貴些，再貴些

面臨國(guó)外專賣店的提價(jià)，國(guó)內(nèi)奢侈品的關(guān)稅，

奢侈品越來(lái)越奢侈，然而消費(fèi)者們會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)，

他們旺盛的購(gòu)買欲也在為“提價(jià)工程”添磚加瓦。

今年開(kāi)始，春序一拉，隨著時(shí)尚界春夏新品的上市，奢侈品季度性調(diào)價(jià)又緊鑼密鼓地上演開(kāi)來(lái)。一線國(guó)際品牌香奈兒（Chanel）、寶格麗（Bvlgari）、迪奧（Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）等，目前已有約八成在國(guó)內(nèi)上調(diào)價(jià)格；大陸地區(qū)的路易·威登（LV）專柜手提包價(jià)格也上漲約4%。然而，此時(shí)經(jīng)濟(jì)低迷的歐洲地區(qū)，奢侈品竟也反其道而行，不顧當(dāng)?shù)孛癖娤M(fèi)力的疲軟而大幅上調(diào)價(jià)格，其漲幅甚至超過(guò)了消費(fèi)力旺盛的中國(guó)大陸地區(qū)。

而放眼國(guó)外，菲拉格慕正專注于裝修各大景點(diǎn)的店鋪。最近菲拉格慕在倫敦老邦德街（Old Bond Street）和斯隆大街（Sloane Street）的兩家店鋪重新開(kāi)張。菲拉格慕首席執(zhí)行官米凱萊·諾爾薩（Michele Norsa）在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，菲拉格慕將效仿全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒（LVMH），在歐洲市場(chǎng)提高最有可能被游客購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格，如手提包和鞋靴等。

諾爾薩還表示，開(kāi)張以來(lái)，這兩家店鋪的客流量增長(zhǎng)了70%。今年，菲拉格慕計(jì)劃裝修法蘭克福、蘇黎世、維也納、米蘭和羅馬的店鋪。

奢侈品巨擘路威酩軒（LVMH）集團(tuán)引領(lǐng)了這股海外調(diào)價(jià)潮流。其2012年前三個(gè)季度的歐洲價(jià)位累計(jì)提高了9%，超過(guò)亞洲所提的5%；最后一個(gè)季度則又提高了8%，個(gè)別手提包如Speedy 30等更提了10%。菲拉格慕首席執(zhí)行官M(fèi)ichele Norsa表示其品牌亦緊跟LVMH步伐，將歐洲價(jià)位上調(diào)較低的個(gè)位數(shù)；漲價(jià)產(chǎn)品主要集中在手提包和鞋靴等皮制品。此外，伊夫·圣羅蘭、香奈兒、迪奧等品牌也將陸續(xù)上調(diào)歐洲價(jià)格。

來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)的是旺盛的購(gòu)物欲。這種旅游購(gòu)物模式刺激了歐洲的各大奢侈品牌商。他們意識(shí)到，不再只有圣誕節(jié)會(huì)刺激消費(fèi)，更重要的是中國(guó)的農(nóng)歷新年、黃金周。于是，他們重新調(diào)整了商業(yè)模式，在各大景點(diǎn)推出了更大更豪華的專門店，來(lái)迎接遠(yuǎn)道而來(lái)的游客。

海外升價(jià)的背后

海外奢侈品大規(guī)模提價(jià)的誘因，最為堂而皇之的理由莫過(guò)于貨幣匯率、通貨膨脹、原材料價(jià)格、人工價(jià)格、稅收等帶來(lái)的影響。近五年來(lái)歐元兌人民幣匯率持續(xù)走低。摩根士丹利外匯策略主管漢斯·雷德克年初更預(yù)測(cè)歐元匯率將持續(xù)下跌，兩年后兌美元可能跌至1比1.05。為減少海內(nèi)外差價(jià)和避免貨幣走軟帶來(lái)的利潤(rùn)空間萎縮而先見(jiàn)性地提高歐洲區(qū)價(jià)格遂亦屬情理之中，況且由貨幣匯率影響而調(diào)價(jià)亦是常例。

今年2月中旬始，日本LV品牌價(jià)格平均提高12%，如此大的提幅深受日元走軟（近三個(gè)月日元兌美元下跌13%） 和原材料價(jià)格上漲的影響。原歷峰集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官、顧騰顧問(wèn)公司創(chuàng)始人Francis Gouten也早有表示：“在服裝部門，原材料成本增加了不少；而對(duì)于珠寶和手表部門，稀有金屬越來(lái)越昂貴。”

但最直接的原因卻是前來(lái)消費(fèi)的中國(guó)游客越來(lái)越多。全球最大的旅游退稅機(jī)構(gòu)Global Blue 2012年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸游客前往歐洲、香港和新加坡每趟旅行花費(fèi)11，000歐元，即人民幣約9萬(wàn)元。Travelzoo報(bào)告更顯示內(nèi)地游客海外購(gòu)物每趟平均花銷874美元，即人民幣約5500元，已超日本游客的723美元和澳洲游客的668美元。菲拉格慕集團(tuán)表示，中國(guó)游客提振了該品牌歐洲和美國(guó)銷售額的16%和13%。萬(wàn)寶龍?jiān)谙愀鄣匿N售80%仰靠大陸游客。同樣，LVMH集團(tuán)旗下的瑞士制表品牌豪雅的中國(guó)消費(fèi)者中半數(shù)為旅游人士。

中國(guó)正值經(jīng)濟(jì)爬坡期，旺盛的商機(jī)和消費(fèi)欲在人口密集的溫床中躍躍欲出。據(jù)貝恩公司2012年《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，全球奢侈品消費(fèi)的四分之一來(lái)自中國(guó)，而旅游消費(fèi)占了半壁江山。畢馬威2013年關(guān)于中國(guó)奢侈品的全球調(diào)研報(bào)告顯示，接受調(diào)查者中71%進(jìn)行過(guò)旅游消費(fèi)，而這項(xiàng)數(shù)據(jù)在2008年僅53%。Global Blue環(huán)球藍(lán)聯(lián)（全球最大的購(gòu)物退稅服務(wù)體系）數(shù)據(jù)顯示中國(guó)游客2012年第三季度的境外免稅消費(fèi)與2011年同期比激增了58%。

畢馬威調(diào)研報(bào)告顯示過(guò)去三年中，大陸市場(chǎng)已不再是中國(guó)消費(fèi)者的首選，香港躍居首位。但歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅速，2012年在該地的化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)17%，腕表消費(fèi)增長(zhǎng)20%。按此趨勢(shì)，業(yè)界對(duì)旅游消費(fèi)的走勢(shì)都頗為看好。麥肯錫公司預(yù)測(cè)，2013年將有近三分之一的大陸游客前往歐洲消費(fèi)，同比去年增長(zhǎng)20%。其調(diào)查更顯示歐洲是9400萬(wàn)國(guó)人于2015年海外旅游的首選。

旅游消費(fèi)者對(duì)于目的地和消費(fèi)品也已有較為明確的偏好。據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)，72%的調(diào)查者會(huì)在旅游消費(fèi)時(shí)選擇奢侈品，其中化妝品（47%）、腕表（37%）和手提包（32%）最為熱銷。選擇境外消費(fèi)，首要的吸引力自然是其比中國(guó)市場(chǎng)便宜近三分之一的奢侈品價(jià)格，以及離境退稅的雙重優(yōu)惠。此外，匯豐銀行的消費(fèi)品分析師Erwan Rambourg認(rèn)為，消費(fèi)者的尋求認(rèn)可心理也是一大推手。“當(dāng)你和別人說(shuō)你的LV包是在巴黎香街買的，那聽(tīng)起來(lái)比在中國(guó)買的要上檔次多了。”在旅游消費(fèi)熱潮下，奢侈品牌敏感地察覺(jué)到消費(fèi)者走向的變動(dòng)和誘發(fā)的市場(chǎng)，提升海外價(jià)格的同時(shí)上調(diào)歐洲本土的消費(fèi)價(jià)格，雙管齊下似乎就更有利可圖了。

國(guó)內(nèi)關(guān)稅重重

選擇境外消費(fèi)，首要吸引力自然是實(shí)惠的價(jià)格和離境退稅的雙重優(yōu)惠。盡管歐洲奢侈品價(jià)位上調(diào)，但仍比中國(guó)價(jià)格低出不少。LV speedy 30手提包法國(guó)官網(wǎng)價(jià)595歐，按即時(shí)匯率8.0算，約人民幣4759；其在中國(guó)官網(wǎng)定價(jià)卻為6350元，足提高了33%。瓏驤購(gòu)物式掛包因其物美價(jià)廉在歐洲幾乎人手皆有，法國(guó)官網(wǎng)價(jià)格75歐，僅人民幣599；然而隨著它在國(guó)內(nèi)走紅，大陸定價(jià)竟提高約70%到1010元。中國(guó)的奢侈品定價(jià)究竟有何底氣以至如此猖獗？

奢侈品進(jìn)入中國(guó)的首道關(guān)卡是進(jìn)口稅，箱包、化妝品、腕表等熱門奢侈品稅收平均在15%左右。其次，化妝品（30%）、珠寶（5%-10%）和腕表（20%）需繳納一定的消費(fèi)稅，但熱門的箱包并不在其列。另外，商家還需上繳17%的增值稅、25%的企業(yè)所得稅。但除了進(jìn)口稅為附加外，其余稅種在各國(guó)也相應(yīng)繳納。例如在英國(guó)，公司需繳20%的增值稅和21%-28%的公司所得稅，這些稅收都體現(xiàn)在商品最后的定價(jià)上。博柏利Prosum女士手提包在英國(guó)售價(jià)1195歐，約9558元；然其在中國(guó)的定價(jià)卻翻倍至18000元。即便按20%的箱包進(jìn)口稅算，也不過(guò)提高2000元，這多出來(lái)的如許利潤(rùn)源溯何方？

除了微乎其微的運(yùn)輸成本，其它諸如租金、人工、公關(guān)廣告等費(fèi)用各國(guó)皆有，且不見(jiàn)得比國(guó)內(nèi)低廉。商業(yè)地產(chǎn)專家楊詠詩(shī)透露，地產(chǎn)商不惜以免租或僅收提成的方式引入國(guó)際品牌，并盡可能補(bǔ)貼其店鋪的奢華裝修。事實(shí)上，越多優(yōu)質(zhì)的奢侈品專柜，商業(yè)區(qū)也越易升級(jí)吸引客源。

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任肖慈方在接受國(guó)內(nèi)某早報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，層層流通與經(jīng)銷環(huán)節(jié)是進(jìn)口食品價(jià)格虛高的主要原因。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地奢侈品價(jià)格平均比中國(guó)香港市場(chǎng)高出45%，比美國(guó)市場(chǎng)高出51%，比法國(guó)市場(chǎng)高出72%。

肖慈方表示，由于中國(guó)市場(chǎng)較大，國(guó)際品牌對(duì)于特許權(quán)使用費(fèi)的征收額度并不高。而就關(guān)稅來(lái)說(shuō)，我國(guó)加入WTO以來(lái)，整體關(guān)稅水平大幅下降，尤其是在工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)口方面，進(jìn)口關(guān)稅平均水平已降到8%-9%，與WTO發(fā)達(dá)國(guó)家成員國(guó)之間4%-5%的關(guān)稅水平差別并不大。“當(dāng)然奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅確實(shí)很高，我知道有的女式手提包品牌進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)達(dá)到100%。”肖慈方說(shuō)。

據(jù)了解，奢侈品進(jìn)口綜合稅率最高的是印度，但印度進(jìn)口奢侈品的價(jià)格卻低于我國(guó)；我國(guó)的綜合稅率在印度之后，但奢侈品價(jià)格在全球市場(chǎng)中定價(jià)最高。

中國(guó)貿(mào)促委四川省委員會(huì)相關(guān)人士在接受采訪時(shí)表示，品牌的壟斷與不可替代性是某些產(chǎn)品價(jià)格虛高的原因。“品牌獨(dú)特性的壟斷是一種自然壟斷，此外，國(guó)家在一些方面的產(chǎn)品進(jìn)口也并沒(méi)有完全放開(kāi)，這又形成了一種政策壟斷。”據(jù)肖慈方介紹，在進(jìn)口食品方面國(guó)家的政策并未完全放寬，對(duì)食品進(jìn)口商管制程度較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)也形成了壟斷。此外，消費(fèi)者的畸形消費(fèi)心理也造成外國(guó)商品價(jià)格虛高，“有些人始終認(rèn)為國(guó)外的東西好些，貴的東西好些，愿意做冤大頭，也沒(méi)有辦法”。

某奢侈品資深人士表示，奢侈品品牌商其實(shí)希望更多的客人在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品。漲勢(shì)不均勻的價(jià)格調(diào)整策略，可能是為了將大批流失在外的中國(guó)消費(fèi)者趕回境內(nèi)消費(fèi)，以保護(hù)在華門店利益。

困境下大幅提高歐洲消費(fèi)品的價(jià)格，既盡可能地彌補(bǔ)奢侈品在中國(guó)所遭受的損失，亦有利于從側(cè)面引導(dǎo)消費(fèi)回流。中國(guó)區(qū)是奢侈品牌利潤(rùn)最高的區(qū)域，即便旅游消費(fèi)興旺，對(duì)品牌而言亦未必是長(zhǎng)久之福，畢竟在歐洲本地過(guò)度調(diào)整價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致本土消費(fèi)者不滿和流失。

耽于此，目前奢侈品多是有選擇性地針對(duì)亞洲顧客偏愛(ài)的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，例如皮具制品、腕表等。這些輕便的高檔皮革商品也更利于旅行運(yùn)輸，因此，愛(ài)馬仕和普拉達(dá)等以制皮具取勝的公司受旅游消費(fèi)者追捧。

魯迅在《藤野先生》中有這樣一段有趣的描寫(xiě)：“大概是物以稀為貴罷。北京的白菜運(yùn)往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為‘膠菜’；福建野生著的蘆薈，一到北京就請(qǐng)進(jìn)溫室，且美其名曰‘龍舌蘭’。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚在起步階段的中國(guó)大陸，原創(chuàng)精品顯然供不應(yīng)求。國(guó)人面對(duì) “膠菜”和“龍舌蘭”所引發(fā)的畸形欲望并趨之若鶩的場(chǎng)景雖讓人略感尷尬和不堪，但市場(chǎng)和消費(fèi)的生長(zhǎng)有它的必經(jīng)之路和周期性。

時(shí)尚消費(fèi)在不同的社會(huì)群體中正經(jīng)歷著不同的階段，彰顯不同的意義。西方奢侈品在國(guó)內(nèi)大行其道，標(biāo)簽的是審美價(jià)值的提升，是名利地位的外在顯露，還是對(duì)西方價(jià)值的頂禮膜拜？近期國(guó)內(nèi)海外旅行團(tuán)的日程中，購(gòu)物消費(fèi)擠壓著文化體驗(yàn)，盧浮宮和巴黎圣母院對(duì)老佛爺百貨只能望其項(xiàng)背，精神萎縮而物質(zhì)膨脹的時(shí)代，你是選擇省吃儉用買一個(gè)LV包，還是寧可來(lái)一趟遠(yuǎn)離塵囂的心靈之旅？