大行業中的小企業

雖然母嬰行業被眾多機構看好，可母嬰店卻并非想象中的利潤豐厚……

盡管幾乎所有機構都在唱好母嬰行業：所謂龍寶寶經濟、2008～2028黃金20年、3萬億的市場……種種概念讓人眼花繚亂，可千萬不要以為進入就是撈金。

“2003年之前，那生意真是好做。店里都巴結著找你進貨，你要是看誰不順眼就不給他貨！”孕嬰產品代理商嬰特美公司總經理張勇強回憶道。可現在形勢陡轉直下，不僅代理商要做增值服務，急劇攀升的成本也讓店家苦不堪言。業內人士給我們算了這樣一筆賬：“一家位于西區200多平方米的店，40萬元以上庫存、預計1年半15萬元虧損、10萬元人工、15萬元房租，算下來至少要80萬元。如果有這80多萬，誰會去開一家寶寶店？可能炒房更快些呢！”

難琢磨的消費者

按照國內“4+2+1”的家庭模式，業內普遍認為孩子消費一定是舉全家之力的、高端的。大方向沒錯，可落實到現實市場，會有一些具體的情況。這與消費者本身的社會特征直接相關。

首先，嘗鮮心理?，F下父母大多為“80后”，甚至“90后”。這個群體，尤其是具備不錯教育背景的城市消費者具備一定的品牌意識，除了產品品牌，他們亦會對渠道品牌有忠誠度。這事實上折射了一種趨勢：產品底線的提升。隨著各項法律制度日益完善，過去由品牌履行的“鑒定產品質量好壞”的職能，由法律制度替代了—— 特別是在母嬰行業。所以，只要能進入消費者信任的渠道，那么，無論產品品牌知名與否，都會被消費者接受。在這個大背景下，“產品賣點的新奇”就成為消費者關注的重點。當然，產品的安全性是前提條件，并不是說安全性不重要了，而是說，在產品底線提升的大背景下，“新奇賣點”成為消費者的關注點， 滿足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業競爭的重點領域，這事實上是國內品牌趕超跨國品牌的機會窗口。

其次，從眾心理。這突出表現在鄉鎮市場和城市中教育程度一般的消費群體。城市中的大型商業區附近的社區經常會有這種現象。“例如，鞋城附近的小區，居民都是做生意的，有錢，但又沒有很高的受教育程度?！蹦笅脒B鎖天使之城總經理劉紅麗說。這部分消費者通常是看到別的寶寶在用什么，她也會跟著買，自己很少會專門研究育兒和產品知識，也無所謂大牌不大牌。所以，導購的建議和人際傳播就會起到很大的作用。

再次，“逛逛”心理。母嬰消費一個很大的特征是高服務附加值。這一點很多終端已經做得很成熟了，例如大家普遍對導購培訓很重視，除了廠家的宣講，公司也會外聘老師或者由內訓師做培訓。培訓內容除了終端話術、產品知識外，還包括育嬰知識。所以，“很多消費者沒事愿意帶著孩子來逛逛，也不買東西，就是來聽聽育嬰知識，看看新奇產品。所以有時候看著烏央烏央都是人，其實沒成交量的”。豆丁之家總經理柴超杰略顯無奈地說。所以就母嬰終端的銷售指標來講，客單價通常在150元左右，高過超市，但客流量遠遠不如超市，成交率不到60%。顧客一半都是來看的。

還有一個挺有趣的現象：市內的高校、政府周邊區域，并不被成熟的商家看好。這部分消費者特點是受教育程度不低，可收入不高。這就成為最難“伺候”的族群——品牌意識強、消費知識專家化，卻通常很難有很高的消費能力?！耙堑昱赃叾甲≈錾獾臅容^紅火，行政區的就不行?！蹦吃缃虡I內人士說。

沒有暴利

市場經濟發展到如今，已經很難有所謂的暴利行業了。例如前段熱炒的“眼鏡店暴利”話題，讓業內人士哭笑不得。母嬰店也同樣，動輒300元的奶粉、150元一小盒的副食。搶錢哪！可母嬰店身處市場，就逃不出市場規律。

和所有行業一樣，母嬰業也是“大牌小利潤，小牌大利潤”。悲催的是：如寶潔之于超市的“標配地位”一般，雀巢、亨氏、貝親等亦是不可或缺。大品牌強勢而高傲，對代理商幾乎沒有任何服務，利潤也很薄。以亨氏為例，超市的加價率是18%，母嬰店為12%～13%。母嬰產業的主力產品——奶粉，利潤更為微薄，一家專業做奶粉的店家反映：正規渠道的貨品，以雀巢為例，一大罐的利潤只有5塊，如果整箱購買的話，大概只有4塊多了。因此，對于大多數母嬰來講，奶粉就是“配攤兒”的。而利潤貢獻的主力產類——服裝呢？這中間有個特殊情況，和成人服裝不同的是，嬰童服裝（個別品牌除外）一進就是一手，即從1～5號全都要進。好賣的2～3號貢獻了良好的利潤，可到季末，1和5號就要打折賠錢處理了。

整體利潤率情況，結合業內人士提供的數據為20%～40%，而這個數據還被認為過高。應該說，普遍來看，單店十幾個點的利潤居多。和超市基本持平甚至略低于超市?？墒牵土髁颗c超市是沒法比的。

都說女人和孩子的錢容易賺，仔細算算，至少暴利，是談不上了。

經營現狀

幾乎所有人都認同：大型整合將在2年內到來。在全國范圍來看，整合的步伐已經邁開了。手持風投的北京樂友在全國范圍內跑馬圈地，頗有影響力的貝兒母嬰連鎖也已經開始換上陜西小飛象的門頭……

可以說，占有率是每家連鎖都追求的目標，只是實現占有率的方法不一樣?；旧希患壥袌鲆源蟮隇橹?，例如麗家寶貝、孩子王等，動輒2000平方米靠上的面積，孩子王最大的店業已過萬。二級市場大店就比較困難了。而三四級市場，又回歸大店模式了。

為什么呢？類似北上廣這樣的一級城市，市場大，足夠支撐大門店的高成本；二級市場中的大店生存卻很難，首先市場沒有大到足以支撐大門店的生存。其次，業內人士張勇強認為：單店的輻射區域在減小，如果說3年前，一家店可以波及3公里，現在最多兩公里。例如走大店路線的愛心寶寶母嬰連鎖，剛剛關閉了3000平方米的文化路店。而三四級市場反而大店多起來，因為地域偏小，可能一個縣只有一條主干道，消費力就容易集中到一家大店里面去。

提到專注的問題，鄭州最大的母嬰連鎖寶貝在線的運營總監秦浩軒很有感觸：大部分母嬰連鎖都兼營批發的業務，一旦開打價格戰，那么手持優質資源的連鎖必定會給競爭對手造成重大打擊，所以，導致其他門店對其批發業務的忠誠度很低。而且又分散資源和精力。寶貝在線之所以做到最大，他認為正是來源于專注，任何與連鎖門店無關的業務通通砍掉。

似乎網絡對母嬰店的沖擊并不大。這當然和以寶寶為使用對象的產品定位有關，電商“無法觸摸”的缺陷使父母們不敢輕易下單，尤其是奶粉和輔食品類。其次，網上的價格優勢并不大，現今電商占傳統企業銷售比在10%左右，企業不會為了10%犧牲到90%，因此都會對網上價格有所控制——雖然效果良莠不齊。柴還對電商有自己的看法：淘寶并不節省時間??！你稍微逛逛看看，百度一下，一個小時就過去了。你去一趟店里才要多久??？還能和店員們聊聊育兒知識。事實上最近唱衰電商的思潮在慢慢凸顯，反對者們一個最大的質疑是：電商是反人性的，它是人與人的溝通越來越少。

粗放的管理

“我們就是個在商超和批發市場的夾縫中求生存的行業。發展沒幾年，很無序?！鼻睾栖幷f。這種粗放，在新生行業和市場化不足的行業中很常見。例如白酒，茅臺在嚴控“三公”消費政策出臺后，面對市場陣腳大亂自降身價。

母嬰連鎖，和許多億元以下企業一樣，有著流行的“小企業病”。

第一，基本企業運營制度不規范。某門店引入的職業經理人告訴記者：我現在就是個大秘書，每天寫很多字。都還是最基礎的——考勤制度、出差制度、報銷制度、獎懲制度、薪酬制度什么的。

某母嬰連鎖2013年在做一個關于門店陳列規范化的項目。貨架、燈光、攝像頭、品類擺放都固化，個人無權更改。而此項目是在開了30多家店后才啟動。

第二，員工處于創業狀態，熱情有余，專業不足。所謂“粗野慣了”。某經理人調侃公司寫的調賬說明：我們家欠他們家多少錢，他們家欠我們家多少錢……

由于企業沒有管理標準，每個部門都是小的團隊，都對工作有自己的見解。而每個部門都直接與老總溝通，以至于某企業主自詡“調解員”。

第三，企業家的局限性。首先，不少業主在做到幾千萬的時候，就自我感覺非常良好，向上做大的動力不強。其次，人才隊伍建設薄弱，對員工的不信任不放權，例如某連鎖的采購一年會更換一次。更無法理解“財聚人散”，致使離職率居高不下，連鎖業普遍使用的店長持股制，在母嬰連鎖業亦非常少見。人才特別是中層管理人才嚴重缺乏。

可是，這個行業同樣充滿了機會和希望。首先，人員構成年輕，沖勁十足，樂于接受新事物新思想。其次，雖然利潤薄弱，但消費群體相對穩定，開店成功率高。例如一些低端店就活得相當不錯，尤其在醫院旁邊。他們也不做大品牌，是小品牌的天下。雖然賺不到什么大錢，維持生活是沒有問題的。再次，隨著城鎮化的推進，城市規模越來越大，人們工作壓力增大，一站式購物這種節省時間的方式會受到追捧，再加上母嬰連鎖的專業度，買寶寶用品去寶寶店的消費習慣會深入人心。

相信，母嬰店的黃金時代將在不久的將來輝煌登場！

編輯：嘉文380373587@qq.com

只要能進入消費者信任的渠道，那么無論產品品牌如何，都很容易被消費者接受。

母嬰連鎖，和許多億元以下企業一樣，有著流行的“小企業病”。