進擊的“90后”

對“90后”來說，產品好與不好已不重要，重要的是：我喜歡不喜歡！

“90后李寧”是李寧公司為紀念公司創立20周年而在2010年推出的一次階段性市場推廣活動。用當下流行語“幾零后”來形容的話，李寧公司就是體育品牌中的“90后”。但這只不過是一廂情愿的“套近乎”，多數“90后”不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是‘90后’，我就是不喜歡這個廣告！”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，除了林丹和戴維斯這兩位體育明星以外，根本找不到與“90后”契合的影子，也就說李寧根本不了解“90后”的特點。李寧的定位失敗，給正在挖掘“90后”市場商機的企業一個深沉的提醒：你真的懂“90后”嗎？

相對優越的物質生活及全新的認知方式，造就了“90后”與“70后”、“80后”截然不同的價值觀。從消費心理角度分析，如果說“80后”追求的是主流化、品牌品質和身份認同，那么“90后”追求的則是非主流化、自成一派和與眾不同。

所以想要打動“90后”，需要深刻理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產品的偏好入手。而不是簡單地推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿然去迎合，這樣不成功是必然的。

“90后”更加追求自我，更希望與這個世界正確溝通。在零點研究咨詢集團的調查表明：“90后”具有更廣闊的國際化視野，與“80后”相比，“90后”接受信息的能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現代技術和獲取信息的能力也較強。“90后”從出生就開始接觸互聯網，有人形象地比喻“90后”一代正過著一種“鏈接”的生活，對他們來說，互聯網已經不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

正因為如此，“90后”身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。第一表現在自我主張，他眼里沒有權威，有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語權；第三是自我成就，他希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在。開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓“90后”有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權。零點研究調查發現：在對不管是日常生活用品，還是電子數碼產品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費品的采購中，他們都有三成以上的決策權。其中，半數以上的“90后”在做消費決策時，以外型和風格的獨特為首選目標—他們追求個性的特質在此得以充分體現。

“90后”的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的。如縱使同樣都是用iPhone手機，“90后”依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。對“90后”來說，“新銳、個性”成為最具價值的買點，產品好與不好已不重要，重要的是：我喜歡不喜歡！

“90后”善于低成本地嘗鮮消費，他們喜歡新奇事物，非常愿意為新鮮感埋單。只要有新鮮感的產品尤其是高科技產品問世，他們就會樂此不疲去嘗試，就像蘋果創造的科技潮流為許多果粉追逐一樣。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態也漸漸成熟、淡定，對新事物的認識也更加開放和坦然。（作者來自南京師范大學）

編輯：趙佳楠zjnstc@126.com