中國膨化食品消費趨勢概覽

在購買頻率減少下的膨化食品市場總體增長放緩，價格增長才是其主要的驅動力。

調研數據報告來源：Kantar Worldpanel中國消費者指數

調查范圍：全國

樣本量：4萬

過去一年，中國膨化食品市場總體增長放緩，價格增長是主要的驅動力。在膨化食品市場總體放緩的大環境中，切片型薯片依然保持快速增長，主要得益于廠商“樂事”不斷推陳出新。與此同時，高端化將成為總體膨化食品的發展趨勢。

膨化食品整體增長速度放緩

根據Kantar Worldpanel中國消費者指數對于中國城市家庭4萬樣本監測數據表明，截至2013年9月份，中國膨化食品品類市場規模在最近一年的增長速度明顯放緩，從18%降至5%。放緩的原因來自家庭戶單次消費增長的放緩、購買頻率的減少以及總體膨化食品品類的消費者規模增長停滯。最主要是價格增長放緩所帶來的影響。相較前一年，膨化食品的平均價格增長從10%回落到5%，接近CPI指數。平均來看，一個家庭戶一年購買9次膨化食品，每次消費額約為11元人民幣。（見圖1）

膨化食品品類大致可分為以下幾個子品類：薯片（包括切片型薯片和復合型薯片）、非薯片類膨化食品、焙烤型土豆脆片以及米餅。其中，非薯片類膨化食品的金額比重最大，約占37%；其次為薯片，占約33%，而焙烤型土豆脆片為非常小的品類，僅占約3.8%。和整體膨化食品品類一致，各個子品類的增長率都有所放緩，焙烤型土豆脆片跌幅明顯。相較而言，薯片是增長最快的子品類，增長率為10%。其增長主要來源于切片型薯片，增長率穩定在20%左右。（見圖2）

最近一年，在整體食品市場的新品數量有所下降的情況下，切片型薯片仍然能夠保持增長。這主要得益于百事食品旗下品牌“樂事”持續推出的一系列切片型薯片新品以及其經典系列口味的持續增長。同時，好麗友旗下品牌“好友趣”以組合裝切片型薯片為賣點促其漲幅。在復合型薯片市場，“樂事無限”系列以及好麗友旗下品牌“薯愿”遙遙領先，其中“薯愿”增長更為迅速。

旺旺膨化食品市場占有率首位

縱覽膨化食品市場，臺灣旺旺食品的市場占有率最高，達到近25%。旺旺的產品覆蓋米餅品類，包括旺旺仙貝、旺旺米餅等，其在米餅市場的金額占有率高到90%以上。相比其他品類產品，旺旺作為節日禮品的功能尤其明顯，禮品對旺旺來說是僅次于大賣場的第二重要渠道。

排名第二至第四的膨化食品廠商分別為百事食品，占比16%；好麗友，占比12%；上好佳，占比7%。這些品牌都分布在薯片及非薯片類品類。近兩年來，好麗友各個主要品牌表現搶眼，“薯愿”的“非油炸”概念使其在該類型產品中始終遙遙領先，“呀！土豆”的空心薯條形式以及多口味也為其贏得了消費者的青睞，而“好友趣”的組合裝對近一年的增長驅動明顯。

從滲透率而言，旺旺仍然穩居榜首，超過50%，而其他三家都為36%至40%，競爭更為激烈。（見圖3）

膨化食品的高端化發展趨勢

從消費者在各子品類的消費行為來看，膨化食品呈現高端化的趨勢。相較前一年，購買價格便宜的非薯片類的消費者轉向了平均價格稍貴的薯片。消費者對薯片類產品的價格敏感度正在降低，而越來越關注包裝、口味、組合等其他因素。近年，低熱量也成為另外一個消費者日漸關注的因素，從“薯愿”的熱銷就可見一斑。

此外，對中國市場而言，消費者對同一品牌的忠誠度相對較低，比較愿意嘗試新品。因此，增加消費者數量成為品牌的首要任務，而新品的研發仍然是保持品類消費者增長的關鍵。因此，膨化食品類企業即便在整體快速消費品行業低增長時期，仍應關注新品的研發。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

【附注】

1. 本文中，膨化食品品類的定義為以玉米、米粉、面粉、谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原料，經膨化設備的加工，配以各種口味的調味品經成型、焙烤而成的一種松脆即食食品。

2. 本文中切片型薯片的指未經壓制重新成型的自然形狀馬鈴薯片；復合型薯片指經壓制重新成型的馬鈴薯片。

3. Kantar Worldpanel 中國消費者指數通過采用科學的抽樣方法，對全國40000個家庭戶的購買消費與使用行為進行連續性的跟蹤，并投射代表全國1.63億個家庭戶，覆蓋區域包括全國27個省和直轄市，縣城以上級別城市。

4. 主要指標

（1） 滲透率：指在某一個時間段內，購買過指定產品的家庭戶占到全國總體家庭戶的百分比。

（2） 購買頻率：指在某一時間段內，平均一個家庭戶購買指定產品的次數。