會有相當廣闊的發展空間，現在已經進入高速發展階段。

“盡管現在影視植入的市場容量還較小，但資本市場看的是未來。登陸'新三板'以后，融資更加方便，有政策上的支持，企業可以布局整個產業鏈。我相信市場3年內就會成熟起來，我的目標是把這家企業從'新三板'扶持長大，幾年后成功轉板。”張元成對記者表示。

公開數據顯示，2012年，電影廣告市場產值達21.5億元，同比增長77%；2007年，市場產值僅2.2億元。咨詢機構藝恩咨詢數字顯示，2012年，超過30部的國產電影共完成植入144次以上；從植入品牌來看，主要集中在汽車、餐飲、互聯網及金融行業；植入廣告中，互聯網行業達到3倍以上增速。藝恩估算，2013年，中國影視劇植入廣告市場總額將達到10.2億元。

“電影票房的井噴直接刺激了廣告商植入的積極性，一些電影在制作初期就已經不愁廣告商，廣告植入營銷進入上升通道。”優睿文化傳媒創始人于文浩對記者分？析。

根據藝恩咨詢的數據，2007～2012年，國內電影行業市場規模由60億元增至210.3億元，年復合增長率達31%，預計2013年中國電影市場收入將達295億元。

投中集團研究院分析認為，無論是在國外發展成熟的影視制作市場還是尚處于上行發展階段的國內市場，影視作品都是投資風險較高的行業，10部電影中僅盈利1～2部已是行業常態。同時，演員片酬、工作人員的工資、場地租金、器材價格等都有不同程度的上漲，但電影的平均票價浮動不大，這使得制片方的壓力越來越大，他們迫切需要植入廣告的收入來降低制片成本，減少投資風險。

著名導演馮小剛就說過一句話：“中國電影的產業鏈特別薄弱。除了票房，我們僅有的就是植入廣告了。”

“如果有合適的品牌，在前期就加入進來，我當然非常歡迎，可以極大地降低風險。我相信導演在藝術性與商業性之間把握好的話，觀眾還是能接受的。”導演、著名演員連奕名對記者說。

中國高校影視學會副會長周星也表示，伴隨著電影產業化進程的加快，植入廣告這種商業元素的介入有一定合理性，同時也是降低市場風險、完善產業鏈結構的必然需求。其有助于催生更多的市場精品，促進產業良性循環。

據了解，美國好萊塢電影的廣告植入市場非常發達，早已成為制片方不可或缺的資金來源之一，例如《變形金剛：黑月降臨》，植入廣告多達71個，數量最高。《復仇者聯盟》也是植入廣告的受益者，植入廣告總額超過了1.5億美？元。

寧財神的熱門電視劇《龍門鏢局》中含有大量的植入廣告，記者在《龍門鏢局》百度貼吧觀察，網友對此劇大量出現植入廣告并不反感，比如平安票號、聚美胭脂鋪、五谷道場、胡姬花、紅牛等，算是古裝劇植入的一朵奇葩，其廣告植入全是凈賺。

“操盤手”良莠不齊

“前途無限”的影視植入市場，活躍著一批“操盤機構”，這些代理機構整合各種資源，牽線搭橋，從制片方拿點鏡頭去和企業合作，從中自己也賺些不菲的“服務費”。例如《唐山大地震》開拍時，合潤傳媒總裁王一飛立刻向馮小剛推薦了自己手上的廣告客戶中聯重科。

目前市場上活躍的第三方機構很多，都以中介身份為影視作品和企業牽線搭橋，包括優睿傳媒、海潤奧美、合潤傳媒等都是“操盤手”，有媒體報道稱，第三方代理機構的市場容量正以每年5倍以上的速度增長。

記者私下打聽到的數據，“操盤手”中業務集中于植入代理的公司保守估計應該在50家左右，主要集中在北上廣三地以及南京、杭州等城市。

但很多原本從事電視頻道包盤代理的公司，這兩年也紛紛進入這個行業，比如引力傳媒、邁爾廣告等，如果算上這些兼職操盤公司，全國從事植入代理業務的公司可達到300～500家之多。

“激烈的競爭往往是在專職代理的50家之間展開，不過其中也會有鮮明的區分，比如優睿傳媒與和潤、世紀鯤鵬為代表的操盤公司，策略就不盡相同，優睿強調量少質高的精品策略，和潤等公司一向求量求全?！庇谖暮茖Α缎仑斀洝酚浾弑硎?。

樂博資本合伙人楊寧看過不少影視廣告植入公司，營業收入大的一年1億～2億元。楊寧對記者表示：“這行太個性化，行業中會有很多公司，但單個公司很難做大。它和公關業很像，唯一一家上市的公關公司藍標，其實在整個公關業的市場份額超小無比。”

一部片子植入后，“操盤手”到底能收入多少？中間也有講究。據了解，操盤公司根據提供的服務類型以及是否需要操盤公司加入自身資源而定合作金額的分成比例，普遍比例在三至四成。

利潤與操盤公司提供的服務密切相關，只提供片中品牌鏡頭出現的合作費用最低，既有鏡頭出現又有品牌專屬情節設計的費用高一些，既能設計情節并保證品牌鏡頭曝光，還能根據情節提供線下整合營銷的全案合作費用更？高。

由于最后這種方式呈現給品牌的不單單是作品中的植入部分，如果品牌方本身就擁有多個傳播渠道，評估時反倒因為性價比超高而選擇全案合作。

一位業內人士私下評論認為，這個行業正處于簡單粗暴發展的階段，其實就看誰人脈廣、資源多。制片方為了吸引更多的客戶植入，往往授權給很多代理機構，而且品牌植入廣告的價格體系既不標準也不透明。

楊寧認為，影視廣告植入市場最大的問題是“非標準化”，市場是好的，但是它把市場弄得很復雜。楊寧說：“當你做的事情越簡單，你就越容易做大。貼片廣告能做大，廣告植入做不大，就是因為貼片廣告的商業模式更簡？單。”

記者了解到，一些著名導演或者團隊的“大片”開拍時，往往會采取競標招標的方式，誰錢多誰勝出，簡單粗暴的植入方式也讓“操盤手”們頗為無奈。若影視作品收視率/票房不好，觀眾的罵聲對企業品牌也是莫大的傷？害。

于文浩認為，目前植入營銷行業的從業者專業素養不夠，缺乏專業知識，而且操盤的公司在向廣告主推薦時，很少提供符合市場傳播需求的策劃。于文浩認為，有銷售背景的從業者習慣從廣告人的角度出發，用廣告行業的語言表達訴求，這恰恰也是大部分導演、編劇拒絕操盤公司對影視作品進行二次創作的原因。

對外經貿大學國際商學院營銷系主任、營銷學教授熊偉對《新財經》記者說：“企業投入巨額資金，但植入效果是否真正有效，是否真的在消費者中產生了影響，目前還沒有衡量標準，這是我真正懷疑的地方。”

于文浩對記者分析，行業最大的問題是品牌方（客戶方/甲方）對于植入營銷的理解始終處于初級階段。于文浩說：“去年的《北京遇上西雅圖》和今年的《辣媽正傳》，都有多個品牌事后要求我們再去找一部同樣效果的項目推薦，殊不知一部恰如量身定做的作品對品牌而言也是可遇難求的?！?/p>

植入營銷并不是個低門檻的行業，不但要有資金支持，更要具備專業知識、經驗以及對制片業、娛樂業的深入了解。廣告主存在“賭好下次繼續合作，賭不好就不再接觸”的心態，廣告主花了錢卻不知項目的市場價值在哪里，也不了解應在哪些環節參與運作。

于文浩并不了解資本市場，但張元成花了3年時間說服他做這個事情。小微企業較難從銀行貸到款，尤其是文化傳媒細分市場里的企業。但如果有了“新三板”掛牌企業的身份，于文浩相信擴大市場規模、把業績做大不是難事。

“僅僅依靠廣告植入，還無法支撐一家文化傳媒公司做大，這個細分市場比較小，但前景向好，做強沒有問題?！饼R魯證券上述高管對記者說，他們會幫助優睿傳媒布局產業鏈，拓展其他業務，例如藝人培訓、藝人經濟和有聲書等。

券商的看法不無道理，對于文浩這樣的創業者和小企業來說，影視植入這一細分市場處于產業鏈弱勢一端，即使很努力短期內也難以大幅度提升公司業績。細分行業要做大做強，還有待于整個影視工業的輝煌，這一切，才剛剛開始。