新蛋中國：四面楚歌怎突圍

近期，新蛋中國因資金鏈危機的傳聞被推至風口浪尖。7月4日，新蛋中國發布聲明，否認退出中國市場，并斥責該傳聞。美國新蛋網于2001年成立，不久便進入中國市場成立中國新蛋網，它是較早在國內跑馬圈地的外資B2C網站，也曾被譽為“電商黃埔軍校”。然而，近年新蛋中國市場份額不斷下滑，漸漸地淡出人們的視線，昔日風光已然不再。

外界形容新蛋中國是“起了大早，趕了晚集”。2001年，新蛋雖然進入中國，但并沒有真正開始面向中國市場投入。2004年，美國新蛋的年銷售額突破10億美元，已經成為美國電商的超級戰艦，而當年11月，新蛋中國網才正式上線。盡管如此，新蛋中國仍以6000萬元人民幣的年銷售額，在國內數碼產品B2C行業內獨占鰲頭。殊不知，當時京東商城的年銷售額不足1000萬元。但2004年還是中國電商起步的階段，事事瞬息萬變。到了2007年，電商形勢已逆轉，當年新蛋年銷售額不足1億元，而此時的京東年銷售額已經達到3.6億元。

中國B2C市場的崛起給新蛋中國帶來了新的挑戰，2008年起，新蛋對其市場戰略進行了調整，中國市場也從“大后方”搖身變成了“主力戰場”。遺憾的是，由于種種原因，新蛋中國沒能挽救其在B2C市場的行業地位。截至2009年，按照京東商城提供的數據，其銷售額已經突破40億元，市場占有率已達41%；而新蛋中國的銷售額則僅為前者的1/4。

隨著京東商城的崛起，新蛋網在不斷地沉淪，最終被踢出了第一梯隊。Alexa流量查詢顯示，新蛋中國近6個月流量沒有提升。現在大家提起網購，想到的是淘寶、天貓、京東、當當、易迅等，除了電商的專業人士之外，新蛋中國幾乎不為人所道。

2012年起，新蛋中國已經開始轉型，放棄了自營的服裝頻道，引入了外部的商家入住，集體招商打造開放平臺，進入了一片“紅海”……

12年的時間，新蛋中國由輝煌到沒落，它的沉淪究竟為何？筆者認為主要有三方面原因：

一是戰略失誤。新蛋中國在不同階段有不同的戰略目標，卻未有一個前后一致的持續性的核心戰略定位。2001年，新蛋中國的成立主要是為了給美國新蛋提供IT技術等方面的后端支持，更像是美國新蛋的“后勤部”。當時新蛋便有了全球戰略，但都以美國市場為中心，認為國內電子商務尚未起步，市場不成熟。這樣的戰略定位使得新蛋在美國市場異軍突起，但是卻失去了新蛋中國擴張國內市場的最佳時機。2008年美國新蛋已經成為全美乃至全球最大的數碼IT類產品購物網站，年銷售額突破20億美元，市場已經基本定型，此時國內市場卻大有可為。2008年10月，新蛋徹底調整市場戰略，發力中國，正當新蛋中國風生水起，新蛋戰略再次發生180度大逆轉：為了支持美國新蛋上市，決定停止新蛋中國的低價擴張。之后，新蛋開始尋找新的突破口，希望通過本土化之路挽回不利局面，但最終以支持本土化戰略的高管顧建興離職而宣告失敗。而從2012年，新蛋中國又開始內部自我改良，但再想要奮起直追，顯然已困難很多。

二是水土不服。可以說，新蛋中國的每一次嘗試都是打破外資電商水土不服宿命論的“試金石”，正是因為對中國市場認識的不充分導致了新蛋中國戰略的失誤。在中國做電子商務，比較大的挑戰是物流、信息流和客戶服務。比如中國整個物流的體系不像美國那么健全，美國所有城市的物流系統水準統一，諸如UPS、Fedex之類的第三方配送的也規范高效，因此新蛋美國幾乎不用操心物流配送的問題。同時，在中國發展電商的方式很簡單，那就是不惜貼錢砸用戶，快速鋪市場，不計成本地提高用戶數量，先獲取規模，然后再借助資本之力，回頭去優化后臺和流程。而在美國，電商更注重提升用戶體驗，其次才是用戶數量。新蛋中國采取的是“追求利潤，重視客戶體驗”的商業模式，而本土B2C更多采取的是“犧牲利潤，注重成長”的激進經營模式。新蛋根源于美國，按照在美國經營的思路和要求無法用中國式的電商打法。

三是管理層動蕩，內部管控不足。新蛋中國高管走馬燈似的更換，讓外界眼花繚亂。這些職業經理人如卜廣齊、杜家濱、鄒果慶、胡興民和顧建興等，都是電商行業的大佬，最終卻選擇離去。奈何新蛋容不下這些人？這和整個新蛋集團的戰略、管控、高管任命必定密不可分，而每一次高管的更換勢必會帶來下面部門的修整，造成內部管控不足。這不是一個單純地高管任命或者人力資源方案就可以解決的，首先要確定戰略需要，轉變經營管理思想，重塑企業文化，形成行之有效地管控方案。

面對戰略上的失誤、水土不服、內部動蕩等問題，新蛋中國想要重拾市場地位唯有從戰略重塑的角度奮起直追。

首先，從構建型戰略角度重塑戰略，舍棄不符合企業發展戰略的那一部分，圍繞發展戰略重新配置資源。優秀的企業家其實都能意識到自身存在的這些問題，然而因為思維慣性以及路徑依賴導致企業難以進行及時而有效的變革。新蛋中國應不斷從歷史中學習，努力克服思維慣性和路徑依賴，從長遠眼光來看待電商行業未來的發展，制定構建型戰略，從而能夠顛覆當前的電商行業市場格局，占據行業重要市場地位。

其次，大力拓展市場，尤其是品牌塑造和物流體系建設。電子商務首先認的是品牌，然后比的是價格。對比過京東和新蛋，你會發現，新蛋不少商品比京東便宜，但酒香也只在巷中，外界根本就不知道，所以品牌的推廣和塑造至關重要。

再次，物流服務，京東之所以能夠甩下新蛋，主要是因為京東大力發展物流的結果，新蛋網，依然是一家單純的電子商務公司。物流公司能夠直接接觸到消費者，而電子商務公司只能通過網線接觸。

目前中國電商的市場格局暫時穩定，新蛋中國如果想在已有的市場規律和格局下去尋找發展的縫隙實屬不易，可以說希望不大。只有通過構建型戰略去顛覆去創造，才有可能突出重圍，華麗蛻變。（作者來自華彩咨詢研究中心）

編輯：趙佳楠zjnstc@126.com

困境中，新蛋中國需要熟諳中國式電商發展道路，努力克服思維慣性和路徑依賴，制定構建型戰略尋找突圍之策。

企業制定構建型戰略看重的不是有什么能力和資源做合適的事，而是要看應該做什么事，價值回報是最大的，前途是最光明的，根本不用考慮有沒有能力和資源。