我國房地產開發企業品牌建設分析

摘 要 中國絕大多數房地產開發商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，但只是曇花一現，難以維持長期的品牌效應和領先地位。品牌的市場影響力度還比較薄弱，因此在消費者心目中的品牌印象模糊不清。因此，在這種環境下，借鑒國內外成熟的品牌理論，結合房地產業的情況，分析地產品牌的特征，探索房地產品牌建設將是一個非常有意義的課題。

關鍵詞 品牌 房地產品牌 房地產品牌管理

一、我國房地產品牌存在的問題及分析

1、缺乏對品牌的系統性認識和完善的識別系統

我國絕大多數開發企業缺乏對品牌的系統性認識和完善的識別系統，幾乎每一家房地產公司都有自己的注冊商標、企業標識和口號，注意力仍然集中在銷售和盈利上，認為品牌就是廣告、Logo，但是未認識到品牌建設是一個龐大復雜的系統工程，需要采取科學合理的品牌建設策略，建立有效的品牌管理機制。許多企業只注重某一具體項目的包裝與宣傳，不注重持續管理，忽視了品牌的一貫性，難以在消費者心目中形成對企業和項目的統一印象，所以，很難維持品牌的長期領先地位和品牌無形資產的積累。

2、品牌粗制濫造，缺乏個性

我國房地產企業市場上的品牌傳播很多，但低效、粗制濫造、缺乏個性的品牌不勝枚舉。在我國，房地產開發企業似乎特別喜歡那種濫用概念的文字游戲樂，在房地產項目的宣傳冊中，“洋房、花園、別墅、豪宅”等一些毫無意義和個性的詞匯屢見不鮮，也會用一些如“維多利亞、西班牙風情、歐洲宮廷”等外來語詞，來賺取消費者的關注，但是又難以從建筑風格、社區環境和文化氛圍中找到相匹配的事物，在這些華麗的外衣下，我們無法想象出究竟是哪家房地產企業的項目，這對品牌的所造和傳播毫無意義。即使，有些項目取得了成功，但是都只是曇花一現，很難形成長遠的品牌效應。還有一些房地產企業動輒投入數千萬，過分地依賴于廣告、宣傳冊轟炸的燒錢行為，不顧及消費者的意愿，盲目泛濫的訴求，完全忽視了品牌的唯一性、獨特性和可識別性，留給消費者的則是一個非常粗糙、模糊且毫無個性的品牌形象。嚴重影響了企業品牌傳播。

3、企業品牌空心化現象嚴重

企業品牌空心化現象主要是品牌定位空心化和品牌形象空心化，主要表現是，單純的品牌符號化，缺乏個性化和文化內涵，定位同質化和模糊化嚴重，導致目標受眾對品牌的認知與品牌知名度嚴重不對稱，品牌與產品之間缺乏良性的互動，對消費者的購買決策的影響力較弱，無法將品牌對消費者承諾的利益以具體的產品來實現。

二、我國房地產業發展趨勢

1、資源整合，形成產業聯盟

近幾年來，國務院陸續出臺了一些針對土地的文件和規定，重點調控房地產行業，提高了房地產行業的獲取土地的門檻和融資成本，使房地產行業內部的兼并、重組、破產、淘汰將無法避免，那些實力強、資本雄厚、管理先進、規模大的房地產企業將會成為房地產市場的主體。為了保證項目開發成功，房地產開發企業必然整合整合產業鏈上下游的資源，與相關產業建立合作伙伴關系，以產業聯盟的方式共同開發、共同承擔風險，取得1加1大于2的效應，從而獲得規模效益，降低成本，共同獲益。

2、規模開發，實現跨區域擴張

房地產行業也存在規模經濟。由于房地產業是一個涉及眾多行業和眾多環節的綜合性行業，它不得不在眾多環節投入大量的管理成本。假如分散開發小規模的房地產項目，在分散管理的狀態下，必然會導致個管理環節上的人、財、物的重疊，管理成本將會大大超支，并造成嚴重的資源浪費。而規模化開發，合理地進行資源整合，能夠有效地避免管理環節上的重疊，既能大大降低管理成本，又能很好地保證項目的質量，從而產生規模效應，實現規模經濟。未來房地產市場將由那些實力雄厚、理念領先的品牌企業掌控，實現向跨區域區域擴張勢在必行。

3、金融創新，品牌制勝

房地產業是典型的資本密集型產業，金融把握著是房地產行業的命脈，融資能力的強弱直接決定著企業的生死存亡。而品牌則是金融機構評價房地產實力的重要參考依據，品牌信譽能夠助推房地產企業在融資中獲勝。我國的房地產業已進入了品牌競爭階段，以品牌獲得長期的競爭優勢和持續的忠誠度成為贏得市場競爭的關鍵。 目前我國房地產企業的融資模式以“自有資金+銀行貸款”和“自有資金+機構投資+銀行貸款”為主。我國的一些風險投資者、投資機構以及金融機構都非常看好房地產市場，在政策監管和約束條件下，如何進行房地產金融創新是解決目前房地產企業金融出境的最佳出路。品牌成為企業屹立不倒的法寶，在競爭中取勝的關鍵。

三、房地產品牌建設的意義

房地產開發企業要想在競爭中取勝，要想可持續發展，必須走品牌經營之路。地產品牌建設對房地產企業的意義。（1）有助于獲得品牌溢價收益品牌不僅僅是樓盤的標識，也是房地產商品價值的重要組成部分，是消費者情感化標簽。房地產品牌價值最直接表現為產品定價，消費者一旦認可了某個品牌，將會趨之若鶩，房地產產品可能會供不應求，從而使該企業獲得非常高的利潤。（2）有助于提高銷售速度，節約營銷成本知品名牌在房地產項目開發的初期就能引起社會廣泛的關注，消費者之間的口碑營銷，使得其銷售速度往往快于那些小品牌房地產企業，營銷的成本也比較低。（3）有助于房地產企業融資房地產行業資金周轉慢、對資金依賴程度高，融資能力直接關系到企業的生存和發展。尤其是新開發項目時，資金往往成為瓶頸。品牌能夠提升房地產企業的美譽，較容易獲得銀行的提供的融資機會。產品牌建設對消費者的意義⑴節省了消費者的信息搜集成本、認知成本面對琳瑯滿目的樓盤，如果缺乏足夠的房地產知識，消費者很難做出準確的購房決策。獲得對一個品牌的認知，消費者要為之付出的大量時間、精力、財力。品牌的廣告宣傳、市場率、營銷推廣，減少了消費者搜集信息的時間、成本和精力，縮短了其決策過程。（2）降低了消費者的投資風險房產的投入金額巨大，在市場信息的不對稱的情況下，消費者面臨著巨大的投資風險。在很大程度上，消費者是通過選擇品牌做購房決策的。品牌口碑良好的房地產企業，為了打造一個經典樓盤，往往支付很高的成本，來保證房屋的質量和配套服務體系，消費者選擇選擇信譽良好的品牌，能有效降低投資風險。

四、結束語

本文著眼于國內關于房地產企業品牌建設和研究成果現狀，通過參考國內外文獻，重點分析我國房地產品牌建設的現狀、存在的問題、發展趨勢和意義。希望能為想了解房地產品牌建設相關信息的人提供一點點幫助。由于本人的知識和閱歷有限，研究水平欠缺，論文有所不足，還有很多問題尚待完善和探討。真誠希望各位有識之士批評指點。

參考文獻：

[1]2011中國房地產品牌價值研究報告.

[2]中國房地產品牌價值研究報告.

[3]王愛民.房地產市場營銷[M].上海：復旦大學出版社，2006.