受眾的歷史與研究解讀

摘 要：通過對傳播學(xué)名著《受眾分析》的閱讀，解讀和分析受眾發(fā)展的歷史，即作為大眾的受眾、作為群體的受眾、作為市場的受眾。并對受眾研究的三種傳統(tǒng)——結(jié)構(gòu)性研究、行為性研究和文化性研究進(jìn)行了深入淺出的剖析。最后結(jié)合這兩方面的理解，對傳播技術(shù)迅猛發(fā)展背景下大眾受眾的發(fā)展演變趨向進(jìn)行了簡明的分析。

關(guān)鍵詞：受眾分析；受眾歷史；受眾研究

[中圖分類號]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-13--02

一、關(guān)于《受眾分析》

《受眾分析》是著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）所寫的一本全面、系統(tǒng)地探討受眾問題的當(dāng)代世界傳播學(xué)名著。丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）是荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳播學(xué)終身教授，“歐洲傳媒研究小組”成員，《歐洲傳播學(xué)雜志》三位創(chuàng)始人之一。其在傳播學(xué)領(lǐng)域有著漫長而輝煌的研究經(jīng)歷。從1968年至今，麥奎爾先后出版了十幾本著作，主要有《邁向大眾傳播社會學(xué)》、《大眾傳播研究模式論》、《受眾分析》、《媒介政策》等。

《受眾分析》一書影響甚大，麥奎爾從社會、歷史、微觀、宏觀、批判等不同角度對有關(guān)受眾的問題進(jìn)行了深刻地解讀與思考。既詳細(xì)地闡述了受眾一詞在不同歷史時期的含義，又對受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的類型、受眾的形成等進(jìn)行了深刻的解析。通過閱讀這本書，我們可以了解受眾發(fā)展的歷史、受眾研究的三大傳統(tǒng)、新媒介環(huán)境下受眾的發(fā)展等。

二、受眾發(fā)展的歷史

“受眾起源于古代體育比賽的觀眾，以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾。”早期的受眾隨著歷史的發(fā)展，隨著技術(shù)與社會的變革，含義與特性已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化。麥奎爾根據(jù)受眾出現(xiàn)的不同歷史時期與受眾的特征將其分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場的受眾，并對新媒介時代下受眾的未來進(jìn)行了思索。

1、作為大眾的受眾

所謂大眾受眾，即用“大眾”的概念框架來分析“受眾”。大眾被視為現(xiàn)代工業(yè)化城鎮(zhèn)這一新環(huán)境的產(chǎn)物，是社會學(xué)的概念，受眾則屬于傳播學(xué)范疇。大眾受眾具有規(guī)模大、匿名性、無根性、分散性等特點(diǎn)，且對新聞與娛樂的關(guān)注更多。麥奎爾在書中強(qiáng)調(diào)：“電影的發(fā)明和影院放映方式的出現(xiàn)，開啟了媒介發(fā)展史上的一個新時期，也標(biāo)志著第一個社會科學(xué)意義上受眾概念的誕生；廣播電視的發(fā)明，則使大眾受眾的內(nèi)涵真正充實(shí)”。這就是說，通過電影院這種特定的場合，將眾多不相干的陌生人聚集在一起，在同一時間共同觀看相同內(nèi)容的東西，并在現(xiàn)場即時做出反應(yīng)。這種眾多不相干的陌生人形成了真正意義上的“大眾受眾”。他們能夠彼此之間進(jìn)行互動，但幾乎不能與傳播內(nèi)容的傳者之間進(jìn)行互動。隨著技術(shù)的變革，廣播電視的發(fā)明，將全民帶入了一個受眾時代。通過媒介形式或媒介內(nèi)容的選擇，人們或成為廣播受眾，或成為電視受眾，而且人們的選擇性更多，自主性更強(qiáng)，這一現(xiàn)象極大地豐富并充實(shí)了大眾受眾的內(nèi)涵。

2、作為群組的受眾

作為群組的受眾并不像作為大眾的受眾一樣，具有規(guī)模大、匿名性、無根性、分散性、異質(zhì)性等特點(diǎn)。相反地，他們規(guī)模小，個人化，并且能夠?qū)⒚浇榈氖褂萌谌氲阶约旱纳町?dāng)中，并且以地方性媒介的使用為主。作為群組的受眾大多是基于共同的地域或共同的利益而聚集在一起的，他們大都選擇自己喜歡的媒介，且并不會意識到自己的媒介使用是受到媒介機(jī)構(gòu)本身的控制。他們通過媒介的使用進(jìn)行積極地社會互動，并影響自己的行為習(xí)慣，以致將媒介的使用融入到日常生活中。

3、作為市場的受眾

麥奎爾認(rèn)為市場可以被界定為是一個“具有已知社會經(jīng)濟(jì)特征的、媒介服務(wù)和產(chǎn)品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合體”。隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，傳媒業(yè)不再像以前一樣由國家操控，以國家財(cái)政撥款為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不以盈利為目的。傳媒市場、傳媒經(jīng)濟(jì)等的興起，以及媒介自身盈利模式改變，使得媒介不得不將受眾看成媒介內(nèi)容的消費(fèi)者，當(dāng)成自己服務(wù)的對象，媒介與受眾之間的關(guān)系逐漸成為一種計(jì)算關(guān)系，并越來越類似于商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。此時的受眾，被稱為市場的受眾。這種受眾關(guān)系，使得媒介關(guān)心的不再是受眾是否真正意義上“解碼”了媒介傳達(dá)的內(nèi)容，而是受眾的關(guān)注度的停留情況。

三、受眾研究的三種傳統(tǒng)

詹森和羅森格論曾經(jīng)將受眾研究傳統(tǒng)劃分為五大類，即效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評、文化研究和接受分析。麥奎爾在前人的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究目的、對受眾看法的不同及研究方法的區(qū)別，將受眾研究重新歸納為三大類——結(jié)構(gòu)性研究、行為性研究和社會文化性研究。

1、結(jié)構(gòu)性

麥奎爾認(rèn)為結(jié)構(gòu)性受眾研究的目的主要是獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動情況等量化的信息。這些信息的獲取對于媒介機(jī)構(gòu)本身與廣告商而言，有著重要的意義。結(jié)構(gòu)性受眾研究的主要對象是其所提到的“市場受眾”。所謂市場受眾，即按照市場思維，將受眾看作特定媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者。媒介進(jìn)行內(nèi)容提供的主要目的，主就是吸引受眾的注意，從而實(shí)現(xiàn)受眾的消費(fèi)活動，以實(shí)現(xiàn)媒介自身廣告利益的獲得。這類型的受眾通常與“視聽率”放在一起提論。

麥奎爾肯定了視聽率為節(jié)目成功與否提供了主要標(biāo)準(zhǔn)，也肯定了視聽率是唯一說明受眾的直接現(xiàn)實(shí)意義和明確的市場價(jià)值的術(shù)語。但其對視聽率仍存在批判性的思考。通過視聽率，我們是不能夠?qū)κ鼙娛褂妹浇榈膹V度和深度進(jìn)行相關(guān)的價(jià)值判斷，不能對忠實(shí)觀眾與偶然觀眾進(jìn)行區(qū)分

在二十一世紀(jì)的今天，收視率作為衡量電視節(jié)目內(nèi)容是否受關(guān)注程度及吸引程度之一的指標(biāo)，在電視節(jié)目評估體系中的地位不斷上升，并逐漸居于壟斷地位。一方面唯收視率至上的聲音時有聽見，一方面“收視率是萬惡之源”的批判話語也層出不窮。針對這一現(xiàn)象，我們可以從麥奎爾的觀點(diǎn)出發(fā)，對收視率進(jìn)行理性思辨地思考。

2、行為性

麥奎爾認(rèn)為行為性研究主要是為了改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播效果，因此主要從受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等方面進(jìn)行研究，來解釋媒介對受眾的影響，從而預(yù)測受眾的行為，為傳播決策提供參考。拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和高德關(guān)于總統(tǒng)選舉的研究就是典型的行為性研究。在行為性研究中，麥奎爾認(rèn)為受眾不再是“魔彈論”下的受眾，不再是任由媒介操控的靶子，受眾有一定的主動性和能動性。受眾在一定程度上會自主地選擇媒介內(nèi)容，并形成自身的使用習(xí)慣。通過行為性研究，可以掌握受眾使用媒介的動機(jī)、行為和態(tài)度，由此可以對媒介的自身進(jìn)行一定程度上的傳播內(nèi)容和傳播效果的檢測與調(diào)整。

3、文化性

文化性研究認(rèn)為，人們的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。接受分析是文化研究中的一個受眾研究分支，它著重強(qiáng)調(diào)“讀者”在對媒介文本進(jìn)行“解碼”中的作用。此時受眾具有主動性和選擇性，在對已“編碼”的媒介內(nèi)容進(jìn)行“解碼”時，具有自己的解讀能力。此種解讀能力，是由受眾的自身的成長的社會環(huán)境和文化環(huán)境所決定的。

通過社會文化研究，我們可以理解，由于受眾自身“解碼”能力的不同，媒介的傳播效果不一定會和媒介自身想得到的傳播效果一致。如《新聞聯(lián)播》的報(bào)道，雖然其在一定程度上代表著國家主流體對國家政治、經(jīng)濟(jì)、民生、形象等情況的報(bào)道和塑造，但因其傳播模式的老舊、傳播內(nèi)容的固定性、全國觀眾解讀的不一致性等因素，《新聞聯(lián)播》的傳播效果與影響力遠(yuǎn)不如以前。

四、新媒介環(huán)境下受眾的發(fā)展

在《受眾分析中》關(guān)于新媒介環(huán)境下受眾的發(fā)展趨勢，麥奎爾總結(jié)出了人們所持有的兩種截然相反的預(yù)測和評價(jià)：“一種觀點(diǎn)認(rèn)為，受眾會變得越來越分化，會逐漸喪失其對國家、對本地和對文化的認(rèn)同，傳媒強(qiáng)國與傳媒弱國之間的差距也將會不斷拉大；相反的觀點(diǎn)認(rèn)，新的電子媒介會增加社會控制和社會監(jiān)視的可能性。” 而麥奎爾雖然承認(rèn)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上確實(shí)會削弱大眾受眾群體，但其對新媒介迅猛發(fā)展環(huán)境下的“傳播革命”持有一定懷疑態(tài)度。

廣播出現(xiàn)的時候，人們便質(zhì)疑報(bào)紙是否會消亡；電視出現(xiàn)的時候，人們又質(zhì)疑報(bào)紙和廣播是否會消亡；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時候，人們還是在質(zhì)疑報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體是否會消亡。事實(shí)上，無論是報(bào)紙，還是廣播、電視，都沒有消亡，反而順應(yīng)時代的發(fā)展，不斷改善和調(diào)整自身。麥奎爾認(rèn)為經(jīng)過多年歷史時間凝聚而成的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并沒有隨著技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生翻天覆地的變化。人們使用媒介的根深蒂固的心理、行為和使用習(xí)慣發(fā)揮著重大作用，不能小看。因此，在新媒介環(huán)境下，舊有的受眾仍會大量存在，并不會消亡，而新媒介在同時也會催生出新受眾。受眾的含義不再同于以前，但“受眾”一詞將會繼續(xù)使用，并結(jié)合時代的發(fā)展賦予新的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：1-55

[2]劉燕南.受眾分析：解讀與思索[J].現(xiàn)代傳播，2006，（1）