目的論視角下商標翻譯再思考

摘 要：隨著我國經濟的迅猛發展，外國品牌先后進駐中國市場。商標作為生產者和消費者之間的“橋梁”，起著不可或缺的作用。因此，好的商標翻譯對品牌的發展起著尤為重要的作用。本文利用目的論總結了傳統的商標翻譯方法（音譯、意譯、意譯結合法）。基于企業品牌文化的傳播，對部分商標的可譯性進行重新思考和分析，并提出部分國外商標進行保留不譯的新思考。

關鍵詞：目的論；商標翻譯；可譯性

作者簡介：胡婉秋（1990.12 -），女，安徽人，武漢理工大學外國語學院碩士研究生，研究方向：英漢筆譯。

[中圖分類號]： H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-13--01

一、引言

隨著經濟全球化時代的到來，國際商品貿易交往日益頻繁，外國品牌不斷為國人所熟知。品牌名稱是產品的形象代表，品牌效應已經成為產品或公司面對同行業競爭中的軟實力。誠然，成功的商標翻譯關乎著產品的生存與發展。要翻譯好商標，首先應了解商標的翻譯原則，結合傳統的翻譯技巧、翻譯理論，從根本上解決翻譯問題。

筆者認為，一種商品商標譯名的確立，不僅和商標源語文字本身相關，還與該企業商品的市場導向，對消費者的潛在需求的了解息息相關。筆者也找到一些翻譯欠佳的商標，翻譯后商標流傳度不廣，并沒有達到宣傳品牌應有的作用。基于傳統的翻譯技巧和方法，本文提出了對那些譯文欠佳、譯完后失去源語效果的商標翻譯摒棄，保留原商標不譯，以求達到最優效果。

二、目的論

目的論由 H . J .Vermeer提出。該理論的核心原則是“目的準則”：“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的”。因此翻譯策略的選擇必須依賴翻譯的目的。商標翻譯的目的就是要盡量在源語與目的語間實現這些功能的轉換，而其翻譯策略的選擇必須服從和服務于這一目的。

2.1 目的論指導下的商標翻譯原則

由于商標作用的特殊性及突出的目的性，基于商標的促銷廣告特征，商標的翻譯主要基于以下四種原則：

2.1.1譯名朗朗上口，容易記憶

著名飲料品牌Minute-Maid，可能乍一看覺得不是很熟悉，其實就是可口可樂旗下的“美汁源”品牌，這個在翻譯時減少了一個音節，既沒有采用完全音譯法也沒有將其英文意義翻譯出來，但讀起來卻朗朗上口，容易記憶。

2.1.2反映商品特性

商標的翻譯應該讓消費者很快明白該產品究竟是什么類型的產品，它有哪些特征和優點。例如，著名汽車品牌Porsche，就是大家耳熟能詳的“保時捷”，它不僅在發音上與源語言極其相似，又充分體現了這個品牌汽車速度快的特點。

2.1.3不拘泥原文，大膽創新

商標的作用是為了定位市場，擴大影響力，所以商標的翻譯也應該達到同樣的效果。目標消費者在看到翻譯后的商標后，會引起相同的心理認同，激發其購買欲望。例如，韓國一服裝品牌商標“E-Land”，如果遵從原文，不管是翻譯成“E地帶”或者“依蘭德”都會給人一種生硬的印象，“衣戀”這一成功的翻譯不僅在發音上與源語言相似，而且增加了商標的內涵意義，帶有夢幻色彩，更能吸引青少年的購買欲望。

2.1.4兼顧文化差異

商標翻譯應符合商品特性、迎合該文化語境中受眾的審美心理。譯者在翻譯的過程中，一定要考慮到文化差異。中國人自古就很注重避免諧音的負面效應，“Gold Lion”最初到中國時被直譯為“金獅”，因為“獅”音同“失”，不吉利，因此起初它的銷售業績并不好，為扭轉這一局面，其后被譯為“金利來”，意味財源滾滾，從此銷售業績明顯提升。

2.2 目的論指導下的商標翻譯策略

商標是企業的無形資產和巨大財富，是商業廣告的一部分，不僅具有廣告性，還具有文化性及創新性。譯者必須充分了解跨文化因素的差異性，進行大膽的翻譯，不僅要體現商標名本身的發音，更要突出該產品的特征，并給消費者帶來美感。

2.2.1 傳統翻譯策略

（1）音譯法

音譯法是指在不違背目的語語言規范和不引起錯誤聯想或誤解的條件下，按照原語商標名稱的發音，找到語音相近的漢語字詞進行翻譯的方法。這種方法主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標名稱。例如，Nokia，是芬蘭北部的一座小鎮音譯為“諾基亞”。

（2）意譯法

意譯法是根據商標含義，采用靈活創新的方式，發揮目的語的優勢，翻譯符合目的語的表達習慣，給消費者留下深刻的印象。從而使消費者接受并購買該產品。例如，洗發Rejoice，如果直譯，應該翻譯為“喜悅”，但僅僅是舒適喜悅并不能充分激發消費者購買的欲望，為突出洗發水的特點，“飄柔”這個名稱就可體現出使用后的飄逸，清爽，順滑的感覺。

（3）音意結合法

部分商標可利用音意的雙重特征，翻譯時創造性地使用音意相結合。如百事公司的飲料 “Seven-up”譯作“七喜”而非“七上”主要有以下兩點原因：首先，避免由“七上”聯想到“八下”；其次，由“up”的向上之意聯想到中文的“喜”字，既表現了 up 在西方文化中向上的含義，又充分考慮到中國消費者的價值觀念及民族認同。

2.2.2 基于傳統策略的新思考

有些商標翻譯雖然遵循了上述的翻譯策略，但是翻譯的商標名卻并沒有發揮其應有的廣告宣傳效應。如韓國護膚品牌“TheFaceShop（菲詩小鋪）”，“Skinfood（絲親膚）”， 其原名遠比譯名知名很多；又如韓國服裝品牌“BasicHouse（百家好）”其譯名遠遜色于原名。隨著中國外語教育的普及，很多人能夠接受未經翻譯的外國商標名。針對這一情況，對商標名可譯性提出了質疑，對于這種廣為人知的商標名，是否保留不譯值得思考。

三、總結

商標翻譯不同于其他翻譯，它是以銷售促銷為目的的特殊語篇。為了使目標讀者和源讀者可以獲得對該產品同樣的感受，在商標翻譯中，譯者應盡可能擺脫原文語言及文化的束縛，根據譯入語的文化，語言，思維習慣對譯文做不同程度的調整。在未來的翻譯中，也可在傳統翻譯策略的基礎上，考慮保留原品牌不譯的方法。

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