易信、來往強勢發力，移動IM大戰爆發 等

【行業新觀察】

易信、來往強勢發力，移動IM大戰爆發

微信自2011年1月發布以來，一直順風順水，沒有遇到一個真正意義上的對手，截至2013年4月，其注冊用戶突破4億，可謂移動互聯網的第一應用。但到了2013年后半年，情況有了一些微妙變化。8月19日，中國電信聯合網易推出易信；9月23日，阿里巴巴推出來往。這兩個產品都有一些有別于微信的特色功能，特別是易信，借助運營商的優勢，提供了諸如“高清語音”、“免費短信”、“電話留言”等個性服務。

進入11月，易信和來往開始強勢發力。易信在11月1日公布三網流量免費計劃，自11月8日起，用戶使用易信聊天所產生的流量費用將由易信公司買單。而之前，阿里已發布類似計劃：從11月起，在部分省市，包括“來往”在內的阿里旗下多個客戶端的用戶，可以申領阿里贈送的每月2G定向免費流量包。

流量免費，這無疑是一個重磅炸彈，在移動IM市場激起巨浪。社會中高層人士也許對每月節省的一點錢并不在乎，但仍然有很多群體是習慣“精打細算”的，如學生、農民工及部分工薪層，對他們來說這無疑具有一定的吸引力。

很顯然，易信和來往流量免費策略務實而具有針對性。作為通訊軟件，必須讓受眾和其社會關系共同使用，形成聚集效應，才有進一步發展的可能。而面對強大且用戶已經形成使用習慣的微信，如果僅用常規的競爭方法，是絕無可能對其形成威脅的。當年QQ有那么多的競爭者，結果怎么樣？現在，易信和來往拿出真金白銀來吸引用戶，形成自己的核心競爭力，正是源于對市場競爭的深刻認識以及對歷史經驗的總結。

盡管如此，現在仍不能推定易信和來往就一定會對微信的市場地位形成實質性的威脅，但可以確定的是，微信開始緊張起來。

【品牌新風向】

京東：來一場高水平的挑釁

“雙11”雖然最早由阿里搭臺，但現在已成了整個電商行業的大戲，而競爭和沖突則是整場大戲的核心看點之一。11月初，京東率先發力，主動挑釁天貓，戳其軟肋，直指天貓的物流乏力問題。一句“‘雙11’，怎能用慢遞”既嘲笑了天貓，又展現了京東自有物流系統的優勢。更引人關注的是，京東在地鐵站媒體投放位置的選擇上，還特意“使壞”，將廣告發布在天貓廣告的對面。所以形成的局面是，過道一邊天貓使勁喊“5折”，另一邊則是對“5折”的各種諷刺。這次挑釁，不得不讓人佩服京東的用心和創意。

自去年的“雙11”開始，電商之間的各種PK就時有發生。但是認真觀察就會發現，每次大戰都毫無特色，活動策略類似，廣告說辭雷同，炒作方式一樣，讓消費者看得特別疲憊。這次京東率先“突圍”，大膽運用對比手法，用幽默包裝，投放位置針鋒相對，廣泛引起話題，讓消費者樂呵了一把之后，記憶深刻。

自此開始，電商大戰不能再停留在低水平的挑釁、炒作、廣告轟炸的層面上了，必須有特點，有創意。以事實為依據的大膽對比，幽默化的炒作，爭鋒相對的媒體投放，廣告說辭上的自成一派等手段都是電商們可以考慮采用的。既然要打仗，就應該招式漂亮，不能總是單純跟風。連前期宣傳上都不能出位，后面的銷售硬仗怎會有大的起色？

【網絡新玩法】

騰訊QQ：有聲的關懷

10月15日，QQ用戶在打開登錄界面時會聽到一段配樂朗誦——“今天是國際盲人日，伸出一個有力的臂彎，哼唱一首動聽的歌謠，用我們的溫度帶給他們色彩斑斕。關注無障礙，QQ一直在努力。”許多人恍然大悟，原來今天是國際盲人日，接下來，大家就對QQ的這個善意小舉動有一絲動心了。

騰訊QQ在這樣一個不太“著名”的公益性節日里，用這樣一種特殊方式，提醒我們今天是國際盲人日。沒有喊口號，沒有大操大辦，也沒有拉來一票盲人為其站臺吆喝，只是在登錄界面上的一個小心思，一個企業的用心和創新就體現得淋漓盡致。

騰訊QQ的這次有聲創意，是對企業在公益性節日里如何發光發熱的小啟示。一方面，企業應該關注公益性節日，發揮企業號召力，提升企業的形象，不要一窩蜂關注一些“著名”節日，忽視那些“非著名”的節日和人群。相反，有好創意用在這樣的“非著名”節日里，往往能花小錢賺大效果。另一方面，公益活動并非只有大操大辦一條路。以往一提到公益活動就是“宏大敘事”，這樣的做法多了，往往是費力費錢還討不著好。有時候用巧思，有針對性地在一些公益性節日搞一些簡單但是切實的活動，更能形成“潤物細無聲”的效果，潛移默化的提升大眾對企業的好感度。

【事件新探討】

《爸爸去哪兒》為什么這么火？

湖南衛視的親子真人秀節目《爸爸去哪兒》成為近期電視節目中的熱點，第一期即收視飄紅，前幾期均取得了“全國網”和“城市網”雙網收視率第一的佳績。

《爸爸去哪兒》迅速被觀眾認可，其原因是多方面的：一是真實。節目24小時攝像，小孩和爸爸的表演相對真實，而真實恰恰是觀眾需要的。二是全方位展示明星家庭。節目中明星變身為普通人，滿足了普通觀眾的窺探心理，觀眾的代入感超強。三是寓教于樂。爸爸和孩子間情感的流露，特別適合全家人一起看電視，做到了老少皆宜。同時節目具有一定的教育意義，但又避免了空洞的說教。四是抓住了空當期。節目在今年的歌唱類真人秀節目收視戰打完之后，以一種全新的節目形態出現，讓觀眾從選秀的審美疲勞中逃離出來。五是制作團隊的強大功底，以及對原版節目的創新，使節目有更多的傳播點，更能吸引大眾的眼光。六是明星效應和社交網絡的助推。明星的眾多粉絲借助強大的社交網絡平臺，起到了很好的宣傳效果，讓“小眾熱點”變成大眾娛樂狂歡，商業價值無限放大。

《爸爸去哪兒》的走紅帶給我們兩點感受，第一，中國普通觀眾具有較高的欣賞水平，以往認為的他們只喜歡喧鬧的綜藝和空洞的肥皂劇，也許只是在沒有好節目情況下的無奈選擇。第二，中國電視節目的自主原創能力令人擔憂。無論是之前《中國好聲音》，還是《我是歌手》，或是現在的真人秀《爸爸去哪兒》，這些引發收視狂潮的節目都是引進國外的版權。中國的電視臺、電視節目和電視觀眾都是全球第一，而我們的優秀原創在哪里？

【互動新方式】

星巴克“抬頭行動”：用一杯咖啡的時間交流

隨著生活節奏的加快，移動設備的快速發展以及社交網絡的普及，智能手機成為大眾生活必需品。然而，高科技帶來了溝通便利，卻讓我們忽略了面對面的情感溝通，沉浸在虛擬社交圈而忽略了盡在眼前的朋友或家人，正所謂“世界上最遠的距離，莫過于我們坐在一起，你卻在玩手機”。

為此，星巴克發起“抬頭行動”，鼓勵人們抬起頭，看看周圍的世界，用一杯咖啡的時間，和朋友家人面對面用心交流。活動首先在騰訊微博發起，中央人民廣播電臺和鳳凰都市傳媒等積極參與，呼吁大家一起來支持“抬頭行動”。粉絲們可以在活動主頁上參與投票、對朋友的投票發表評論并且轉發給好友。另外，星巴克以實際行動鼓勵“抬頭”—— 10月16日活動當天免費為顧客升杯，增加人們面對面交流的時間。短時間內，“抬頭行動”在騰訊微博上已有400多萬人支持，還得到諸多名人積極響應。

活動引起巨大的社會反響，反應出被移動終端“綁架”的大眾對現實交流溝通的渴望。此次活動，星巴克立足社會現狀，以公益性的社會化營銷活動，直擊目標受眾，引發共鳴，提升品牌好感度。同時，利用微博平臺的熱點聚焦效應，擴大活動影響力，使星巴克與潛在用戶之間實現更為廣泛的溝通，增強品牌黏度，這也和星巴克一直強調的品牌主張“星巴克與您，不止是咖啡”完美契合。

【全球新榜樣】

Kit Kat：廣告也能“輕松一刻”

雀巢旗下的著名巧克力品牌Kit Kat多年來以“輕松一刻，奇巧時刻”為品牌理念，并獲得全球消費者的認可。近期，它在荷蘭的廣告，讓“輕松一刻”的訴求不僅停留于口號和語言，而是真正得以實現。

Kit Kat在其戶外廣告牌上安裝了座椅，讓人們可以坐著休息。而只要在特定時間坐在座椅上，還可以等來免費派送的Nexus7平板電腦。這種做法突破了以往戶外廣告僅僅是信息傳播的固有局限，讓廣告變得既有趣也有用，給消費者特別的體驗，同時也和自己的品牌理念很好的吻合，強化了消費者的感受。

另外，Kit Kat的活動以谷歌的Nexus7平板電腦為禮品還有另外一層意義——為以Kit Kat命名的Android 4.4系統預熱。一直以來，Android很別致地用甜點來命名系統版本的代號，而且名稱首字母以A-Z的順序來排列，如Android 1.0 叫 Apple pie（蘋果派），Android 1.1 叫 Banana Bread（香蕉面包），而到了最新的Android 4.4，首字母輪到了K。巧合的是谷歌的Android工程主管Hiroshi Lockheimer是一個純正Kit Kat控，在這樣的背景下，Android團隊主動找雀巢，希望形成合作，以Kit Kat來命名最新版本。對雀巢來說，這當然是件好事情——以往的Android “甜品”都是某一品類，而Android 4.4的甜品變成了自己的品牌，以安卓的影響可以給自己帶來巨大的傳播力。從這個角度看，Kit Kat的座椅廣告是否也有“坐等” Android 4.4的意思呢？

【推廣新思維】

宜家：人人都是優惠券

對于品牌長遠發展來說，促銷并不是一個聰明的策略，長期以降價為本質的促銷甚至會讓品牌顯得“掉價”。但不可否認的是，促銷在短期內取得消費者較大關注度方面確實有不錯的效果。那么，能否使促銷既能達到吸引眼球的目的，又能保持自身的品牌形象甚至于提升形象呢？宜家的“Human Coupons”活動就可以自信地對這個問題說“Yes”。

相信很多人都有過因為忘帶優惠券而白白錯過購買良機的遺憾甚至抱怨——難道不可以人來了就打折嗎？非得把一張小紙條當作憑證不可？而宜家“Human Coupons”（人體優惠券）的概念就打破了這種憑券打折的界限，讓消費者感受到“人人都是優惠券”的樂趣——在宜家新店開幕期間，每一個人體都是一張優惠券。這意味著不會再有忘帶優惠券的煩惱，也意味著如果帶上朋友或者家人一起光臨新店，你就能獲得更多優惠。活動不只是激發人們購物的興趣，也鼓勵他們享受和家人、朋友一起挑選家具的美好時光。

值得一提的是，除了提出這樣一個新概念，宜家在宣傳這個新概念上也花了不少心思，比如發布紙質廣告、讓真人站上廣告背板以及在twitter上的互動。

基于消費者的需求，提出一個與眾不同的創意來包裝“打折”這種似乎早就玩膩了的老把戲，使之變得饒有趣味和新意，宜家做得討巧又討好。如果下一次你也要提出新概念或包裝老概念，請記得選擇合適的媒體和多樣化的形式來和你的消費者溝通。

【營銷銳評論】

庚Phone，不跟風？

11月12日，北京國際會議中心，韓庚和其團隊運作的手機庚Phone發布。事實上，在這之前的幾個月，庚Phone就開始了連續不斷的炒作：2013年9月26日，韓庚在微博上公開表示：“我和我的團隊已經努力很久了，得到消息，手機終于完成了！”10月23日，韓庚在其微博上發布了首張庚Phone圖片。

但我們看到的庚Phone，是酷似小米2的造型，MTK處理器，以及不菲的價格，這都說明這不是一款有競爭力的手機。韓庚是一個很熱的明星，智能手機是一個很熱的品類，但這兩者組合在一起并沒有帶來有感覺的產品。

的確，這兩年智能手機產業發展迅速，小米、魅族、OPPO等公司的成功和賺錢效應讓很多企業蜂擁而入，連韓庚這樣的明星也按捺不住。但必須明白的是，手機是透明度很高的產品，它有具體的配置和參數，以類似玩票的心態很難有理想的結果。

或許，庚Phone團隊本身的意圖是主要針對“庚飯”。問題在于韓庚的粉絲有多少？粉絲中又有多少人會因為韓庚而購買沒有個性價格又高的產品？庚Phone算不算是“殺熟”？靠這種“感情”又能維持多久？

明星本身就是一個品牌，韓庚團隊推出庚Phone可以看作是品牌延伸。在品牌概念下所做的任何事情，要么為品牌增色，要么為品牌減分。完全看不到未來的庚Phone誕生的意義又在哪里？ 2013年4月，中國搖滾樂教父崔健，在國內推出了由他個人定制的智能手機“藍色骨頭（Blue Bone）”，很快就了無音信。

庚Phone的廣告語叫“不跟風”，實際上剛剛相反，無論是推出手機這個行為，還是庚Phone本身，都是跟風的產物。

編輯：王巧貞380829298@qq.com