淺談暗示效應在營銷中的應用

摘 要 本文簡要地敘述了暗示效應在營銷活動中的作用，分別從包裝、偶遇價格、語言文字與畫面三個方面闡述了在營銷活動中如何使用暗示效應。

關鍵詞 暗示；營銷活動；包裝；偶遇價格

在日常生活中，人不可能每時每刻去反思自己，也不可能總把自己放在局外來觀察自己。正因為如此，每個人便會借助外界信息來認識自己。個人在認識自我時很容易受外界信息的暗示，從而常常不能正確地認知自己。在適當的暗示下，消費者個人就會服從群體的觀點和行為。心理學中，在無對抗條件下，用含蓄、抽象誘導的方法對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的相符合，這種現象稱為“暗示效應”。那么如何在營銷活動中正確地運用暗示效應達到促進銷售的目的呢？

一、包裝暗示

包裝是與消費者接觸最廣泛、最頻繁的視覺形象。商品包裝設計在誘導消費、提高商品競爭力、建立品牌方面起著重要作用。在質量、價格相差無幾的情況下，獨特的包裝可以在0.25秒左右（購物者觀察每一種商品的時間）決定消費者是否會從無意轉向有意注意，從而吸引消費者的視線和興趣，進入消費者的選擇范圍。人們消費心理的差異性，決定了商品包裝必須能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。因此，在對商品包裝進行設計時，必須針對不同的消費者群體進行設計。包裝設計只有把握消費者的心理，迎合消費者的喜好，滿足消費者的需求，激發和引導消費者的情感，才能夠在激烈的競爭中脫穎而出。例如：某品牌灌裝茶葉使用的是壽星托壽桃形狀的鐵罐，暗示喝茶有延緩衰老，延年益壽的效果。

二、偶遇價格

1.概念解析

人們經常是用以前看到的錨定價格來形成他們新的價值判斷，而這些以前的錨定價格與他們的決定也是不相關的，他們從看到錨定價格之時才開始調整他們的想法并最后作出決定。人們會對之前看到的許多商品的價格保留一個短暫的印象記憶，并且會將這些價格與自己打算購買的商品的價格做出一個比較判斷，這些印象記憶影響了后來的購買判斷，這就是偶遇價格效應，即不在顧客購物計劃之列的其他商品價格會影響人們的支付意愿。如果消費者在購物環境里看到的商品價格都是很高的，那么消費者的潛意識里會認為：這個購物環境里都是高價商品。潛意識里提高了心目中購買產品的參考價格。結果是：較高的參考價格，抬高了消費者心里的價格預期，增加了消費者隨后的購買可能性。舉個例子：你打算去百貨商場購買一雙鞋子。剛進入商場，你注意到大門口瑞士名表專柜正在銷售瑞士某名牌手表，櫥窗里擺放著醒目的廣告，上面69999元的標價令人咋舌。雖然你并不曾打算買這款天價手表，但它昂貴的價格會不會對你購買鞋子的心理價位產生影響呢？

設想另一種情況，進入店門，你便看到大廳里擺放著一排桌子，上面零亂地堆放著一些服飾，POP廣告上寫著“夏裝清倉，一折銷售，19元起”。雖然你對這些過季的衣服不感興趣，但它低廉的價格會不會對你購買鞋子的心理價位產生影響呢？

第一種情況下，消費者或許會接受價格500元的鞋子；而在第二種情況下，消費者對價格200元的鞋子都會覺得太貴。那些看似無用的價格信息對消費者的決策過程產生了影響。

2.營銷活動延伸

偶遇價格還可以在很多營銷活動中出現。比如拍賣行，第一件拍品如果成交價很高的話，那么將會影響檔次拍賣活動后面所有的拍品的成交價。

同樣道理：零售商在設計產品目錄時，由于消費者最后接觸到的那個偶遇價格對他們的支付意愿影響最大，我們選擇把昂貴的商品放在前面幾頁，而在后面的目錄中放置價格相對較低又正是消費者想買的商品，借此激發他們的購買欲望。另外，還可以在企業網站上以懸浮廣告形式引入相關產品或其他類別產品的廣告信息，使得消費者無意中受到懸浮廣告的價格暗示，從而利于網站商品的銷售。例如，當消費者打開瀏覽器登錄當當網購買圖書時，一個標明“366元起”的特價旅行套餐（含機票和酒店）的廣告彈出，這個價格對于單次旅行來說并不高，但對于圖書來說卻是相當昂貴。雖然是不同類別的產品，但偶遇價格的暗示效應依然在發揮作用，那些注意到這則旅行廣告的消費者對圖書的價格敏感度會在不經意間有所降低，使得他們可能會購買更貴一些的圖書，或者接受比他們的預期貴一些的圖書價格。

此外，一些超市經常在收銀機周圍擺滿了引發顧客購買沖動的價格便宜的小商品，其實不妨嘗試著擺放一些不很引人注目的高價商品，以便讓消費者為買到價格適中的商品而感到欣慰。

三、廣告暗示

1.語言文字暗示

在許多情況下，我們都可以感受到來自語言的暗示。比如，廣告語對顧客的暗示作用，有時我們可能記不住這個廣告的影像，但卻會因為一些很有說服力的廣告語而對該產品產生極大的注意，這些注意都是一種無意識的行為，是語言暗示的結果。一遍遍地宣傳在人的潛意識中積累下來，當人們購物時，人的意識就會收到潛意識中這些廣告信息的影響。例如：葛優為“神州行”做廣告的臺詞“我相信群眾”，暗示了神州行的到了廣大群眾的認可。

2.畫面暗示

消費者的周圍廣告無處不在，那些形態各異的靜態的畫面也影響著消費者的潛意識。例如：在寒冷的冬季，一幅馬爾代夫明媚的陽光下有著白色沙灘和清澈海水的海上小屋的廣告畫使消費者不由得心生向往之情。另外，有一些產品不方便直接表述其功能和用途，那么使用具有暗示性的圖片同樣具有良好的效果。例如：一款名為BIBY BOY的水果味的安全套的廣告，僅僅是三個發色不同的美女吹鼓了幾種不同顏色的安全套，簡單、雅致的表達的表達方式與產品功能的指向營造出精致的性暗示效果。

四、結束語

社會心理學的研究證明：群體對個體的影響主要是受“感染”的結果。處于群體中的個體幾乎都會受到一種精神感染式的暗示，所以暗示無處不在。暗示是一把雙刃劍，有弊有利：被不法分子、江湖術士、邪教所利用會暫時蒙蔽人們，危害社會；被醫生、教師正確使用能達到治病救人，使人進步的效果。在市場營銷工作中，營銷工作者要合理而巧妙地使用暗示效應，達到促進銷售，引導消費者消費的目的。