實體零售遭電商攻城略地 家電連鎖最受傷

“春節期間的營業額還不錯，不過這幾天又下來了。”2月19日，杭州解百（600814.SH）董秘諸雪強向《投資者報》記者直言，對于零售行業的形勢很難看清，公司正在考慮進行轉型，不過暫時沒有實質性行動。

商務部公布的數據顯示，2013年春節黃金周（大年三十到正月初六）期間，全國重點餐飲零售企業實現銷售額5390億元，同比增長14.7%，增速比2012年春節略降1.5個百分點，為近6年的次低點。而杭州解百所在的杭州則出現負增長。

與之相對應的卻是網絡銷售的繁榮。在去年11月30日，阿里巴巴2012年的網上營業額就已超過1萬億元。

國信證券分析師孫菲菲表示，實體零售與網購增速“此消彼長”的局面仍將延續。今年一季度實體零售行業增長受到春節和同比低基數的影響，銷售增速或將繼續改善，但謹慎看待行業中期趨勢，實體零售的模式變革之路漫長，傳統百貨及超市、貿易城等均面臨挑戰。

在《投資者報》數據研究部統計的72家商業零售類上市公司中，去年前三季度，32家公司的凈利潤出現了負增長。而在2011年凈利潤負增長的公司還只有12家。可見，在電商的沖擊下，整個零售類上市公司的業績增速明顯放緩。

易觀國際電子商務分析師陳壽送在接受《投資者報》記者采訪時表示，在零售類公司中，家電連鎖類公司受沖擊最大，因此，像蘇寧、國美已經加大了對網上商城的投入。而服裝、奢侈品等公司受沖擊程度比較小。

在中國移動互聯網產業聯盟常務副理事長兼秘書長李易看來，對于零售類的上市公司而言，面對電商沖擊，其目前至少已經知道變革了。

實體零售業績受電商蠶食

隨著電商的迅猛發展，實體零售業正在遭遇前所未有的沖擊。國信證券分析師孫菲菲表示，實體零售與網購增速“此消彼長”的局面仍將延續。電商的發展腳步仍然很快，且有可能逐步進入良性循環。這對傳統零售公司而言無疑是巨大的挑戰。

易觀國際分析師陳壽送表示，線下零售公司的增長還會繼續，電商對線下某一兩個品類的影響較大。與此同時，線下零售公司的毛利率等將受到侵蝕。

在公布業績快報的零售類上市公司中，2012年業績并不是太好。合肥百貨公布的業績快報顯示，預計2012年凈利潤下降20%左右，即使剔除房地產出售收益下滑影響，盈利同比增長也只有9%。東百集團預計凈利潤下降80%～90%，扣除上年拆遷補償款3.07億元，2012年公司凈利潤同比下降23%～61%。徐家匯凈利潤則下滑5.16%。

根據中華全國商業信息中心的統計，2012年全國百家重點大型零售企業零售額名義同比增長10.8%，增速相比上年大幅度放緩11.8個百分點，創2005年以來新低。扣除價格因素，2012年全國百家重點大型零售企業零售額實際同比增長8.0%，增速比上年放緩10.5個百分點。

與之相對應的是，網商在去年的銷售額大幅度增加。以零售巨頭蘇寧為例，1月17日，蘇寧發布的2012年電子商務銷售額達183.36億，同比增長210.8%。

即使在網絡公司幾乎休息的春節期間，網絡消費增速依然居前。以上海為例，東興證券的研究報告顯示，蛇年新春申城商業銷售比上年增長10.2%，除夕至初六平均日銷售量達7.93億元。在各大業態中，電視和網絡消費增速居首，春節期間6家抽樣企業實現零售額1.67億元，同比增長33.5%。此外，數據顯示，119家超市門店7天實現零售額22.26億元，同比增長2.8%，109家百貨企業實現零售額21.82億元，同比增長13.9%。

一位不愿透露姓名的券商分析師向《投資者報》記者表示，“零售類上市公司的增長會比較慢，特別是三四線城市。而網商銷售由于基數小，未來網購增速依然可以保持高增長，其未來十年每年有望以30%以上的速度增長。”

家電連鎖受沖擊最猛

“在電商對零售業的沖擊中，家電連鎖業受影響程度最大，主要因為這類商品比較標準化，很容易進行線上線下比價。”易觀國際分析師陳壽送對記者表示。

早在蘇寧、國美還沒有網店之前，精明的消費者往往在蘇寧、國美的實體店察看家電類產品，而在京東商城網上下單。在受到網上沖擊的情況下，蘇寧和國美雙雙投入巨資打造網上商城，加入電商大軍。

“相對而言，電商對于服裝、化妝品等行業的沖擊還沒有那么大。”陳壽送說，受沖擊程度與產品的屬性完全相關，不是特別標準化的產品，比如奢侈品，依然需要線下的體驗，其受到的沖擊也較小。

輕紡城（600790.SH）董秘張偉夫表示，輕紡城的面料有自己的特點，從PTA到化纖到紡織到印染都在當地形成了很好的產業鏈。由于面料與其他廠家不一樣，批發銷售都必須到現場，到目前為止，其銷售受網上的影響不大。而開通網上輕紡城，更多的是打造信息平臺，當然未來也考慮發展網上交易轉型。

網上交易對小商品城的負面影響也不大。小商品城（600415.SH）證券事務代表許杭認為，“小商品城更多的是批發，對于淘寶商家，更多的是到小商品城來批發，然后再到淘寶上銷售。一部分商家一方面在小商品城做，另一方面在網上做。而另外一部分商家則只做零售，但是價格比網上銷售還要便宜。因為已經形成了與工廠的連通。”

對于小商品城來說，也已經開通了網上商城“義烏購”，主要是為國際商貿城的七萬個商戶服務。該商城已在去年10月21日上線，目前處于推廣階段。經營戶都可以在平臺交易。

對于主要依賴于投資百貨商場的公司，比如上海九百、民生投資等，影響也并不大，這些上市公司的關注點還是在其他主業。上海九百董秘張敏表示，公司主要是自主經營出現經營不善。而公司參股的久光百貨公司的銷售情況仍比較好。

此外，對于以靠租金“生存”的零售類上市公司，電商的沖擊則更小。

三種轉型方式應對沖擊

面對電子商務的沖擊，雖然各種業態的零售公司受影響程度不同，但是它們無一例外都需要提前采取措施應對。李易表示，對于零售公司來說，現在不是要不要做電商，而是必須要變革和轉型的時候，像蘇寧、國美等傳統商家已經開始轉型了。

一位不愿透露姓名的券商分析師告訴《投資者報》記者，“對于零售公司來說，一般有三種轉型的方式。第一種，做好做大實體店，從而產生協同效應，以規模取勝。第二種，實體店向網店轉型，實現線上線下互動。第三種，則是加強自營商品，目前產品的同質化太高，零售公司需要突出自己品牌的影響力，做到差異化競爭。”

上述分析師表示，做大實體店的模式，比如王府井收購春天百貨的股權，就是為了擴大規模考慮，從而做好協同效應，降低成本。這樣即使單店的毛利率會下降，但是有足夠大的規模則依然可以做得好。而這種收購兼并，在以前生意很好的時候則不需要考慮。

王府井投資者關系部的趙先生告訴《投資者報》記者，王府井的網上商城也已經上線，前期投入一個億，但是對于后續進展目前還沒有明確。趙先生說，電子商務是未來發展的趨勢。不過電子商務的前景并不明朗，目前公司尚處于嘗試階段。

陳壽送表示，像家樂福、沃爾瑪等則在同時發展線上線下業務。目前其網上銷售也做得不錯。對于那些嘗試網上銷售的零售公司來說，可以更好地熟悉線上的供應鏈以及成本的控制等。

更多的零售公司則采取了開通網上商城的做法。歐亞集團（600697.SH）董秘席汝珍告訴《投資者報》記者，“歐亞易購已經在去年9月份上線。網購的產品與實體店有所區分。目前公司旗下的電子商務尚在做探索嘗試，盈利尚不確定。”

以超市模式為主的三江購物（601116.SH）也開通了網上購物，其董秘泮霄波表示，“網絡銷售對每一個零售企業都有沖擊。公司已開通網購，與實體店一樣已經做了幾年。”

而在轉型的過程中，零售公司的品牌顯得尤為重要。李易表示，這方面典型的案例就是萬達。像萬達這樣的品牌，市場依然很大，很多城市都希望萬達過去，因為萬達已經做出了品牌。對于百貨公司、奢侈品公司而言，如果擁有自己的品牌，消費者更多的還是看重這個產品，而不是刻意謀求于哪種售貨渠道。

未來線上線下將并行

但是不管線上如何迅猛發展，線下的市場將會依然存在，兩者未來有望實現融合。

2月17日，蘇寧電器董事長張近東在春季部署會議上稱，“未來的零售企業，不獨在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。”他更提出了“店商”的概念，其認為電子商務的未來與主力應該是“店商”，而非電商與電商服務企業。

張近東表示，過去三年，從店商到電商，蘇寧探索著自己的科技零售之路；新的一年，蘇寧不能獨善其身，要為中國零售業的春天做出貢獻，做線上線下的零售服務商。“店商+電商+零售服務商”，這就是蘇寧所要倡導的中國零售的“云商模式”。

易觀國際分析師陳壽送表示，未來零售行業以線下為主的特點不會改變，百貨、超市還是會有持續的增長。與此同時，線上業務的發展也要受到物流、IT等的影響。而對于越是非標準化的產品，越需要實體店的體驗。因此線下銷售不可能被取代。

值得一提的是，在零售公司嘗試網上銷售的同時，完全靠淘寶網起家的淘品牌茵曼，已經在開實體店，以增加客戶的體驗，彌補網絡銷售的不足。

海寧皮城營銷部副經理朱忠平表示，除了實體的皮革城市場，海寧皮城也在發展專業電商，只要做皮衣的都可以吸納過來。目前，網商大廈的90多家商戶已經入駐。

東興證券分析師高坤指出，目前網上銷售額的占比比較小，但是像天貓、京東、蘇寧的發展已經相當成熟，其他的零售公司很難再進入。在她看來，像王府井這樣做網上銷售的模式并不會有很大的發展，她并不看好百貨業這樣的轉型方式。高坤認為，零售行業在渠道變革、精細化轉型的后外延時代仍然任重而道遠。