對跨媒體合作的思考

摘 要：伴隨著我國傳媒業的發展，跨媒體已經成為媒介創新和發展的需要。跨媒體合作是一種經營方式，能在媒體之間建立良好的競爭環境，也能使各媒體在資源上實現共享。我國的跨媒體合作正處于起步階段，還有巨大的提升空間。未來的媒介是多元化的，能夠承載的信息量越大，傳播的渠道越廣泛，影響力就會越大。我國應把握機會，發揮媒體各自的優勢、相互融合、共同發展。

關鍵詞：跨媒體合作；電視媒體；資源整合

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0014-02

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流動與互動，交叉傳播與整合。跨媒體傳播在近幾年的發展是有一定的歷史必然性的，是媒介市場發展的必然結果。在當今時代下，廣播、報紙、電視、互聯網這些單一的傳播媒介再也不能滿足受眾的需求，跨媒體合作傳播就應運而生了。

一、現在的“跨媒體”，未來的“全媒體”

跨媒體合作作為一種經營方式，已經從西方發達國家的媒介經營管理中滲透到我國，并帶來了巨大的影響，為我國跨媒介發展提供寶貴的經驗。2009年4月6日，我國新聞出版總署出臺《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》。明確提出，鼓勵媒介聯合重組，要在三至五年內培育出六七家資產過億的大型出版傳媒企業。這就意味著，我國的傳媒和出版單位要在競爭與合作中謀求發展，一些大型傳媒出版機構會逐步走進資本市場，甚至進行資本并購。

鳳凰衛視控股有限公司主席兼行政總裁劉長樂就曾經表示過，“現在的鳳凰旗下有鳳凰衛視中文臺、咨詢臺、歐洲臺、美洲臺、電影臺五個頻道以及鳳凰網、鳳凰周刊。這些都是鳳凰人辛辛苦苦看著他們長大的。雖然這樣的媒體還稱不上跨媒體，但至少跨媒體是我的一個期望”。之所以有這樣的想法，是因為劉長樂也感受到了國內和國外媒體帶來的壓力和機遇。鳳凰衛視經過了十幾年的發展，逐漸成長為全球華人中間最具有廣泛影響力的國際媒體。但地域的限制成為鳳凰衛視的盲點，再加上省市級衛視近兩年的快速發展，鳳凰衛視面臨巨大的壓力。鳳凰衛視控股集團旗下的鳳凰網就進行了高調改版，并更名為鳳凰新媒體，定位是跨平臺網絡傳媒，鳳凰網計劃融合互聯網、手機媒體、網絡電視三大平臺。新媒體的發展成為鳳凰衛視解決自身發展問題的又一可行途徑，加上中國移動入股鳳凰衛視使其不再擔心手機移動平臺，雙方就可以找到最好的合作模式，取得合作的成功。

近年來，我國的不同媒質媒體紛紛提出跨媒體合作，如浙江日報報業集團與中央電視臺財經頻道、《北京青年報》旗下的“北青網”與上海《青年報》推出上海頻道、新浪網和鳳凰衛視宣布合作、新浪開辟鳳凰衛視專區等。中央電視臺財經頻道在2010年，聯合新浪、搜狐等十幾家網站發起網絡民意調查，征集到上千萬網民最關心的十大民生問題，利用不同質媒體的關系和資源整理出版了《提問2010——中國百姓關注的十大民生問題》。這一書籍一經出版，引起了各大媒體的積極關注，這既是電視節目，也是報紙和網絡報道，經過整理整合之后，變成了書籍。通過這樣的過程，反應了電視、報紙、互聯網利用資源的充分共享，可以制作出不同媒質的產品，各媒介成為相互融合、共同發展的整體。這也預示著，我國跨媒體發展即將進入“全媒體”時代。

二、充分發揮跨媒體合作的優勢，實現強強聯手

在今天，作為傳媒發展的領頭羊，電視媒體已經不能完全吸引受眾，受到不同媒質媒體的沖擊。現如今，網絡的發展，3G技術的應用正在逐步分散電視媒體的受眾。電視媒體所代表的傳統媒體已經形成它本身特有的優勢，因此并不能被互聯網所替代，但作為傳統媒體應該與新媒體的傳播優勢進行更深層次的合作發展，突破重圍，才能創出新的天地。

充分發揮跨媒體合作的優勢，實現強強聯手，是我國傳統媒介發展的一條必經之路[1]。2009年南方報業集團與鳳凰衛視簽署了全面戰略合作關系協議書。這次的合作，建立了一次跨區域，跨媒體的強強聯手，并在新聞、資訊、品牌建設、資本運營多方面開拓全球市場，開展全面戰略合作關系。伴隨著此次合作，鳳凰衛視協同南方報業發揮自身優勢，本著“雙贏”的原則開拓國際市場。但這次合作的效果并沒有達到預期目標，鳳凰衛視又把目光轉向了中國最大的網絡門戶——新浪網。一邊是頗具影響力的電視媒體，一邊是第一大網絡資訊門戶，二者結合的影響不僅僅是互聯網。新浪網和鳳凰衛視這兩個的強勢媒體合作，不僅可以提升自身媒體所占的市場份額，同時也能擴大傳播效果，吸引受眾。鳳凰衛視利用新浪網的網絡平臺，開辟了鳳凰衛視專區，新浪網也希望通過整合帶來新的活力，志同道和的定位為兩家的合作奠定了結實的基礎。

新浪需要外力整合：隨著騰訊、百度這些網絡媒體的力量崛起，也伴隨著3G、中國移動等無線媒體的崛起。作為第一大網絡資訊門戶的新浪網開始擔憂自己的未來之路。可以說，網易、搜狐、盛大這些競爭對手都找到了自己的行業歸宿，網易是丁磊的，搜狐是張朝陽的，盛大是陳天橋的，但新浪是誰的，就連新浪自己也回答不清楚。從2005年至今，新浪網頻頻傳出收購消息，但經過協商談判最終沒有結果。再加上新的競爭者開始崛起，如何突破網絡新聞模式就成了新浪網亟待解決的問題。

鳳凰媒體也需要新的力量：2006年，鳳凰媒體在地緣、政策、資本的夾縫中游刃有余地度過了10年的時光，但迎接它的卻是前所未有的競爭局面。國內電視臺的迅速崛起和央視海外頻道應對國際突發性重大新聞的能力給鳳凰衛視在國內的發展帶來了巨大的壓力。實際上，中央電視臺在全國覆蓋率為98%，省級電視臺為90%，但是鳳凰臺目前在大陸的覆蓋率只有16%到18%，這項數據表明，鳳凰網的覆蓋率遠遠超過電視的播出。在鳳凰衛視的節目中，鳳凰網的廣告不斷更新，因為很多人看不到鳳凰臺，但是可以使用網絡，受眾可以根據自己的需要任意點擊鳳凰衛視播出過的節目。這樣的回放，對于鳳凰衛視來說是一種服務，也是業務的補充。

資源整合將成為兩者合作的最終歸宿：我國媒體對外傳播的實力和影響力成為經濟和科技力量之外的“軟實力”。我國在國際輿論中的對外影響力不夠，這方面仍需提高。因此，我國必須建立自己的傳媒巨頭和廣電傳媒集團，更好的展現中國形象，傳遞國人的聲音。這就要求我國媒體必須適應國際媒體發展的需要，必須推動我國媒介跨區域的競爭與合作，建立起與國家地位和綜合實力相對應的傳播力量。

當今的媒體市場瞬息萬變，新媒體對傳統媒體造成了強烈的沖擊，各大媒體必須通過改革求得生存和發展。新浪網和鳳凰衛視正是因為掌握了變革中的重點，通過不同媒體之間的協力優勢，擴大傳播范圍，交叉宣傳，從而進一步增強各自的影響力和市場地位。合作不僅僅是資本融合，更應該是資源整合，在未來的發展中，資源整合將會成為兩者合作的最終歸宿。

三、對跨區域合作的幾點思考

近幾年廣電傳媒的跨區域合作有不少成功的案例，但是大部分的合作最終都不歡而散。總結一下相關的經驗教訓，有以下三個方面需要特別關注：

1.媒體環境復雜，需要政策和主管部門扶持。20世紀80年代，我國實行四級辦廣播電視政策，在跨區域、跨媒體的限制中成長，因此媒體環境復雜，單個媒體機構很難從經濟利益的角度出發，尋找跨媒體經營合作伙伴。跨區域合作的主導方應力求把合作納入合作方當地黨委、政府發展文化產業、振興廣電事業的總體規劃，積極發展文化產業[2]。現階段的跨媒體合作項目，只是一廂情愿的把自認為優勢互補的媒體生硬的拉扯在一塊，但在權利和經濟效益的面前很難實現資源的有機整合，最后不歡而散。

2007年1月6日，中國第一家省級廣播新聞臺江蘇新聞廣播開播，它以江蘇新聞廣播和江蘇城市頻道的強強聯合，共同打造中國第一家廣播電視資源共享的電臺。在短短的兩年中，江蘇新聞廣播從一個弱勢媒體迅速成長為索福瑞排行第四的南京地區廣播第一方陣的強勢頻率。FM93.7迅速成為廣為人知的新聞廣播，這些成果和政府的積極扶持是密不可分的，江蘇新聞廣播在新聞線索中挑選重要選題，在重要新聞報道上形成合力，逐步成為服務公眾的新聞臺形象。江蘇新聞廣播1+1>2的合作模式無疑成為跨媒介資源整合的先鋒，為跨媒體合作奠定了積極基礎。鳳凰衛視和新浪網成長在不同的媒體環境下，一個是境外新聞資訊媒體，一個是國內最大的網絡媒體公司。對于鳳凰衛視來說，在不同的媒體當中，可以用同樣的錢，使用新浪網擴大自己的影響力，新浪網也可以共享新聞資訊資源，提高自己的品牌效應。但這樣的合作是否能優勢互補還有待考證。另一方面，兩者受到地域的限制，很難做到資源的共享和整合，在跨媒體經營合作后，仍然各自為戰，不能實現高效運作。

2.以市場為導向，在合作基礎上穩步擴張。目前我國的跨媒體經營似乎只成為一種流行趨勢，媒體機構在進行跨媒體合作時并沒有考慮合作的可行性，僅僅成為在形式上的聯合，成為機構領導政績的一種象征。我國大部分的廣電系統在實行企業化改革，樹立以市場為導向、以盈利為目的的政策，但實質上并沒有解決根本問題，在經歷了市場化改革之后，媒介市場競爭仍然不夠充分，再加上地方保護主義色彩濃重，使媒介市場停滯不前。鳳凰衛視與新浪的這次跨媒體合作并沒有給雙方帶來豐厚的利潤，在我國目前的形勢下，這類跨媒體經營的時機并不成熟。鳳凰衛視想借這次合作的機會，對新浪實行資本并購，但在兩者都沒有充分考慮的前提下進行盲目的跨媒體擴張幾乎是不可能的。

3.合理整合現有資源，避免重復建設。目前，我國的媒介行業發展散亂，產業規模小，集中能力低，重復建設現象也非常嚴重[3]。在我國有314家電視臺、228家廣播臺、2000多家報紙、將近9000份期刊，每一個縣級單位都是自己的廣播、電視臺。這樣的數量并不能代表媒體產業的繁榮，其中很少一部分媒體能夠盈利，大多數仍是依靠政府的撥款維系生存。資源整合的一個重要目的就是整合相似媒體的內容資源和流通渠道。如將版權在媒體之間流轉，從視頻、新聞、娛樂等轉向衍生產品，從而獲得規模經濟。這樣可以控制成本，分解風險，形成產品鏈，壯大自身的實力。從傳統媒體到新媒體都存在著豐富的、尚待開發的資源，這些潛在的資源蘊藏著巨大的市場潛力，一旦被有效地開發出來，轉變為資本，就有可能得到增值收益，使傳統媒體與其它媒介獲得利潤回報。

參考文獻：

陸晶晶，荊嬋.淺談傳媒業的跨媒體合作策略[J].新聞世界，2011（10）.

余曉曼.廣電傳媒跨區域合作的探索與實踐[J].西南民族大學學報（人文科社版），2010（10）.

謝新洲.我國跨媒體經營戰略分析[J].新聞與傳播評論，2005（5）.