金蘭都、陳歆磊：中國消費市場營銷啟示

2013年爆紅書籍《因為痛，所以叫青春》的作者、首爾大學消費研究系教授、韓國政府智囊團成員金蘭都教授，最近出了本研究中國市場和消費者的書《從小眾到主流：誰是中國未來消費主力》。

在世界看來，中國市場的爆發性增長是個奇跡，但所有奇跡的背后都有其機理。探索市場背后的運行規律，以實現商業利益，是每一個想進入中國市場的跨國企業都想知道的秘密。

金蘭都，重點研究亞洲消費趨勢和市場趨勢，多次為青瓦臺智囊團成員舉辦消費戰略講座，為高層進行經濟布局出謀劃策。他每年分析韓國消費走向，出版《趨勢韓國》系列著作，被公認為是“最明快的趨勢教科書”。

陳歆磊，現為長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任，在產業經濟學、消費者選擇與營銷策略等領域有很深的造詣。加入長江商學院之前，曾任加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院（Sauder School of Business， University of British Columbia）市場營銷系副教授、Finning Junior 講席教授，美國營銷科學學會Sheth基金會2004年度博士聯合會會員，并獲得美國營銷科學學會2009年度青年學者獎（MSI 2009 Young Scholar）。

兩位教授對于中國市場都有著自己的理解，觀點有不謀而合之處，也有分歧。那么，他們如何理解全球化之下的中國市場？中國市場及其中國企業營銷有著怎樣的特點，發展趨勢是什么？

中國市場走向：

從不理性向理性發展VS消費者拉動的大發展時代

陳歆磊：中國發展到今天并不讓人奇怪。一開始因為很窮，但是成本很低，我們是以代加工方式輸出經濟。30年發展下來，我們聚集了很多財富，這筆財富在社會上有一個很大的問題就是怎么分配，這個問題可以以后再談。現實是我們聚集了財富，財富無非是兩個出路，要么投資，要么消費。當購買力上來之后，中國市場自然而然要為國內、國外廠商盯著，這是很自然的現象。

從長遠來說，中國市場又是非常不成熟的市場，因為30年內財富積累這么快，很多人的消費習慣一直沒有改變，不管是消費行為還是在廠家行為，都有很多不理性的因素，再加上政府干預非常之多，我認為未來5-10年中國市場必然有一個很大的轉折期，隨之出現三種情況：消費者變得更理性，廠家變得更理性，政府進行更好的調控。

金蘭都：無論是中國還是韓國，在沒有開發的情況下想要發展，需要三個主體：一是政府，二是企業，三是消費者。因為國家比較貧困，擁有最多財產和力量的就是政府，第一階段的發展通常由政府主導。第二階段則由企業投資，創造市場、引導國家發展。第三階段消費者的購買力提高，進行多方面的消費，從而使國家的經濟規模變得越來越大。

在過去的30年間，中國政府非常有效地引導中國發展到今天，一些中國企業已經成長為國際企業，擁有很強的競爭力。中國已經發展到第三階段，由消費者主導的階段，消費者將通過他們旺盛的消費活動，引導中國經濟更快發展。上周我去廣西南寧，南寧雖然不像北京這么大，但是也有很多大商場，消費活動非?；钴S。不僅是南寧，中國很多二線、三線城市，隨著中國均衡發展戰略的推進，都會有很多消費活動。

有三個最重要的趨勢：一是城鎮化。中國城市消費者的力量還不算非常強大，但中國城鎮化有很大的發展潛力，隨著中國城鎮化進程，中國的消費能力將大大提高。二是服務業發展。之前主要是制造產品，把它賣出去，主要是一次性購買形式，但隨著中國人收入增加，消費者希望獲得更好的服務。因此，金融、醫療和旅游等，也會像制造業一樣快速發展，引導中國消費。三是今后中國的各種社會制度會逐漸完備。具體說，比如消費者金融，他們的福利以及一些消費援助制度都會更加完善，讓消費者有余力把自己的財產投資于消費。

如何理解中國消費者：

矛盾與和諧VS最簡單的消費者

金蘭都：從我的角度觀察中國消費者的特點，用一個詞概括的話，就是“和諧”。有兩個互相矛盾的特點，在中國消費者身上卻體現得非常和諧，這一點令我非常驚訝。

舉個例子，中國消費者有一種非常實用的傾向，很看重商品的實用價值，對價格非常敏感，與此同時又非常注重自己的面子，很注重別人對自己怎么看，可以說這兩個極端的特點都突出體現在中國消費者身上。還有一個特點，中國人和西方人相比有追求集體的特性，非常注重自己在集體和在家庭中的本質特征，與此同時又非常重視個人主義，相信自己的主觀判斷。中國消費者一方面非常傳統，非常重視中國傳統的東西，比如喜歡紅色、喜歡數字6和8，同時又非常注重全球最新的東西，同樣是和諧地體現矛盾。

這些相互矛盾的特點非常和諧地體現在中國消費者身上和消費市場上，形成了一種有中國特色的和諧的消費形態。

陳歆磊：金教授講到市場開發的三個階段，政府主導、企業投資、消費拉動。在中國很有意思的是改革開放，剛開始基本上是政府在政策上開了一個口子，然后靠民營企業自發地拉動經濟。最近十年出現了很奇怪的現象，政府拉動重新開始，國進民退，包括政府搞國有壟斷，現在變成政府成為經濟和社會的最大玩家。

在中國，當你看消費購買力或者所有指標時，從宏觀指標可以清晰地看出，一切取決于財富分配。東西部區別也好，甚至同一個地區不同人的區別也好，很大程度上是由政府的政策、法規決定的。我以前研究中國消費者，傾向于看一些微觀指標，比如中國人有什么具體的特點，我完全同意金教授所說，有時候愛面子，在乎品牌，有時候對價格特別敏感。但現在我發現其實越來越多的宏觀指標決定了中國消費者特點，說穿了就是消費者的經濟實力，消費者的收入狀況。

以前我研究相關問題時--中國消費者有什么特別之處？我總在找一些東西，但今天的答案過了一年就變了。我逐漸發現，其實中國消費者和世界上的所有消費者相比沒有什么區別，我們都是普普通通的消費者，我們想要給定我現在能夠支付的能力，我們想要更好的產品、更好的生活、更好的未來，想讓我們的孩子接受更好的教育，我們想要的是最簡單的東西。

由于現在中國市場有很多不理性的東西，或者說有很多中國市場沒法兒提供的東西，使得中國消費者不得不適應這個市場，就會出現一些很奇怪的行為，一些很有意思的行為。比如，中國團購網站、電商大面積發展起來了，但說穿了就是因為中國市場物流這么貴，服務這么不好，所以消費者才網購。如果我到一家店里買一件衣服就要一兩千塊錢，網上三百塊錢就能買到，那么傻瓜都會到網上買。所有這些問題，導致中國消費者不得不改變自己的行為，做出一些很有意思的行為，我倒不覺得這些是中國特色，應該說這些是中國市場的特色。

另外一個現象，就是中國人很在乎品牌，這很好理解，一方面中國人是愛面子，有些人買品牌是為了炫耀，肯定有這些人。另外一個很大的問題是質量，因為在中國市場上，誠信是一個大問題，而品牌的存在提供一個誠信的標準。這就導致中國人一方面認可品牌，另一方面又對價格非常敏感。中國兩方面矛盾的行為，不是中國人本身矛盾，而是中國市場現實導致中國消費者必然這么做。

中國人的消費方式：

復雜多樣獨特性的營銷啟示

金蘭都：一般情況下，消費者都希望以合理的價格買到好商品，他們追求幸福的愿望增長得非?？欤粋€國家市場的增長速度趕不上消費者愿望的增長速度，二者就會出現差距。國有企業也好、私營企業也好，中國企業也好、外國企業也好，對它們來說一個最重要的任務是：如何有效地彌補二者的差距。

我們可以看到，類型相似的市場，隨著國家和文化的不同呈現出不同的消費特點。尤其是從外國人的角度看，與其國家消費者對比，中國消費者有一些的獨特之處。因為中國是世界上人口最多的國家，不同的地區、人種和文化呈顯出不同的特點，非常復雜。中國沒有全國人民都相信的統一的宗教價值觀，而是有著各種各樣的信仰，有儒家、道家、佛教，還有一些民俗思想，是一個非常自由奔放的市場，有很多靈活的消費方式。

我覺得最有意思的一點是，30年間，中國實行計劃生育政策。計劃生育政策不僅僅在控制人口增長方面起到作用，同時在中國人家庭內部和人與人之間交流方式等方面都產生了影響，形成了一些中國特色的結果。比如在人際關系中，人們非常注重個體，中國年輕人非常喜歡微博之類能夠體現個性的東西。中國家庭都非常注重對孩子的教育，都想給孩子買好的商品。這種以家庭為根據的消費觀念，可以說是非常具有中國特點的。

陳歆磊：中國幅員遼闊，人口眾多，而且各地的人非常不一樣，比如有一個調研，發現中國兩個省，比如廣東和山東，GDP差不多，但是這兩個省零售店里的商品，銷量排在前十名的商品，有非常大的區別。同時政府干預也非常重要，政府一干預，市場大方向就會改變。

比如計劃生育政策，本來跟市場一點關系都沒有，但是卻對經濟產生了巨大的影響，現在所有孩子的教育服務項目都貴得不得了，因為只有一個孩子。這就造成中國經濟很奇怪的現象，中國年輕人的購買能力遠遠超過自己的經濟能力，因為父母在支撐他們。隨之出現一個問題，如果父母老了，當父母需要錢的時候，年輕人怎么辦？

所有這些問題造成了中國很多獨特的現象。我補充一點，從文化和個性上講，中國消費者有一點很有意思，是“表面的內向，實際的外向”。什么意思？在公開的語言里沒有太多情感的東西，因為中國人傳統上是比較保守、內向的，但是中國人內心卻有更多的情感需求。不光是中國，包括日本，像微信的符號和語言遠遠超出人們的口頭語。而在北美、歐洲，這種語言和表達式的符號就少了很多。所有這些，都給品牌營銷、產品促銷提供了很有價值的途徑。

企業的應對策略：

缺乏實業精神建立品牌誠信

陳歆磊：在中國市場上，從供方來說有一個亂象——不管是中國企業還是外國企業都在干一件事，那就是沒有一個企業有做實業的精神。每個企業都在想著自己的利益、利潤，就想把錢馬上撈到手，不去想長期怎么樣培養顧客忠誠度，長期把品牌做下去。所有國外品牌在中國都有同樣的表現，第一是價格高，有時候高出兩三倍；第二是質量差，比如同一個品牌的褲子，在中國賣1000多塊錢，在國外賣30到60美元，而且都產自于中國，質量比在國外差。所以我總是想，中國消費者是世界上最慘的消費者，收入沒有外國人高，但是花了更多的錢買質量差的產品，而這些產品都是中國制造的。

現在中國已經成為世界第二大消費市場，中國市場有不同的消費者，但所有消費者都被擠壓得很過分，沒有人能得到與其付出的價格相對應的產品質量和服務，其實這是中國所有企業最應該想的問題。

中國企業家沒有做實業的精神，都想掙錢，做企業不是想著怎么做好，而是想著怎么做大，做大之后產品質量馬上下去了。所有企業基本上都是這樣，反復著同樣的例子。大家像在炒股票，想的是怎么樣轉給下家，趕快跑。一方面，中國企業家和消費者要更理性，想怎么把企業做成百年企業，向日本人和德國人多學。另一方面，政府怎么監管，也是一個重要的問題。

不管對中國企業或企業家，或者國外企業進入中國市場，都應該意識到一點，現在市場信息不對稱越來越小，消費者選擇權越來越大，企業的短期行為越來越難以長久，很可能今天你做得不錯，一夜之間你就垮臺了。

金蘭都：在韓國我們稱之為消費者主權。消費者主權是隨著市場發展的，我們應該追求的一個不變的目標。要實現這個目標，我們不能一味只要求企業如何做，而是應該從兩方面著手：第一，消費者運動，消費者應該更積極地提出問題，并且發出更高的聲音敦促企業做出改變。消費者運動有助于實現消費者主權，形成健全的消費者消費市場。第二，政府監督和限制。相對來說美國政府對市場的介入是比較少的，但是一旦發現壟斷行為，或者是信息不對稱，或者是發現有攪亂市場的行為，政府毫不猶豫進行干預。

對于中國企業來說可以分成兩點：一是誠信，二是細節。不管是一個品牌，還是一個企業，如果不能建立起誠信，從長期來看對它的發展是毫無幫助的。建立誠信是比眼前賺取短期利潤更好的賺錢方案。對于中國企業來說，有更優惠的價格和更好的質量，固然重要，但是如果真的想要有競爭力的話，要使顧客對你的企業有信心，要建立誠信，這是你的企業更重要的資本。第二是細節。我在中國旅行過，感覺中國是一個非常大氣的國家。在中國聽到最多的詞兒就是“大”，但是如果真的想抓住消費者的心，一定要注重細節。

對于進入中國的外企來說，首先要更加尊重中國市場和中國消費者。中國消費者有一個全球性的標準，但也非常注重中國價值觀。中國消費者雖然注重名牌，但是更注重實用性，非常注重細節。對于這些，外國企業一定要給予充分的尊重。