血緣：星巴克堅挺的理由

如何巧妙講述自己品牌的“血緣”，在消費者心目中建立不可替代的位置，并且與時俱進，這是每個營銷人需要思考一生的問題。

一杯咖啡27元貴不貴？每個人有不同的答案，但央視認為“太貴了”。近日，央視再次向外資企業發難，矛頭直對大名鼎鼎的星巴克。

央視及其背后代表的國家喉舌，這樣做的真意筆者不敢妄加揣測。如果僅從商業邏輯上判斷，筆者認為一杯咖啡27元完全沒任何問題。筆者在《品牌的三種境界》一文中，恰以星巴克舉例，說明品牌的溢價：一杯咖啡原物料成本近5元，店面、人工、水電費等固定成本約12元（當然，這個因不同區域差異很大），剩下10元就是“星巴克”的品牌溢價。所以，27元僅僅是一個企業市場策略的定價策略，亦是人家多年積累的品牌資產，無可厚非。

很多消費者也不買央視的賬，有網友吐槽：“在一個房價比國外貴、汽油比國外貴、上網比國外貴，咖啡為什么不能比國外貴？”專家也表示：“咖啡既不是壟斷商品，也不是剛需商品，央視這樣說是缺乏市場經濟常識。”

在各種熱熱鬧鬧的現象背后，我們真正應該思考的是：為什么星巴克可以在中國賣這么高的價格？而且還有這么多消費者“力挺”星巴克？

答案是：星巴克品牌的血緣背書。小資白領們，喝著星巴克的同時，仿佛置身于西雅圖的街頭，吹著太平洋的風，抬頭能看到太空針，那一刻是身體和心靈的放松。其實，不僅是星巴克，很多在改革開放初期進入中國的歐美品牌，都被中國新興白領們頂禮膜拜，仿佛那不僅僅是一個品牌，而是自己有別于他人的“身份烙印”。

2013年10月8日，一篇新聞稿對此番現象有非常生動的描述：“1990年10月8日，內地第一家麥當勞餐廳在深圳開業。當時的深圳作為中國改革開放的前沿，集中了一大批‘先富起來的人’。吃麥當勞所代表的炫耀性消費以及新生活的無限誘惑，都在特區抽條吐穗。那時，中國新興白領們開始以在麥當勞聚會為榮，仿佛麥當勞解決的不是肚子問題，而是精神問題。后來，‘帶頭大哥’們又集體移師到了星巴克。”

其實，在品牌操作上，“國家背書”是一個很正常的現象。在國際市場上，當消費者提及某一個國家時，也總會想起某一個大類的產品。例如瑞士鐘表、法國香水、法國葡萄酒、意大利皮鞋、德國轎車等。相信隨著國產品牌的崛起，消費者的選擇也會漸漸趨于理性。

最后，講個值得玩味的故事。筆者有一好友，是生在長在西雅圖的ABC，其對星巴克非常不感冒，在上海一般喝咖啡都會選擇CoffeeBean。真是應了那句“親則疏，遠則香”的老話。如何巧妙講述自己品牌的“血緣”，在消費者心目中建立不可替代的位置，并且與時俱進，是每個營銷人需要思考一生的問題。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com