永遠(yuǎn)的激情

時間是最好的老師。

——題記

策劃前言

靜靜的時間河流，不僅可以映照一個人、一個企業(yè)、一座城市，甚至一個國家的興衰成敗，而且可以印證值得當(dāng)代人和后人回味和思辨的發(fā)展規(guī)律。

這個8月，當(dāng)已成習(xí)慣的啤酒盛宴再次開啟，當(dāng)制造這個盛宴的青啤公司，又一次為不平凡的生日回望與眺望，除了滿城的歡慶與陶醉，媒體的興奮點其實更在于由此帶來的深度思考。畢竟在青島啤酒這個看似悄然，但頗有質(zhì)量的時間長度上，她所經(jīng)歷和講述的，不單單是一個企業(yè)的光榮與夢想，在轉(zhuǎn)型中國的范疇，她持續(xù)的實業(yè)守望和激情步履，恰恰提供了一個難得的參照。

有調(diào)查顯示：中國企業(yè)的平均壽命僅3.5年；而一項《外國人眼中的中國公司》調(diào)查顯示，青島啤酒代表了中國公司在海外的形象，在美、英、澳、日、韓的“產(chǎn)品使用率”中位列第一；今年香港媒體的一篇《青島啤酒港股上市20年累升19倍，跑贏IBM英特爾》的報道，連創(chuàng)20年新高的青島啤酒H股，攜手逆勢飄紅的A股，讓眾多價值投資者重新認(rèn)識了中國公司的成長力。

從1903到2013的時空跨越只為釀好這杯酒

讓滿城流淌啤酒的醇香，讓有溫度的生命代代傳承，無疑需要時間的守望和品質(zhì)的淬煉。

110年前，當(dāng)啤酒這東西被引入還是小漁村的青島，沒有人會猜想到，日后它會成為無數(shù)人休閑娛樂的一種生活方式，更沒有人想到，啤酒這個舶來品會在青島，在中國，釀出了世界名堂。

23年前，當(dāng)青島迎來建置100年時，也不會有人想到，隨后的20余年，這個名片般的品牌，會讓一座城為之動容，會成為青島最為鮮亮的文化符號，甚至成為中國工業(yè)的代表，享譽(yù)世界的中國品牌。

而10年前，當(dāng)為數(shù)極少的中國企業(yè)跨越百年，又有誰會想到，借助內(nèi)部機(jī)制變革和持續(xù)的創(chuàng)新舉措，一個持續(xù)百年的老者，會脫胎換骨般地開啟了由大到強(qiáng)、充滿活力和青春激蕩的新時代。

當(dāng)時間被一點點穿越，當(dāng)感觸和感嘆成為一種思辨，青島啤酒公司所發(fā)生的一切，似乎就不那么簡單了。

盡管公眾每年所看到的《青啤可持續(xù)發(fā)展報告》，大都強(qiáng)調(diào)心無旁騖做好一件事。用心和激情釀造消費(fèi)者喜愛的啤酒。但客觀地說，能夠持續(xù)110年堅守專注這一件事，卻是極有難度的。況且，用青啤董事長孫明波的話說，這杯好酒里，還蘊(yùn)含著相當(dāng)豐富的內(nèi)涵：既有對卓越品質(zhì)的一貫追求，對生態(tài)環(huán)境的無限敬畏，也有長期蘊(yùn)含其中的對消費(fèi)者的崇敬之心，對價值鏈伙伴的深情厚誼。更有對社會關(guān)懷的無限感恩……

近期北大國家發(fā)展研究院的周其仁教授，就改革問題接受本刊記者專訪時談過這樣的觀點，他認(rèn)為，一切改革都應(yīng)靠實踐檢驗。而這一觀點同樣適用于青啤。110年釀造的這杯酒究竟有多好，恐怕全球的消費(fèi)者最有感知、最有發(fā)言權(quán)。

珍貴的文獻(xiàn)顯示，1972年7月21日，尼克松訪華，開啟中美關(guān)系破冰之旅，當(dāng)晚周恩來總理在人民大會堂舉行盛大國宴，歡迎尼克松和夫人。30多年后，“中美破冰第一宴菜單”被披露，青島啤酒被定為唯一的啤酒品牌，款待這第一位訪問中國的美國總統(tǒng)。由此，青啤與這位總統(tǒng)結(jié)下了不解之緣。

而隨后的1982年，為了慶祝中美《上海公報》簽署十周年，美國前總統(tǒng)尼克松來到中國。有圖片顯示，在列車上，尼克松即興成為了青島啤酒的“推銷員”，他左手搭著一條毛巾，右手提著青島啤酒，并將啤酒“推銷”給隨行記者，頗有專業(yè)推銷員的架勢。

青島啤酒視“品質(zhì)”為生命，秉承“好人釀好酒”的百年釀造文化。始終堅持做好每一滴酒。這種品質(zhì)文化已經(jīng)滲入每一個青啤人的靈魂與血液，成為整個青島啤酒價值鏈的最高“憲法”，使麥香濃郁、口味純正的青島啤酒飄香110年，折射出了百年青島啤酒流淌在血液中的那份對品質(zhì)的堅守。

2009年4月，德國前總理施羅德在受邀訪問青島期間特別參觀了青島啤酒博物館，在這里他對剛生產(chǎn)的青島啤酒贊不絕口：“絲毫不遜于德國啤酒的口味，口感很特別、很清爽”。參觀結(jié)束時，施羅德欣然寫下“世界上最好的啤酒之一”的題詞。

當(dāng)然，鐘情和摯愛青島啤酒的，還有新加坡的洪瑞安、英國粉絲Ben等世界各地的人們。這是一個很有意思的現(xiàn)象，遠(yuǎn)到非洲大陸、北美大陸，甚至啤酒故鄉(xiāng)的歐洲，百余年來人們?yōu)槭裁雌珢矍鄭u啤酒？僅僅是它具有日耳曼基因？

正如消費(fèi)者們所共同認(rèn)可的，青島啤酒110年來呈現(xiàn)給大家的金牌品質(zhì)是有目共睹的，在世界各地?fù)碛斜姸嘀覍嵎劢z的青島啤酒，始終留給消費(fèi)者最深刻的印象就是它的“好品質(zhì)、好產(chǎn)品”。青島啤酒視“品質(zhì)”為生命，秉承“好人釀好酒”的百年釀造文化，始終堅持做好每一滴酒。這種品質(zhì)文化已經(jīng)滲入每一個青啤人的靈魂與血液，成為整個青島啤酒價值鏈的最高“憲法”，使麥香濃郁、口味純正的青島啤酒飄香110年，折射出了百年青島啤酒流淌在血液中的那份對品質(zhì)的堅守。

從百歲歸零到年少青春變革與創(chuàng)新贏得基業(yè)常青

拂去歷經(jīng)100多年身上的風(fēng)塵，精華絕不僅僅是一個簡單的行程追述，特別是“百歲歸零”后的10年奔跑，其緊貼時代的浴火重生和青春再造，足以令人深思。

通常情況下，大凡是自然人或企業(yè)組織，到了高齡階段，大都會因機(jī)體老化而呈現(xiàn)衰退癥狀，這似乎是一種不可抗拒的自然規(guī)律。

但凡事仍有例外。就企業(yè)而言，擁有255年歷史的瑞士勞力士、211年的美國杜邦，以及近在眼前的業(yè)已走過110年的青島啤酒，無不堪稱“例外”。其長壽且依然生機(jī)勃勃的訣竅，無一不是通過時時的變革與創(chuàng)新，而產(chǎn)生化腐朽為青春的力量。

由此深度打量這個啤酒巨人，進(jìn)入新世紀(jì)的這個十年，她所展現(xiàn)的恰恰是厚積薄發(fā)，恰恰是年輕化的轉(zhuǎn)型。2003年青島啤酒發(fā)布《青島啤酒百年宣言》，其實已經(jīng)昭示了十年后的趨向，只是在新的坐標(biāo)和探索之中，這種“由大到強(qiáng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由持續(xù)的學(xué)習(xí)之力、組織之力、資本之力、市場之力形成的青春律動，幾乎遍及她的肌體，體現(xiàn)尤為鮮明的則是她的外在產(chǎn)品、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷模式等無數(shù)的創(chuàng)新之舉。

以消費(fèi)者舌尖感官最為鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新為例，倒回十年前在日常的啤酒市場上，人們對青啤的記憶，似乎就是那個亙古不變的“大綠瓶”，再有就是滿馬路上的“扎啤”。但近些年來，這種狀況不僅被改變了，而且呈“井噴”式的新品上市速度快得驚人，且產(chǎn)品逐步走向高端。繼青啤先后推出歡動、冰醇、奧古特、逸品純生、0.00無酒精啤酒風(fēng)味飲料后，今年更是三箭齊發(fā)，在啤酒行業(yè)率先推出醇厚優(yōu)雅的青島啤酒黑啤、動感時尚的“炫舞激情”鋁瓶、喜慶十足的青島啤酒“鴻運(yùn)當(dāng)頭”。在青島啤酒看來，品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費(fèi)者的資產(chǎn)。青島啤酒就是通過不斷推陳出新來滿足消費(fèi)者的口味需求，為消費(fèi)者打造快樂資產(chǎn)，為他們帶去更多的快樂選擇和快樂感受。

不僅如此，青島啤酒還開創(chuàng)性地從單純的產(chǎn)品營銷，轉(zhuǎn)向以“品牌傳播、產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者體驗”為一體的“三位一體”品牌推廣模式，試圖將這些符合時代特色和引導(dǎo)消費(fèi)潮流的新產(chǎn)品，和青島啤酒的轉(zhuǎn)型姿態(tài)，通過重大機(jī)遇傳播、重大體育賽事傳播、復(fù)制全國性青島啤酒節(jié)、網(wǎng)絡(luò)傳播等多種方式予以推廣，由此向世人昭示了一個不老的企業(yè)神話。

十年間，無論是簽約北京奧運(yùn)會、連續(xù)五年舉辦“炫舞激情啦啦隊選拔賽”，還是簽約劉翔、易建聯(lián)、陳一冰、何姿組成的“中國冠軍之隊”，或是遍及全國50多個地區(qū)開展的青島啤酒節(jié)，以及“全民星周末”，全球鋁瓶設(shè)計大賽等，最大限度地滿足了廣大消費(fèi)者感受激情、釋放激情、暢飲快樂的需求，而青島啤酒的年輕化品牌形象，也在這一過程中得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

尤其值得一提的是，近幾年，在提升青島啤酒品牌和改變老企業(yè)形象的過程中，他們通過借力互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行虛實之間的互動，將體驗式營銷做到了一個新高度。

就在今年6月，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線，借助互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動，青島啤酒開啟了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域之外的一片新天地。事實上，過去的幾年，青啤早就開始通過各類活動，探索這樣的營銷模式。如此的“求新、求變”，儼然成為青島啤酒品牌建設(shè)的新標(biāo)簽。

從膠州灣到太平洋的交響品牌深度國際化辨析

能夠撥動世人心弦的文化交響，不僅是音樂本身。由膠州灣畔青島啤酒連續(xù)演奏了110年的激情交響，堪稱很青島、很中國的國際化曲目，世界各地的人們不僅聽得懂，而且聽得執(zhí)著、聽得發(fā)狂。

已年過六旬的洪瑞安，是新加坡排球總會副會長，1958年來到新加坡，那時他才滿11歲，至今已有50余載。據(jù)訪問者說，洪先生家的雙開門冰箱，擺滿了清一色的青島啤酒。他告訴說，青島啤酒陪他度過了30年，喝著它，總能感到有一股濃濃的麥香，總能讓他想起小時候在麥田里玩耍的情景。如果哪天家里沒有青島啤酒，他會覺著很不安。

在美國舊金山的一家中餐館里，記者發(fā)現(xiàn)不少人都點了青島啤酒，在這個餐館的進(jìn)口啤酒中，店主說青島啤酒賣得最棒，當(dāng)時青島啤酒已經(jīng)占據(jù)了美國90%以上的中餐館。而在芝加哥，青島啤酒還把其廣告做到了當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚿希搅送砩希旌现鄭u啤酒的霓虹燈廣告，青島啤酒的品牌格外醒目。

在丹麥，青島啤酒是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的外國品牌代表。一家餐館的老板介紹，在那里，很多人都是喝啤酒的行家，所以對啤酒的口感非常挑剔，而且他們已經(jīng)習(xí)慣了丹麥啤酒的口味，除非是品質(zhì)特別好的啤酒，否則不會輕易嘗試。然而，青島啤酒卻在那里得到認(rèn)可，所以許多喝啤酒的人都愿意選擇。

在韓國，青島啤酒的標(biāo)志和可愛的熊貓一起被華麗地畫在運(yùn)輸集裝箱上，當(dāng)?shù)厝私榻B，青島啤酒在韓國比較受歡迎，稍大的超市和餐館都能找到，在韓國人眼中，青島啤酒和大熊貓都是中國的象征，所以就“混搭”在一起。

近期剛剛上映的美國大片《速度與激情6》電影中，作為速度與激情化身的，不是高貴的香檳，而是一瓶青島啤酒。她永遠(yuǎn)象征著青春的奔放，速度的較量，激情的引擎……對于青島啤酒所代表的中國元素，網(wǎng)友紛紛贊譽(yù)“中國品牌威武”。

在世界范圍而言，這幾個不同時間段的例子，僅僅是個縮影，它所折射和揭示的正是與日俱增的品牌國際化影響和趨勢力。

有數(shù)據(jù)佐證，從早在上世紀(jì)四、五十年代青島啤酒開始大量出口到如今，青島啤酒的世界版圖在不斷放大，幾乎遍及全球各個角落，其知名度和出口數(shù)量，不僅長期占據(jù)美國、墨西哥等國家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位，而且在亞洲、歐洲、澳洲，甚至非洲的市場表現(xiàn)愈加出色。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%，Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運(yùn)會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷量更是增長了30%。

駐足在110年這個節(jié)點與高度，人們不禁要問，這首由膠州灣畔啟奏的交響曲，何以穿越時空，漂洋過海，影響世界？

實際上，這個至今都被神話了的，甚至困擾很多企業(yè)的課題，很早就被青啤公司通過先期上市試水、與國際化大公司碰撞交融、自我修煉等諸多艱苦實踐，一一破解了。

從1903年誕生那天起就具有的國際化公司基因，到1906年在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，到上世紀(jì)四、五十年代的大量出口，再到1993年的分別在香港H股和上證A股上市，再到著眼市場的體制機(jī)制變革，再到確立并一路下來的國際化大公司的品牌戰(zhàn)略，尤其這個新十年在泰國等海外市場的突破，在國內(nèi)展開的不同于以往的新的形式的并購，以及極富創(chuàng)新的全球營銷等，青啤的國際化，堪稱一部錯落有致、精彩紛呈的交響樂章。

對此曾有分析認(rèn)為，百年歸零后的青啤，盡管之前作了若干國際化嘗試和鋪墊，但并沒有簡單化地理解國際化，沒有盲目地去海外擴(kuò)張，也沒有訂立不切實際的國際化的目標(biāo)。

因為在青啤看來，“國際化”就是“企業(yè)對全球資源的最優(yōu)配置”，在合適的地點以合適的成本做出最有競爭力的產(chǎn)品，優(yōu)化全球價值鏈，創(chuàng)造全球共享的價值。

從企業(yè)夢到中國夢的追尋可持續(xù)的實業(yè)報國

在這個特殊的夏天，無論是伴著南黃海的波濤，聆聽青啤的百余年交響曲，或是將其當(dāng)做教科書細(xì)細(xì)品讀，她的光榮，足以被放大；她的夢想，也足以成為啟示和呼喚。

110年的青啤之所以備受消費(fèi)者喜愛和尊敬，除了前面所揭示的，青春再造也好，成就國際化品牌影響也罷，其實質(zhì)更在于她的可持續(xù)發(fā)展能力，而這種能力的背后，又有著鮮為人知的系統(tǒng)保障作為支撐。

2012年初，美國《哈佛商業(yè)評論》雜志發(fā)表的研究報告，青島啤酒被列為全球十大穩(wěn)定增長企業(yè)之一，也是唯一入圍的中國企業(yè)。

據(jù)報告作者、哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授里塔·甘瑟·麥克格萊斯（RitaGunther McGrath）的解析，這份報告是研究人員在全球選擇了2347家市場資本總額在10億美元以上的上市企業(yè)作為調(diào)查樣本，其中只有10家每年都能實現(xiàn)凈收入增長至少5%。時間段是從2000年到2010年。在這10家企業(yè)中，又只有青島啤酒是唯一來自中國的企業(yè)，歷史也最為悠久。

報告顯示，他們研究的例外穩(wěn)步增長的公司，并不符合傳統(tǒng)觀念中企業(yè)增長所具備的一些條件，在“例外的公司”的共性特征上，青島啤酒以她的執(zhí)著和行走方式，顛覆了諸如穩(wěn)增長重在新興行業(yè)，公司越大越難增長，穩(wěn)增長取決于成熟的市場和全球化程度，年齡偏大增長放緩等傳統(tǒng)和偏頗的發(fā)展理念。

深度剖析不難發(fā)現(xiàn)，如針對傳統(tǒng)思維中穩(wěn)增長多取決于新興行業(yè)增長的觀點，哈佛報告的“例外的公司”，卻多分布在很多不同的行業(yè)中，包括制藥業(yè)、啤酒制造業(yè)、建筑業(yè)和銀行業(yè)，而它們都是所在行業(yè)中的佼佼者。此外，它們大多都在競爭激烈的行業(yè)中，并且沒有受到專利或商業(yè)秘密方面的保護(hù)。而反觀青啤，盡管也是出于成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，但他們卻依靠“專注的商業(yè)氣質(zhì)”和“定力智慧”，擺脫了行業(yè)的周期性波動的影響，做到了穩(wěn)健增長。

再比如，傳統(tǒng)理念也認(rèn)為，企業(yè)增長會隨其年齡增長而放緩，但在這些“例外的公司”中，卻完全看不到年齡的這個效應(yīng)。誠如有分析指出的，在這10家“穩(wěn)健增長”企業(yè)中，建于1903年的青島啤酒年齡最大，但在全球化、科技更新和商業(yè)運(yùn)作發(fā)展的過程中，它的適應(yīng)能力和成果絕不亞于那些后起之秀。一直以來，青啤運(yùn)用“博弈智慧”，主動變革、堅定地推動變革和全員轉(zhuǎn)型，打破一切不適應(yīng)目標(biāo)實現(xiàn)的體制、機(jī)制、制度和流程，并在此基礎(chǔ)上建立新的價值創(chuàng)造模式。

新世紀(jì)以來的青啤業(yè)績，也恰好印證了這種發(fā)現(xiàn)和分析。青啤的銷量由2003年的326萬千升增加到了2012年的790萬千升；主營業(yè)務(wù)收入由2003年的75.1億元增加到2012年的253億元；凈利潤從2003年的2.5億元增長到如今的17.6億元；品牌價值也從最初的67.1億元增加到目前的805.85億元。尤其是在2012年行業(yè)整體增長放緩，同比增長3.06%的大背景下，青島啤酒業(yè)績?nèi)€飄紅，銷量達(dá)到790萬千升，同比增長10.48%，成為行業(yè)微增長下的唯一亮色。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2013年上半年國內(nèi)啤酒行業(yè)共完成啤酒產(chǎn)量2498萬千升，同比增長5.85%。而8月29日晚間青島啤酒公司披露半年報則顯示出公司在行業(yè)微增的大背景下強(qiáng)大的增長力。公司凈利潤增長近四成，啤酒銷售占國內(nèi)啤酒銷售的近兩成，實現(xiàn)營業(yè)收入149.71億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤13.95億元，分別同比增長11.68%和38.46%；實現(xiàn)啤酒銷售量458萬千升，同比增長9.62%，占國內(nèi)啤酒銷售的18.33%，取得了銷量增幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增幅，且凈利潤增長快于營業(yè)收入增長、營業(yè)收入增長快于銷售量增長的佳績，百年企業(yè)仍然持續(xù)煥發(fā)著青春的活力。

青島啤酒不僅成功邁過百年門檻，躋身世界啤酒六強(qiáng)，未來，這家充滿激情的企業(yè)還將繼續(xù)向著青春、向著活力、向著“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”愿景持續(xù)奔跑，邁向更加輝煌的未來！

后記：

專注和可持續(xù)可謂是青啤的核心主線，而串聯(lián)和支撐這一主線的，恰恰是實業(yè)興企、興國的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

筆者在此之前曾專門查閱了一些國內(nèi)外長壽企業(yè)的比對資料，中國企業(yè)只有10家上榜，人們熟知的不外乎瀘州老窖、同仁堂、茅臺酒業(yè)、張裕酒業(yè)等，而相比美國、德國、日本等制造業(yè)強(qiáng)國的百年企業(yè)，如花旗、通用汽車、奔馳、強(qiáng)生、福特汽車等，我們的數(shù)量、規(guī)模不僅少得可憐，而且效益和品牌國際影響力也無法比擬。

前兩年有調(diào)查顯示，我們的近鄰日本，僅京都一地，百年以上的企業(yè)就達(dá)55家。而制造業(yè)強(qiáng)國德國的經(jīng)驗，也在提示我們，過去的100多年里，制造業(yè)始終是其國民經(jīng)濟(jì)的內(nèi)核，即使面對歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，她也有著相當(dāng)?shù)讱庥枰詰?yīng)對。說到底，根子就在實業(yè)。

這也正是《公司的力量》所給予的啟示。早在上世紀(jì)20年代，美國第30任總統(tǒng)柯立芝就曾自豪地說過，美國是一個搞實業(yè)的國家，建一座工廠就如同蓋一座圣殿。對此，知名學(xué)者張維迎也曾感嘆：“我們找不到一個公司制度不發(fā)達(dá)，國家的經(jīng)濟(jì)可以發(fā)達(dá)的例子；找不到一個市場不發(fā)達(dá)，這個國家可以發(fā)達(dá)的例子。”

實業(yè)興國，無疑是中國夢的重要組成部分，這個夢，不僅需要青島啤酒的追尋，還需更多中國企業(yè)勵志予以成就。