營銷精英：何不在沙龍里跳舞

做性感的聚會

11月15日，廣州Flower Lounge花酒，來自日化、服務、百貨、設計等行業的十幾位營銷“老兵”相聚一堂。主辦方《新營銷》聯席主編、總經理何志毛開明宗義，講述了舉辦營銷沙龍的原委和目的。

拜訪順德一家做家用電器的上市公司加快了此次聚會的進程。該公司營銷負責人直言不諱地批評媒體勢利，眼睛里只有蘋果怎么了，三星怎么了，Facebook如何，淘寶“雙十一”怎么牛逼，完全忘了國民經濟的脊柱恰恰是被輕視、被忽略的制造業。而制造業由于產能嚴重過剩而被看衰，但做得好的企業恰恰能迎難而上，敢于把自己逼到價值鏈某個點上做到極限，無論是產品研發、渠道鋪設還是品牌建設，都極其用心，走出一條“雖然大路通天，但我走就行，你走就虧”的發展之路。

而拜訪北京一家著名企業家俱樂部的經歷，也讓主辦方對廣州營銷人的聚會有了緊迫感。這家俱樂部有一本內參性質的讀物，其理念“越重要的人越需要”，對于每個在企業里呼風喚雨但有著王者孤獨的企業領袖內心需求而言，簡直是見血封喉。營銷人，特別是到了一定地位和境界的營銷精英，學習的欲望更強，學習的動力更足，因為相對老板來說，他們的職業不安全感無疑要強得多。8小時內的實戰當然是好的學習，但好策略、好想法是“工夫在詩外”的，必須走出辦公室、走出企業，去LOGO化學習。

“新營銷人”早在8年前就倡導“思想是人類最性感的器官”，營銷領袖聚會，就是為了讓彼此的思想更有厚重感同時充滿鋒銳，因此，主辦“營銷領袖品質沙龍”，就是寄望于聚攏一大批越來越“性感”的營銷精英。

身邊的創新營銷

用有限的預算做最好的創意

許有杰（寶潔大中華區傳播與公關副總裁）：

寶潔是以品牌為主的公司，營銷預算大多花在平臺以下的飄柔、潘婷、碧浪等子品牌上，在母公司的品牌反而不多。這跟很多同行業的公司不同，例如強生、歐萊雅，公司名稱與名牌一樣。而一家口碑很好的公司，自然能給組織、生意帶來正面的影響，尤其是你要把最好的人才招進來，并留住他們，就得培養他們的自豪感，那就要把公司的口碑、聲譽做得更好。所以即使預算再少，我們也一直堅持不斷地塑造寶潔品牌的口碑，善用所有的資源。

數字媒體興起，給我們的工作帶來很多變化，也創造了不少機會。比如“雙微”的興起，讓我們創造除了官方網站之外的自媒體。我在3年半前開微博，因為我們部門50%的同事是80后，我不希望跟他們產生代溝，想知道他們在做什么，所以加入了微博。

經營個人微博的時候，我從一個企業高管身上學到一個定律——40/40/20。官方微博40%的時間不能談跟公司、品牌有關的事情，40%的時間可以談一些稍微跟公司和品牌有關的事情，20%的時間可以談直接跟公司、品牌有關的事。為什么呢？如果每天每時每刻總是賣公司、品牌的內容，一定會掉粉，粉絲覺得這不是他們每天都要來瀏覽的賬號，所以你要讓官微變得有趣、有營養。

正因為如此，我每天堅持發一條原創，并一直關心熱門話題、流行文化、時事。比如最近最火的節目《爸爸去哪兒》，在泛濫的歌唱選秀節目里如一股清流涌入，同時，對寶潔來說10月、11月是招聘的重要時期，那么如何把流行話題跟招聘結合到一起呢？于是我寫了一條微博——5個小孩參加寶潔招聘會適合什么部門，再配上節目圖片，就這么簡單的idea，反響非常好，招聘大號@應屆生轉了這個帖子，兩天后，我得到了3年來最高的閱讀率——159萬，再過兩天，這條微博出現在湖南衛視第四期《爸爸去哪兒》節目的流動字幕上。這個小故事告訴我們，預算不多，但是有好的創意還是能得到共鳴的。不能說有錢就去砸錢買，最核心的還是創意，其實我很多最好的創意是在有限的預算下產生的，而好的創意肯定會得到共鳴。

需求是被創造出來的

曾湘粵（龍騰出行策劃部總監、客戶關懷部經理）：

我們公司在2005年成立，前7年我們沒有一分錢的營銷費用，我最大的感觸是，作為一個新創品牌，在生存階段最好的做法是傍“大款”。因為市場有一個接受的過程，肯定要找比較強的品牌為我們的品牌做背書。2007年，我們用了整個公司的精力攻下中國銀聯，讓龍騰卡作為銀聯白金卡的標配服務，雖然合作金額很少，但正是這種聯動對我們日后在整個金融行業的產品推廣、業務開拓發揮了很大的作用。

2013年，公司度過了生存階段后也在想怎么發展。今年龍騰卡品牌全面升級為龍騰出行，提供一站式高端商旅出行服務，為什么呢？因為我們發現商旅人士從離開家門到機場這段路途有很多需求沒被滿足，一個人出行不是被運輸，是可以很享受、很從容的，所以我們要做人“移動”的生意。很多人說營銷就是找到市場需求，但在我們看來，很多需求是你根本沒有想到的，正如喬布斯所說：“需求是被創造出來的。”“空中飛人”外表光鮮，但他們其實很寂寞，為了勾起這群人的共鳴，去年年底我們在微博舉辦“溫暖回家路”活動，讓這群“亞歷山大”的人在出行的過程中享受增值服務。我們沒什么資源做微博宣傳，一開始粉絲數量不到1萬，但做了一波活動后粉絲數量達到了7萬多。

讓老品牌變得年輕、時尚、好玩

李文彬（廣東天河城集團股份有限公司推廣策劃部副總經理）：

天河城有17年歷史，是天河路商圈比較資深的商場，但無論是品牌還是購物體驗，它給人的印象漸漸地變得陳舊。近兩年天河城也在調整定位，比如以往國內品牌所在的一樓，現在增加了很多像阿瑪尼、CK這樣的國際二線品牌。調整之后我們針對的客戶群體也跟著有了變化，老客戶發現自己原來鐘愛的品牌不見了，而我們想吸引的新客戶群體沒有如愿地進來，中間有個斷檔期。這是目前我們面臨的問題。

我的工作是讓天河城變得好玩，改變它在消費者心中的舊標簽，用什么方法呢？體驗營銷。例如母親節，這個節日受電商的影響比較少，畢竟我們還是喜歡和媽媽一起出去吃飯、逛街，而不只是在電腦前購物。今年我們推出以“母愛”為主題的室內大型公益花藝展覽，展出國際花藝大師蘇麗思設計的5個花藝作品，并鋪了一條康乃馨人行道，吸引顧客觀看花展、拍照，在微博上互動，并參加我們與跟公益機構合作舉辦的義賣活動，這一系列活動跟節日契合，活躍了商場氣氛，而且在投入不大的情況下拉動了客流。

調整品牌后我們給了自己兩個新定位——時尚和國際化，然后所有的營銷活動都朝這兩個標簽靠近。怎么塑造國際化形象？今年暑假期間我們做了一個“印象歐洲風情展”，把埃菲爾鐵塔、圣瑪麗亞教堂、凱旋門等模擬建筑搬進商場，并布滿薰衣草、向日葵，供小孩、顧客合照，讓他們在商場有更美好的購物體驗。另外，在17周年店慶活動上，天河城舉辦了亞洲時尚藝術互動展，是廣州第一個把藝術展搬進商場的。我們在商場入口用大型積木玩具搭建天河城城堡雕塑，以及在中庭、長廊陳列新銳藝術家的彩繪。我們正是通過這一系列活動，讓顧客參與其中，體驗天河城的改變，變得年輕、時尚、好玩。

吃一口=教育營銷+體驗營銷+口碑營銷

呂基富 （田鮮貿易董事長）：

我是賣菜的，2011年開設蔬菜革命網。我們的營銷很簡單，只有三樣東西。第一，無論在店面還是其他場合，我們都告訴客戶，我們有云南、寧夏、青海、甘肅等生產基地以及歐洲、日本生產基地。第二，我們有一本檢測報告和一本蔬菜安全白皮書，做教育營銷，用專業、科學的方法教育客戶。第三，告訴客戶他們面對的食品安全環境如何，應該怎么看待、認識以及改變。講完這三樣東西后，就是請他們來吃。吃完、看完，該買的就買，不買的就不是我們的客戶。

一開始沒人相信我們，完全用一種否定的態度，因為現在作假的報告太多了，最能說服大家的就是吃，感受這種市場上沒有的口感。

我們的會議營銷也借用這三樣東西，最高達到80%的成交率。概括起來，就是先教育營銷，加體驗營銷，或者更進一步就是口碑營銷。

微營銷是對微世界的服務

張靖（設計聯室內設計網創辦人）：

設計聯微信公眾平臺建立不到一年半，已經發布了400期內容，有10萬個訂閱者。我認為企業品牌是靜止的，但微信公眾平臺不同，每天都在流動。不過微營銷也好，還是傳統的營銷，都不是一個快速的過程，要踏踏實實。我們沒有一點投機取巧，每天都很珍惜發布內容的機會，從自助平臺上分析數據，選擇設計前沿的信息，提高圖文到達率，其中最高的一次達到70%，8萬多訂閱者中有7萬人看了文章，6000人分享轉載，相當于千萬級別大號的效果。另外，經營公眾平臺的團隊也從1個人擴展到10個人，采訪獨家信息，做設計圈內的新媒體。

什么是微營銷？其實我們在弱化微營銷概念，這不是營銷，而是對微世界的服務，營銷更多是相對于陌生人，而微信是對熟人圈、朋友，為他們提供多層次、深度的服務。

滿足土豪的剛性需求

李宏峰（廣州瑞客私人定制服務機構CEO）：

營銷的支撐點一共有三個：客戶，以及作為個人、公司、團隊的“我”，還有就是產品。對于客戶而言是解決兩個問題——“客戶為什么買我的產品”和“為什么買我這么多產品”。解決這兩個問題，我認為客戶對應的就是土豪，首先對于產品我是專家，對客戶來說，他比較“土”，他不懂這個領域，我要教會他了解、接受這種服務，“豪”就是掏錢，所以他為什么會買這么多。第二，“我”，很多營銷人分析客戶有什么喜好、是什么性格，但我認為更多的是要分析自己，分析自己的背景、風格、個性，然后再找“臭味相投”的客戶。第三，產品，做了十幾年的保險工作后我才弄明白，所有的產品、服務，它一定是剛性需求，如果我們針對產品肯定地告訴客戶，這是剛性需求，跟房子、鞋子一樣必不可少，購買也就不難了。當然，把產品變成銷售額還有很多事情要做，但總體來說，我理解的營銷是找到“臭味相投”的土豪，滿足他們的剛性需求。

伙計，一起跳舞

在多位營銷“老兵”看來，創新營銷并非高不可攀，也不是水中撈月，而是需要營銷人踏踏實實、勤勤懇懇地扎根于此，只要有心，處處皆是創新。

“現在營銷發生了很大變化”，企業營銷人交流了創新營銷心得后，《周末畫報》財富版主編廉潔認為，營銷不再是靠砸錢做，營銷人必須每天時刻思考怎么與流行文化掛鉤，創造更多的機會與消費者互動。

共鳴雜志社社長彭俊杰對蔬菜網和龍騰出行的感性營銷深有感觸。她認為，營銷人更應該關注客戶內心，“用一顆敏銳的心察覺消費者的感受，像龍騰出行這樣關注商旅人士的內心需求，挖掘每個群體的心理訴求，就能創新營銷。”

一小時的學習之后，此次沙龍的協辦方、“四有青年匯”創始人烏蘭哈斯帶領大家進入游戲環節。十幾位營銷“老兵”分成兩隊，放下工作狀態中的敏銳和嚴肅面孔，脫下西裝大變身。四個人穿上“草裙”扮演四大才子跳騎馬舞，各有風格，正如李文彬說的是“阿拉伯feel、埃及feel、原住民feel、草原feel”混搭，并使出十八般舞藝搭訕“秋香”。另一隊隊長許有杰則帶頭戴上彩色假發，裝扮成“披頭四”，搖著鈴鼓合唱名曲《Hey Jude》。

此次“營銷領袖品質社交沙龍”在歌聲中結束。據《新營銷》總經理何志毛介紹，未來類似活動在廣州將每月舉辦一次，誠邀商界營銷精英參與，讓廣州營銷人一如既往地為美食花錢，而且樂意為腦力激蕩花時間。待條件成熟后，在營銷精英相對集中的北京、上海、深圳，希望“營銷領袖品質社交沙龍”成為一種品位高雅而又接地氣的生活方式。