移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷視角觀察

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)索取信息。

今天我們都能深刻體會到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)我們越來越多的注意力，我們隨時(shí)可以在工作場所、公關(guān)場合、路途中看到很多人在使用智能手機(jī)。如果你談?wù)撘粋€(gè)當(dāng)前的社會熱點(diǎn)問題，只要它在微信或者微博的新聞中出現(xiàn)過，多半你周圍的人都知道這個(gè)事情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們需要審視傳統(tǒng)營銷方法的有效性，更需要發(fā)掘一些在新時(shí)代下如何更加有效進(jìn)行營銷的視角。

視角一：營銷者必須重新考慮自己的媒介資源分配計(jì)劃，因?yàn)槟切┳屇愀冻鼍薮蠼?jīng)費(fèi)的媒體可能在你的品牌傳播中所起到的作用正在縮小，而你所忽視的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體起到的作用越來越大，新媒體的投資回報(bào)率對比傳統(tǒng)媒體可能比你所想象的還要更高。

數(shù)字100市場研究公司在2013年8月對全國3219名15歲以上消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，智能手機(jī)用戶平均每天用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間為2.4小時(shí)， 而上一個(gè)季度的調(diào)研結(jié)果為2.03小時(shí)，說明人們的注意力向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢正在進(jìn)行當(dāng)中。我們從這個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)中還可以看到，消費(fèi)者在傳統(tǒng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間較少，這樣營銷者必須審慎地分析和比較各類媒體的投資回報(bào)率，在有限資源的限制下，讓自己的媒體投放更加有效率。我們在為相關(guān)企業(yè)研究各類媒體投放的回報(bào)率時(shí)，企業(yè)的媒體負(fù)責(zé)人常常驚嘆于自己在網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上投資的回報(bào)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是可以觸達(dá)各級城市廣泛人群的媒體。智能手機(jī)在各級城市的消費(fèi)者的擁有率都較高， 數(shù)字100在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三四級城市的消費(fèi)者使用智能手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間并不比一二線城市消費(fèi)者少，所以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于地鐵廣告、特定場合的戶外廣告更能廣泛地觸達(dá)各個(gè)角落的受眾。（見圖1）

視角二：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放對象更加具有精準(zhǔn)性，廣告對銷售的刺激作用更加直接。

由于消費(fèi)者一般通過相對固定使用的智能手機(jī)接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，而消費(fèi)者的一些行為信息可以較為方便地被反饋、收集和分析，從而精準(zhǔn)廣告投放成為可能。比如說，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)的訂購記錄有針對性發(fā)放促銷信息或者新品信息。（見圖2）

另外，較之品牌形象傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在促銷信息傳播、直接促進(jìn)購買等方面的作用比其他形式的廣告更勝一籌。消費(fèi)者本質(zhì)是追求經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際利益，他們對各類和自己關(guān)聯(lián)程度大的促銷優(yōu)惠信息會更加敏感，更加愿意回應(yīng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性讓受眾回應(yīng)廣告的可能性更大。

視角三：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在位置關(guān)聯(lián)和互動(dòng)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，就是可以定位使用者的位置，那么和位置關(guān)聯(lián)密切的服務(wù)或者產(chǎn)品更加能夠利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引顧客，我們在零售、餐飲、娛樂、汽車服務(wù)、旅游等行業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)研究，產(chǎn)品創(chuàng)新研究都越來越多使用移動(dòng)APP進(jìn)行消費(fèi)者及時(shí)反饋。

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)廣告信息傳播的單向性和強(qiáng)制性，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需要主動(dòng)索取信息。如果消費(fèi)者對某個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品感興趣，他可以當(dāng)時(shí)就查詢更多關(guān)于它的信息，可以有選擇性地深入查看自己想看到的信息，并且，消費(fèi)者通過手機(jī)接收信息具有適時(shí)性，消費(fèi)者通常只在自己需要消費(fèi)的時(shí)機(jī)才愿意花時(shí)間看廣告或者其他相關(guān)信息。同樣，消費(fèi)者利用手機(jī)還可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)之間的互動(dòng)，例如實(shí)時(shí)在線咨詢。這種良好的互動(dòng)性讓通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有更好的實(shí)際效果。（見圖3）

視角四：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)購渠道的發(fā)展，從而網(wǎng)購渠道的重要性進(jìn)一步上升，企業(yè)需要重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)。

為什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會促進(jìn)網(wǎng)購渠道的發(fā)展？首先是因?yàn)橄M(fèi)者對手機(jī)支付的態(tài)度正變得更加開放。雖然多數(shù)消費(fèi)者對手機(jī)支付的安全性有一定擔(dān)憂，但是這種擔(dān)憂正在減少，而手機(jī)支付帶來的便利性讓消費(fèi)者無法抗拒。

數(shù)字100市場研究公司的調(diào)研結(jié)果還顯示，消費(fèi)者利用手機(jī)支付的金額正在快速擴(kuò)大。而手機(jī)支付的一個(gè)最主要的用途就是網(wǎng)絡(luò)購物。（見圖4、圖5）

所以說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)需要更加重視手機(jī)網(wǎng)購渠道的建設(shè)，特別是重視優(yōu)化消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的體驗(yàn)。

1. 增強(qiáng)操作便利性，手機(jī)網(wǎng)購平臺設(shè)計(jì)需要契合手機(jī)操作的特點(diǎn)。

2. 重視正品保障。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候不能看到實(shí)物，從而正品保障顯得尤為重要，知名品牌的網(wǎng)購平臺在正品保障方面具有取得消費(fèi)者信任的優(yōu)勢。

3. 價(jià)格。很多消費(fèi)者會從不同的網(wǎng)購平臺進(jìn)行比價(jià)，并選擇更優(yōu)惠的供應(yīng)商。

4. 重視消費(fèi)者評論。聰明的消費(fèi)者會細(xì)心查看消費(fèi)者的評論信息，并將其作為購買決策的依據(jù)之一。

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對營銷方法產(chǎn)生了深刻的影響，無論是在品牌傳播、促銷，還是渠道建設(shè)層面。數(shù)字100的研究人員認(rèn)為營銷者都需要順應(yīng)新技術(shù)帶來的消費(fèi)者行為的變化，讓自己的營銷方法契合時(shí)代的特點(diǎn)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。