社會轉型視角下的央視綜合頻道媒介形象改革

摘 要：筆者通過以“C先生”為例對央視綜合頻道本次媒介形象改革進行分析解讀，通過對其改革的社會背景等各種因素分析，并運用當前國內業界研究領域對“媒介形象”理論對其進行評價，來探討在社會轉型背景下“媒介形象”建構對媒體自身的重要性。運用理論知識對業界實踐深入評析，更進一步的推動理論研究的發展。通過對央視綜合頻道媒介形象改革的解讀，對處于競爭地位的新媒體提供發展的借鑒。

關鍵詞：C先生；媒介形象建構；社會轉型期；預設判準效應

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0021-03

隨著時代的發展，人們從專注于生產的社會步入到了以信息、消費為導向的社會。在信息、消費主導的社會里，無論是媒體或是商場里到處都充塞著琳瑯滿目的商品。當消費者徘徊于所有商品夾縫當中時，這所有客觀的商品都已自成一個符號體系，詮釋著新的象征意義。因此每一件商品，每一個品牌都有其自身特有的形象。在以精神消費為主導的社會里，人們則根據商品所外化，設計的形象展開消費行為。正如一學者所說“20世紀80年代前的孩子想吃零食了說的是：‘我要吃餅干’；而80年代后的孩子則會說：‘我要吃奧利奧！’這些不同是品牌的力量，是商品形象塑造后所產生的社會行為的改變。”正是這一認識使得筆者注意到“形象”，并深度思考到“媒介形象”。

而關于“形象”的研究，只有在市場經濟發展到一定程度才能在學術領域提上議事日程。在我國關于此項研究最早是從國家形象和政府形象開始的，之后才陸續引申到企業形象和商品形象上。2006年由清華大學欒軼玫博士在其論文中提出了“媒介形象”這個概念，自此之后業界研究者們才研究“媒介形象”這一領域，至今仍處于探索期。而在理論研究方面，不同的學者對于“媒介形象”這一議題有不同的定義，不同的觀點：有學者認為“媒介形象”涵蓋了媒介傳播過程中的所有外化包裝的過程；而有的學者則直接把“媒介形象”與“媒介品牌”等同起來看待等等。在理論處于摸索前進進程中時，各媒體通過各種嘗試努力的塑造自身的形象。在這些實踐中，或是失敗或是全勝。而在整個過程中，理論研究從實踐中獲得可實施性論證，實踐從理論中得到方向指導，二者互動著推動我國“媒介形象”研究的發展。

一、細梳央視綜合頻道“C先生”與改版

（一）“C先生”：我來了！

2013年1月1日，中央電視臺綜合頻道在形象包裝方面為觀眾奉上的新年禮物“C先生”，受到不少業內人士和網友的好評。卡通形象“C先生”頑皮活潑，極具活力，它是利用“CCTV”中的“C”作為創意動機組合出一張笑臉，賦予它一種人物的個性，而產生的一個動畫卡通形象。“C先生”：我來了！元旦賀歲版“C先生”是首次在央視綜合頻道亮相，講述了這個小卡通形象從出場到表演到共賀新年的小故事，讓人忍俊不禁[1]。

央視綜合頻道此次形象包裝改版在各個方面都運用了更加絢麗的色彩，包括卡通形象設計上，整體場景設計等。這套新包裝體系動員了國內外電視包裝設計力量，新包裝體系推出了弧形能量軸概念，采用富于動感的動畫演繹以及明快大氣的色彩搭配，大膽創新的運用玻璃材質，凸顯光影效果和立體感，音樂制作強化了時代性和節奏感，這一切設計使得綜合頻道的包裝更具國際化、時尚感。

（二）2012年到2013年央視綜合頻道的改革

對于央視綜合頻道此次改版，眾說紛紜，有觀眾和網友叫好，有的漠然，而有的則持反對態度。筆者將通過形象包裝改版、節目內容改版和央視與春晚三個方面來客觀呈現此次改版。

1.形象包裝改版：（1）“C先生”元旦亮相（基調：歡快，活力，前衛）；（2）“美女主播”頻頻登場（帶來新氣象，引起網友熱議）；（3）《朝聞天下》央視最大的新聞平臺7月27日改版，“美女主播”胡蝶加盟主持陣容。背景加3D動畫特技，滾動字幕字號加大。（著眼點：視覺沖擊力，活力！）

2.節目內容改版：（1）《新聞聯播》中央電視臺王牌欄目，7月30日改版，編播方式改變，增短評減會議報道，增國際新聞時長，重輿論監督和批評內容。（聚焦點到每一個人！）；（2）《新聞30分》以主題為核心整合新聞欄目，7月31日改版，熒屏風格、字號、顏色均放大、加彩，更改欄目片頭，增加字幕特技，重國際及民生類新聞。（視覺沖擊力，活力+聚焦到人）

3.央視與春晚：2013年蛇年春節聯歡晚會，央視各新聞欄目主持人放下以往的嚴肅面孔，歡歡喜喜為觀眾歡唱新年祝歌。主持人以一種平和，親切的面孔與觀眾相見，使得央視拉近了與廣大觀眾的距離。2012年央視綜合頻道的改版推及到春晚，這一全新的媒介形象在春晚這個大舞臺上與受眾見面，更加深入人。

二、“C先生”誕生的社會背景——社會轉型期

隨著中國經濟的發展，人們步入到了以信息、消費為導向的社會。回顧過去，中國從以計劃經濟為導向的社會發展到以市場為導向的消費社會進程的這幾年一直處于轉型期。在社會轉型期，各個產業鏈都處于或大或小的變革中。所謂社會轉型其主要包括三個方面：一為體制轉型，即從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉變。二為社會結構的變動，這一觀點認為：社會轉型的主體是社會結構，它是一種整體的和全面的結構狀態的過渡，而不單單是某些單項發展指標的實現。社會轉型的內容是結構轉換、機制轉軌、利益調整和觀念轉變。處于社會轉型時期，人們的行為方式、生活方式、價值體系都會發生很明顯的變化。三為社會形態的變遷，即“指中國社會從傳統社會向現代社會、從農業社會向工業社會、從封閉性社會向開放性社會的社會變遷和發展”[2]。

從以上可以看出：由于處在轉型期，社會結構產生了變動，由此人們參與社會生活方式發生了轉變，這些參與方式包括行為方式、社會性格等等。從而產生了不同的社會形態。筆者在前文說過：在社會轉型期，各個產業鏈都處于或大或小的變革當中。其中媒介產業不會例外，緊隨社會的轉型，在大眾傳媒領域，新媒體異軍突起，潛移默化的改變了人們參與社會的互動方式，尤其是年輕一代，根據央視索福瑞最新調查：自2007年到2012年中國使用網絡的受眾當中，年輕人占到其中的65.2%。而此時處于競爭地位的傳統媒體則力圖改變自身形象以迎合變化了的受眾獲取信息的習慣。

歸根到底，社會轉型是技術進步的成果，筆者認為這里的技術囊括了社會生活中各個產業領域的革新，而本文的著眼點在大眾傳媒上。在社會轉型期，傳媒技術的變革帶來了新媒體，而新媒體在很大程度上能夠滿足人們獲知信息的欲望，并且其信息的海量性，交互的廣泛性以及畫面的絢麗等等受到年輕人的青睞。在轉型時期，處于舊技術的傳統媒體，尤其是電視則需要適應由于行業技術變革所產生的媒介環境，而要在這種媒介環境中生存，并且獲勝則需要采取一定的措施。為此央視綜合頻道在2013年元旦推出可愛卡通形象“C先生”，從整體的形象塑造到其出現在觀眾面前的動作、表情表現再到整體場景布局、顏色搭配都呈現出這幾個關鍵詞：年輕、活力、時尚！且在導視風格上凸顯了國際范兒。并且央視綜合頻道在新聞聯播、焦點訪談等重頭節目上也進行了形象改革。而在此筆者縮小范圍僅說：在媒介轉型期，央視綜合頻道為適應新技術所營造的媒介新環境，改變其媒介形象，使其更零距離與媒介新文化。比如在形象包裝上帶有網絡色彩的語言“C先生”：我來了！的設計以及場景絢麗色彩的運用等等。不難看出央視代表傳統媒體在吸引年輕受眾的關注。在某種程度上這一現象屬于媒介領域內的資源競爭，而央視以形象包裝設計“C先生”為代表的媒介形象改革則是參與此次競爭的手段。同時也是其適應社會轉型時期媒介環境轉型的重要決策。

三、理論知識分析：媒介形象建構

（一）媒介形象的含義

學者認為：媒介形象指的是媒介根據自身的文化和經營管理的需要，在社會和市場中刻意樹立的，用來影響大眾和表現自我的精神和物質的形象。從另一個角度說，媒介形象即社會公眾根據一定的標準和要求對某個媒介經過主觀努力所形成和表現出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉化為基本信念和綜合評價。由此可以看出媒介形象包括兩個方面：一是媒介努力為公眾所樹立的自身形象；二是公眾通過對媒介整體的認識，在心里對特定媒介所形成印象和看法。而本文則重點關注第一個方面媒介自身形象的建構[3]。

（二）媒介形象建構的四個標準與央視綜合頻道“C先生”

清華大學欒軼玫博士認為：“公信力、親和力、整合力與傳播力共同構成了媒介形象建構的四個基本標準。”

傳統媒體在穩定的社會環境下已經具備了媒介形象建構四標準中的其中一項，即公信力。當中國社會未發生變革時期，受眾主要通過傳統的報刊、廣播、電視等媒體獲取生產生活信息，從而保證自身更有針對性的投入到社會生活大環境中。而就在這種穩定的社會環境下所形成的媒介環境，傳統媒體具有第一話語權，對事件具有第一解釋權，它處于一種無競爭的狀態當中。此時作為媒介形象其中之一的公信力是自然而然由媒體所擁有。尤其作為國家新聞宣傳的央視一套更以其獨有的權威性而具有絕對的公信力。這種公信力一直延續到整個中國處于社會轉型期的今天，在新的媒介環境下，央視綜合頻道媒介形象仍具有此特點。無可厚非，央視在自身形象公信力的打造上是非常成功的。這種公信力在一定程度上與其社會地位等都有很大的關系。而關于此次央視綜合頻道媒介新形象“C先生”，筆者主要從欒軼玫老師所提出的四個標準中的后三個標準進行分析解讀：

1.親和力

親和力是指媒介可使受眾產生親近的愿望，使受眾產生“真正的交流與意義共享”的感覺，受眾在媒介組織提供的形象建構中都能找到與自己“心理契合”相似影子。此次形象包裝上，央視放下以往嚴肅的面孔，而是以“C先生”這一可愛，調皮的卡通形象向觀眾問好。在某種程度上說這是一種媒介形象的落地。更接近于民眾平凡而不乏自制趣味的平實生活。在媒介形象建構中彰顯親和力。

再者此次改版主要針對受眾為年輕受眾。筆者已在前文提到社會轉型期帶來了媒介環境的轉型，在新的媒介環境中網絡成為年輕群體了解訊息，娛樂社會生活的主要渠道。從2006年—今，網絡的發展可謂異軍突起，已經形成了一定的媒介生活，比如一些代表年輕人行為方式，性格等網絡流行詞等等，這一切改變了年輕一代的媒介生活習慣。央視綜合頻道據此提出“C先生”，迎合在社會轉型時期網絡所帶來的輕松、快節奏的同時提出挑戰。最重要的一點是這一新的媒介形象包裝設計很具有親和力。

2.整合力

對于整合力的理解，筆者在此與欒軼玫老師的“媒介整合力是媒介發展到一定階段參與社會干預現實的一種表現，是媒介權力擴張的一種體現。”的理解不同。也可以說是理解角度不同。筆者認為：在社會轉型期，媒介形象建構的整合力充分體現在媒介整合一切有利資源去發展自己。因為在媒介轉型的今天，各種資源不僅僅擁有與傳統媒體手中，往往在突發事件中，發出第一消息的是網絡媒體。資源的豐富性與媒介技術的先進要求傳統媒體具有整合各種有利資源的能力與敏銳性。

本次央視綜合頻道的“C先生”充分利用了網絡文化，包括色彩的絢麗、網絡語言的運用、以及卡通形象“調皮、滑稽”動作的設計等都充分的整合了所有有利的資源，在整合自身公信力與網絡媒體的傳播力中尋求突破。

3.傳播力

對于媒介形象建構中傳播力標準指的是媒介如何將自己的形象傳播出去，它從技術層面決定著媒介形象的到達度及覆蓋面。因此，傳播力在媒介形象建構中扮演著重要的角色。此次央視綜合頻道的媒介形象包裝改革“C先生”，央視一改往日，低調出場，在色彩絢麗的背后表達出的是與現實受眾更接近的媒介形象，一個“笑臉”柔和了一直以來的“嚴厲”面孔，一個“笑臉”緩解所有無形的“壓力”。這種小小的顛覆性的形象宣傳片得到了觀眾和網友的一致好評，具有很強的傳播力。央視綜合頻道的“C先生”以使目標受眾“出其不意”而獲勝。

（三）央視綜合頻道媒介形象改革的冷思考

處在社會轉型期的今天，關于央視綜合頻道媒介形象的改革有人叫好、有人漠然、有人喊停！各家之一方之言，聽之亦都是言之有理！而對于這一改版真的是對是錯，相信只有數據能說明問題。

從大眾傳媒專業眼光來看，此次改革是值得認可的，縱觀央視綜合頻道的媒介形象的改革：從欄目內容、節目主持人形象、這個臺的形象包裝宣傳上等等多個方面的改版，無不體現“落地”這一詞，在凸顯這一形象的同時又展現“國際范”。在社會轉型的今天，媒介環境的轉型改變了受眾參與媒介生活的互動方式，如果央視繼續堅持新聞宣傳作風，相信存在將只是一個形式，這就要求央視必須改革，而這次改革則真正做到了“與時俱進”。筆者認為這是處于社會轉型期傳統媒體所作的努力。在這努力過程中“媒介形象”像是一把工具在改造、修理不好使的部件，又像是60年代懸掛在村頭樹上的高音喇叭向受眾傳播最有利、最喜歡的消息。

四、思考和結語

（一）媒介形象建構組圖

通過以上研究分析，筆者將媒體媒介形象建構過程通過以下圖示表達：

由媒介形象建構過程圖示可知：當媒介形象≈受眾的形象期待時，傳播效果會達到至上性。因此媒體需要對其目標受眾的形象期待進行研究分析，也就是要充分發揮學術界在框架理論中所提出的“預設判準效應”，對目標受眾所期待的形象進行研究探索，從而有針對性的開展媒介內部工作的運行，開展傳播活動。

（二）結論：媒介形象成為競爭法寶

處于社會轉型期的今天，媒介競爭進入白熱化，最關鍵的一點原因是新媒體的加入。而返回來說，新媒體技術的發展為社會轉型帶來了一定的推動力。在大眾傳播領域，無論是傳統媒體與新媒體的競爭或是同類媒體內部的競爭，學者們提出了不同的“制勝法寶”：有人帶著麥克盧漢先生的觀點去審視傳媒界，這類人提出：“技術為王”，認為技術才是競爭中的重要武器；有人帶著評論家的觀點去審視傳媒界，這類人提出：“內容為王”認為媒介所傳遞的高品質的訊息才是最重要的。還有帶著唐·舒爾茨先生的觀點去縱觀傳媒界，這類人提出：“整合為王”認為整合一切有利的力量才可以滿足受眾日益增長的需求，才能達到傳播的致效性。這所有的觀點都具有一定的道理。而細細思考一下“媒介形象”這一法寶是否在一定程度上包含了以上所有的“王”呢。

為什么要這么說，首先筆者認為：媒介形象是一個不可捉摸的東西，什么是媒介形象，對傳播者自身而言它是一種塑造自己，達到有利傳播的手段；對于受眾而言它是評價媒介，對媒介進行符號標記的工具。正是這一“手段”一“工具”的通稱告訴我們媒介形象涵蓋了媒介在競爭中所運用的一切方式。也就是說，媒體為了自己既定的形象而想方設法的去進行各種內部硬件設備，軟件業務的開展。媒體最終向人們呈現的是傳播訊息之后的“形象”二字。所以說在社會轉型時期，好的“媒介形象”是媒體制勝的法寶。

參考文獻：

百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9965827.htm

符國濤.社會轉型時期的理論與現實問題研究[M].北京：人民日報出版社，2012.

欒軼玫.媒介形象學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2007.