微博營銷，計劃被上司否定之后……

小企業可以通過品類獨占來保護自身的發展空間；大企業只有通過品類開放，眾人拾柴火焰高，做大品類，才能實現自身的快速發展。而這其中的關鍵又是在品類開放的過程中切實構建起自身的競爭優勢方能確保快速發展。

無論是品類細分還是開辟新品類，除了塑造品類的價值外，關鍵是要設計好品類內發展的借力點，否則的話企業短期內難以取得長足的發展。

上司意味深長地說：“專家說微博不能功利，少說產品，少做廣告，可是你一天到晚家長里短，不敢正面涉及企業，那我們的方案又有多少意義呢？”

周一大早，小蔡興致勃勃地敲開了頂頭上司的房門。

“部長，我加班做了一份微博營銷的計劃，請您過目！”

老阮示意小蔡坐下，拿起小蔡的報告翻了一遍。從頭到尾，神情寡淡，這讓小蔡倍感意外。

“部長，您覺得這份報告還行嗎？”小蔡惴惴不安地問道。

老阮沉吟片刻，問道：“你覺得按照你計劃中的預算，能為企業帶來什么呢？”

小蔡定了定神，答道：“一是能夠為公司帶來大量粉絲，增加知名度；二是有利于營銷，提高銷量；三是防范并且處理公關危機，傳達正面信息。”

老阮倒上兩杯茶，遞給小蔡一杯，自己抿上一口，開口道：“你說的是標準答案，也是我們的期望，但真正做起來，恐怕事非所愿。”

小蔡瞪大了眼，等待上司的下文。

誰的話筒？

“小蔡，咱們從微博的本質說起吧，你是如何理解微博的？”

“嗯，我認為，微博是具有開創性意義的，在互聯網時代，它讓每一個人都擁有發言權，每一個人都成為信息的發源者和傳播者。這就像一個大廣場，原本只有一個話筒，臺上的人才有資格發言，臺下的人只能聽。現在，人人都有一個話筒，人人都既能聽也能說。”

“比喻很形象。但是，當每一個人都有話筒的時候，如果所有的人都在說話，你認為誰講的話才能被別人聽到？”

“那，應該是音量大的吧？”

“對。事實上，微博就是為每個人安裝了一個隨身話筒，而且這個話筒用起來挺省事。但并不是說自從有了微博，網民才有機會發言。其實，更早之前的博客、論壇帖子都具備這個功能，微博只不過是形式的優化而己。”老阮站起身來，踱了兩步繼續說道：“當人人都拿著話筒講話的時候，其實和人人都沒有話筒結果是一樣的，因為沒有人聽得清楚。真正能讓人聽見的還是那些音量大的，或者本身就是視覺聚焦點的。也就是說，到目前為止，微博產生的主要作用是為那些名人發了一支隨身攜帶的話筒，讓他們少一些對傳統媒體的依賴，隨時隨地發出自己的聲音。”

誰來評估？

小蔡覺得腦袋被輕輕一撞：“那您是不是認為，微博并不會讓普通人成名，只會讓名人更有名？”

“我以為，如果沒有特殊機緣，比如被名人或者媒體轉播，普通人想通過微博成名是做不到的。”

“但是，大家都在說，微博能帶來很多關注啊。”

“你得分析這些關注形成的路徑和實質。有一種是明星式的企業，本身就有相當大量的用戶群，所謂粉絲量只不過是符號化而已。也就是說，本身的關注度就是存在的，并不是因為開通微博而產生了這些關注度。其次，大量的跡象表明，屏幕上顯示的粉絲數量根本不足以說明問題，絕大多數所謂關注、收聽，只不過是網民隨手一點而已，人家并沒有真正地關注你。對絕大部分微博來說，所謂關注數量、收聽數量、粉絲數量都不可當真。”

“那您認為，到底該如何評價微博的價值呢？”小蔡忍不住問道。

“我的答案很簡單，促進銷售。企業生存的根本是把你的產品賣出去，如果賣不了貨，一切的品牌關注度、知名度、美譽度都是空談。”

“但是，所有的微博營銷書都在告誡，企業開微博，不能以銷量來評價啊！”

“哼哼，”老阮從鼻子里噴一口氣，“其實，這就是所謂微博營銷專家的軟肋，也是他們售賣微博營銷的法寶——無法量化評估。傳統的廣告，至少還可以通過受眾調查確認其傳播效果，而微博營銷，迄今為止還看不到一個評估標準。粉絲數量不算數、促進的銷售額不作數，到底什么才算有效呢？說不清楚。企業花了錢，總得有一個考量的依據吧，如果無法衡量投入產出，那誰還敢花這個錢呢？”

“那，您是不是覺得我這個計劃當中，也缺少效果評估標準這個環節？”小蔡問道。

“這不是你的問題，因為所有的人都不知道如何評估，所有的人都會用看將來看長期來回答。但這將來注定是一個不了了之的結果。我很現實，我的錢花下去，應該看到成效，至少要接到更多的消費者反饋，成交更多的訂單，如果不知道能不能做到，這就比投廣告更沒把握。”

誰來聽你？

小蔡不禁又冒出但是：“但是，我確實看到一些案例，比如賣烤玉米的，網上賣書的，真的通過微博提升了銷量啊。”

“是的，這正是我們要認真思考的關鍵問題。你說的案例我也看過，他們之所以成功，關鍵是能夠用微博為客戶提供價值。那個賣玉米的流動攤販，不斷把行進路線告知顧客，讓顧客方便購買。那個賣書的，可以通過微博直接下訂單，給顧客帶來了方便。這就使用戶愿意持續關注他們的微博。我認為，這是微博能不能成功的最核心的問題。”

“小蔡，看你的計劃書，強調了開微博的重要性和必要性，但是，你沒有提出我們這個微博到底能為網民帶來什么。每天發幾條企業信息？發幾個養生知識？發幾個冷笑話？你認為網民會為此而持續關注你嗎？你對他來說，有關注的價值嗎？”

小蔡重重地點頭：“部長您說得是，我原來沒想這么多，只想到開通了，再慢慢培養用戶，確實沒深入想過這個微博到底憑什么黏住用戶。”

老阮點點頭：“如果要開這個微博，你的思路必須修正。你的計劃書中也說道，微博營銷的關鍵是不斷推出吸引受眾的內容，持續獲取網民的關注。這件事說起來容易做起來難。我問你，你有把握每周推出一條足夠吸引眼球的微博嗎？能做到每天的微博都有人關注轉載嗎？你計劃成立一個團隊，每天都要策劃，要搜尋，要字斟句酌，要既符合企業身份，又要有趣有個性還要保持鮮明的風格。你有多少把握能做到呢？三個人的團隊，就算兼職做這件事，每人也至少要牽扯一半的工作時間，最后的結果還無法評估，你認為公司投入值嗎？”

這一連串的反問，讓小蔡半晌無語：“——部長您說得對，其實這也是我最擔心的地方，我們也不知道能不能夠做到足夠吸人眼球。”

老阮拍拍小蔡的肩膀：“明星隨便寫兩個字，也有十萬粉絲評論轉發；而你呢，費盡心思寫的原創，能有一百人轉發就不得了了。偶而有一兩條微博火了，哪怕也同樣有十萬條轉載，也不意味著你的微博火了，它很快又會歸于平靜。”

小蔡情不自禁地點頭。只聽老阮又說：“所有的專家都在教育我們，微博不能功利，盡量少說產品，少做廣告，這又會讓你左右為難。如果一天到晚家長里短，不敢正面宣傳企業，那到底有多少意義呢？這實在是個悖論。”

小蔡想了想說：“這倒是對的，如果我在網絡上看到廣告，基本立刻點關閉，自說自話自賣自夸讓人很煩。”

“但營銷、廣告的要求是必須讓人接收到企業和產品的正面信息。微博不能做宣傳如果是鐵律，那就意味著必須繞著彎說話，這個彎怎么繞，你有想法嗎？計劃中可看不到哦。”

誰來解困？

小蔡撓撓頭，說：“是的，我也確實沒想好怎么樣既做好宣傳也不讓人反感。不過，我看很多案例說，企業微博能起到處理公關危機的作用，這個應該是真實的吧。”

老阮點點頭：“我相信企業微博具備這種功能，但顯然并不是說有了企業微博就一定能處理好公關危機。道理是這樣：企業微博無非就是一個信息的出口，其最大的作用是及時性，能夠在第一時間發出聲音，比找媒體發表文章、開新聞發布會來得快。但是，當真正的公關危機來到的時候，其實你會發現，微博的力量也是有限的，很多時候，只要危機發生，無論你怎么說、什么時候說，都是錯的。在大部分情況下，冷處理是最佳選擇，我們這個時代最大的特點是信息泛濫，無論新聞丑聞，能夠被持繼關注的時間平均不超過三天。也就是說，你興師動眾的結果和不聞不問可能是一致的。有時候，越回復反而越糟糕。”

小蔡張大了嘴巴，簡直有些結巴了：“部長，照您這么說，企業微博還要辦嗎？”

老阮端起茶杯，一口氣喝下大半。再次起身說道：“辦，還得辦。不但要辦微博，還要辦微信，在一定程度上，微信是那個廣場上互相認識的人自動聚集的小圈子，我看這個小圈子比大廣場更厲害。微博越來越呈現出聽名人說、媒體化的特點，而微信更有大家一起來聊天的優勢，互動性、社區性更強。而且，微信的公眾賬號有可能覆蓋微博的所有功能，讓微博還未成年，就已凋謝。”

看到小蔡臉上露出笑意，老阮也笑了：“我還得說但是，既使是微信，你也不要抱著過高的期望。事實上，無論微博還是微信，都是剛剛誕生的新生事物，它們本身的走向都還不確定，所謂的微博營銷微信營銷就更是無法定論的嬰兒。我們與其說關注微博營銷，不如說關注互聯網營銷，今天的介入和參與是為了明天更好地發力。但是，在這之前，過多的投入和過高的期許都是不恰當的，因為人人都知道明天是美好的，但沒有人知道明天具體的模樣。”

小蔡站起身來，拿回他的計劃書：“部長，我明白了，微博營銷還只是個傳說。我這就回去修改，做一份實事求是的方案。”

老阮放下茶杯，再次強調：“記住，微博也好，微信也好，一定要找到定位，也就是能夠為用戶帶來價值和體驗，否則的話寧愿不要搞。每天發些不著邊際的信息，網民不屑一顧，企業勞民傷財，那不是微博營銷，那只是東施效顰。”