微信公眾賬號的營銷秘密

今年10月底，微信終于要向公眾賬號收費了，據(jù)說是每個公眾賬號的認(rèn)證費用為300元。雖然對于很多企業(yè)和商家來說，這個價格不算高，但相比于微博興起之初，幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭每天求著大號做認(rèn)證還是好了很多吧。然而，這也應(yīng)了一句古訓(xùn)“人怕出名豬怕壯”。關(guān)于收費合理與不合理的說法瞬時鋪滿了各大互聯(lián)網(wǎng)站。

這種現(xiàn)象引發(fā)了一連串問題：要不要進行賬號認(rèn)證？公眾賬號要發(fā)些什么內(nèi)容？那些所謂成功營銷的公眾賬號模式可不可以復(fù)制？

從表面上看，通過新媒體開展?fàn)I銷活動要比以往更高效、更有影響力。但這只是表象，在新媒體虛假繁榮的背后有著無數(shù)推手和僵尸粉存在。

俱往矣，不妨看看微信公眾平臺。近年來，從開心網(wǎng)、美麗說再到微博，我們目睹了一個又一個社交媒體平臺興起又倒掉，大V紅人們從一個社交媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個社交媒體。作為用戶覆蓋超過4億的產(chǎn)品，微信5.0已經(jīng)朝著商業(yè)化、服務(wù)化平臺方向開拓。那么現(xiàn)在微信將走到哪一步呢？微信用戶到底喜歡什么樣的公眾賬號？又是哪些公眾賬號能占得先機呢？

為此，零點研究咨詢集團下屬零點e動營銷針對微信平臺用戶使用公眾賬號進行了調(diào)查，對北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個城市18-40歲的微信用戶進行線上訪問，回收有效問卷1020份。

服務(wù)號還是訂閱號

微信5.0版本上線后，公眾平臺發(fā)生了重大變化，公眾賬號被區(qū)分為“服務(wù)號”和“訂閱號”。

服務(wù)號，顧名思義，主要是向客戶提供服務(wù)，銀行和企業(yè)做客戶服務(wù)用得比較多。這類賬號的信息推送頻率已減少為每月1條。

訂閱號，主要提供信息和資訊，媒體用得比較多。雖然訂閱號可以每天群發(fā)一條信息，但被統(tǒng)一整合到訂閱號中，信息的可見性大幅降低。

由此可見，公眾賬號的強制營銷功能被大大削弱了。在這種情況下，微信用戶更愿意關(guān)注什么類型的公眾賬號呢？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶最愛的是購物類（45.6%）、新聞類（43.6%）和生活類（32.5%）公眾賬號。（參見圖表1）由此可見，微信用戶在選擇公眾賬號時，已經(jīng)從信息獲取轉(zhuǎn)變?yōu)閷で笊罘?wù)，這一點與微博等社交媒體有著本質(zhì)的不同。

而且，可以看出，企業(yè)品牌類公眾賬號在微信中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤Ｖ麖V告人約瑟夫·休格曼描述了這樣一個場景：如果你想贏得一個客戶，第一，你必須讓客戶說“是”；第二，你必須表現(xiàn)得很誠懇，值得信賴。微信做到了這一點。微信從一開始就是以推動強關(guān)系為目的的產(chǎn)品。用戶在微信里每天聯(lián)系的好友數(shù)大多不超過10個，他們不相信電視廣告、不相信上門的營銷員、不相信手機短信，但卻愿意相信朋友。在這個欺騙詐騙肆意的年代，對于我們的企業(yè)、品牌來說，還有什么比信用更重要呢？

當(dāng)然，由于社會背景不同，各類人群之間肯定存在著某些差異。一線城市居民面對公眾賬號的態(tài)度較之二線城市更開放；年齡越大的人，對“信息便利”的要求更多；對于年輕人，企業(yè)、品牌的“好感”印象影響更大。

那么，在公眾賬號上人們都想看到什么？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)于推送內(nèi)容形式，以圖片為主的“文字圖片結(jié)合”和“單純圖片”內(nèi)容推送最受用戶青睞。（參見圖表2）由此可見，微信的用戶使用行徑比較固定，從一開始的可以隨時隨地發(fā)圖像一直延續(xù)到現(xiàn)在。這是一個讀圖時代，人們每天接收的信息太多了。人們不再愿意閱讀大段大段的文字，少量的加粗文字與圖片相結(jié)合成為最好的信息傳遞方式。

通過文字進行交流更符合中國人傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，中國人習(xí)慣于藏在互聯(lián)網(wǎng)后面作為一個不為人知的網(wǎng)民存在，而語音和視頻則把用戶完全暴露在外。中國人最沒有安全感，卻又極重面子。西方人認(rèn)為“豁達(dá)開朗”是自信，中國人則認(rèn)為“滴水不漏”是種沉穩(wěn)。因此，中國人不愿意把自己暴露在外，暴露聲音（語音）不行，暴露臉面（視頻）更不行。

有優(yōu)惠就有吸引力

用戶會因為理性和感性兩方面的原因而關(guān)注一個公眾賬號，理性層面在于公眾賬號能提供“優(yōu)惠”、“購買便利”、“信息便利”與“服務(wù)便利”，感性層面則在于是否有“品牌好感”。取消公眾賬號的原因主要是“發(fā)廣告”，而內(nèi)容和體驗不佳也是重要的因素。

從本次調(diào)查數(shù)據(jù)看，66.4%的人因為公眾賬號提供促銷“信息和優(yōu)惠券”而關(guān)注它，其次是“提供不錯的客戶服務(wù)”（50.2%）、“方便查詢品牌信息”（48.4%）和“喜歡這個品牌”（47.8%）。（參見圖表3）總體上，理性的考慮更多，情感因素只取決于對品牌的好感度。簡而言之，品牌形象不錯的企業(yè)，提供一些信息查詢或客戶服務(wù)，提高關(guān)注量應(yīng)該不是難事；那些品牌形象一般或認(rèn)知度低的企業(yè)，要想提高關(guān)注量，提供優(yōu)惠券是最簡單而直接的選擇。

同時，調(diào)查顯示，41.7%的人因為公眾賬號“發(fā)廣告”而取消關(guān)注它，其次是“服務(wù)體驗差”（39.42%）、“每天推送的信息太多”（37.6%）和“內(nèi)容形式不吸引人”（37.3%）。（參見圖表4）

總之，微信公眾賬號在面對5.0版本時，要“投其所好”和“避其不好”，才能有效地發(fā)揮公眾賬號的營銷效能。從反饋的數(shù)據(jù)看，硬廣告是一個雷區(qū)，形式和內(nèi)涵都漂亮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然具有最強大的競爭力。公眾賬號運營，只做簡單粗暴的信息推送已經(jīng)行不通了，要加入品牌或企業(yè)“信息查詢”、“客戶服務(wù)”板塊，才能滿足用戶的需求；如果能夠進一步優(yōu)化交互體驗，則可以錦上添花。最后，值得指出的是，優(yōu)惠和促銷仍然是公眾賬號營銷屢試不爽的有效方式，如果企業(yè)對公眾平臺營銷仍然摸不著頭腦，不妨從發(fā)放優(yōu)惠券開始。

慎發(fā)廣告

對于公眾賬號“發(fā)廣告”，不同的城市和年齡段人群有著不同的態(tài)度。二線城市居民（47%）比一線城市居民（38.1%）對公眾賬號發(fā)廣告更敏感。年齡越小的人，對公眾賬號發(fā)廣告越反感，18-25歲的人中有一半因廣告頻發(fā)而取消關(guān)注公眾賬號，而在36-40歲的人群中這一數(shù)字只有34.6%。廣告是侵?jǐn)_微信平臺“純凈性”的重要因素。對于25歲以下的年輕人、二線城市居民來說，相比起年長者、一線城市居民，他們在社交的廣泛性上較低，虛擬社交所占的比例較高，微信的黏度也更高。因此，對于他們來說，保持微信空間的“私密”、“純凈”、“不被打擾”至關(guān)重要。

當(dāng)用戶感受到“被侵?jǐn)_”或“隱私安全受到威脅”，認(rèn)為公眾賬號“內(nèi)容規(guī)劃不佳”或“交互體驗不佳”，他們就有可能取消對該公眾賬號的關(guān)注。被侵?jǐn)_有兩種方式，對“發(fā)廣告”敏感的用戶最多（41.7%），其次是“推送的信息太多”（37.6%）。“涉及隱私”同樣是大忌（35.9%）。此外，在內(nèi)容和體驗上，不論公眾賬號提供的是什么，如果“服務(wù)體驗差”（39.4%）、“內(nèi)容形式不吸引人”（37.3%），用戶都有可能取消關(guān)注。公眾賬號管理者要重新定義“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，因為在微信公眾賬號上，形式或許比內(nèi)容更重要，至少在激怒用戶方面，“長得不那么吸引人”的公眾賬號更易遭到拒絕！