互聯網語境下城市形象微電影的傳播和營銷

摘 要：城市營銷在當下必須放在互聯網和視覺文化盛行的語境下考察。城市微電影作為一種優質媒介資源成為城市形象營銷的重要載體和手段。文章分析了城市微電影的文化價值、品牌價值、傳播價值、商業價值和文本編創策略。通過城市傳播者對城市微電影的傳播動力和需求分析，構建了通過城市微電影傳播實現城市營銷的基礎框架。

關鍵詞：互聯網語境；城市微電影；傳播；營銷

中圖分類號：J943.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0051-02

城市已經進入了以互聯網為主體的信息交流時代，影像是整個互聯網信息交互的核心。切合新媒體和碎片化閱讀語境，從2010 年下半年開始，微電影成為網絡活躍的傳播力量，尤其成為青年群體追捧的流行文化樣式。城市微電影從微電影中衍生而來，是以城市為注視對象的微型影片，它以劇情的方式展現與表達對城市的想象與城市生活的體驗，是對城市整體文化含量和城市視覺做出互聯網語境下強力傳播的介質。需要強調的是它具有互聯網傳播背景，即主要在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，具有完整策劃和系統制作體系支持，是有完整故事情節的視頻短片[1]。城市微電影是城市文化（城市視覺文化）的重要組成部分。作為媒介是對城市品牌的承載和傳達，作為符號是一種更加具有通用性的語言和視覺標簽。

一、互聯網語境下城市形象微電影營銷手段的可行性和意義

城市形象營銷就是向公眾推介城市形象信息的傳播活動。打造城市形象對內可以激發城市的自信力、凝聚力和創造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。傳統城市形象營銷的基本手段包括：節日營銷、會展營銷、廣告營銷、網絡營銷、企業營銷、合作營銷和政策營銷七大類[2]。在視覺文化和新媒體蓬勃成長的信息交往和分享方式下，微電影具備了承載城市形象傳播的優質因子。

1.微電影屬性在城市營銷方面的特質。作為一種新型介質，城市微電影形態在營銷中具有如下特征：（1）微電影的視覺質感。它以“電影”的高品質視聽質感體驗區別一般的DV影像質素，從而完成對城市的影像詮釋。觀感直接觸及觀眾的情感和情緒世界，優于文字的理性和抽象。和傳統的城市旅游、招商形象片比較，微電影更加注重通過情節完成與觀眾情感和命運上的溝通。（2）微電影的技術特征。微時長、微周期使其能夠降低成本，它實現了專業性和草根性相結合。更多的平民可以參與到微電影的制作和傳播行列中。“微傳播”使得受眾可以在生活的時間碎片中即時獲得“城市的完整藝術印象”。而通過依附新媒體播放如PC、3G智能手機、IPAD等，受眾可以自由點播、回放，還可主動下載、分享、傳閱，尋找城市討論主題，通過網際中人際和群體關系建立鏈接提示，實現病毒式傳播，引發信息增值，最大限度釋放傳播聚變效應。（3）微電影可以對城市熱點主題進行回應，并以影像的方式實行議程設置。回應時下熱點主題，使其具備時效和地域的親民特征。（4）同傳統媒體的投放費用相比，城市微電影性價比高。由于它可以在廣告、音樂、網絡、游戲、文學等不同領域實現資源流動，可以聯合多產業實現立體網絡傳播，就能在媒介資源整合中降低城市微電影的運作成本，又可以借力發力最大限度產生傳播效力。（5）培育城市微電影的商業文化。微電影的生產、流通、消費環節中可以產生商業價值，建立自己的商業體系和商業文化。一方面城市微電影與城市企業之間有天然的廣告血緣關系，實現對地方經濟、資源和服務訊息的搭載；另一方面形成城市微電影制作的產業鏈條，如微電影拍攝器材的經營行為、影視服務行業的興起等。

2.城市微電影文化對城市文化形象傳達和建設的必要性。城市微電影具有文化價值、品牌價值、傳播價值、商業價值。城市影像與城市文化具有關聯性。要突出互聯網世界中城市微電影建構城市形象的重要使命，通過城市微電影在互聯網影像世界中凸顯城市傳播者的話語存在。（1）城市微電影的文化意義。城市微電影以城市為對象完成了記錄、觀察和思考，它以直觀、體驗、情感、敘事的方式完成城市品牌的承載和傳達，建立起城市的鏡像。城市的傳播價值體現在影像介質里的文化傳承、文化輸出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具備電影影像特質和潛質，如美國的紐約、意大利的羅馬、中國的上海……電影中無數次的映現與凝視聚集成城市的某種氣質與魂魄，積淀成為人們對這些城市的共同的文化記憶[3]。（2）城市微電影與城市形象傳播。當下城市形象受視覺噪音和視覺污染的影響日漸增加，城市微電影可以構建城市公共領域以及城市公共形象，培養市民對城市的認同，指導市民對城市視聽覺呈現意向性構建，并在現實行為中將形象和行為的想象轉化和落實。

二、城市微電影內容制作和城市營銷

城市形象轉化為城市微電影，這是一個從理念到影像實現的演繹過程，借鑒商業微電影的成功策略，城市微電影的文本編創策略可以做到：

1.城市微電影熱傳播的敘事特質。情感智慧是城市微電影的核心，劇情懸念是主題意義的載體。要注重類型電影在受眾接受心理中的預期效應，如愛情題材、公益主張、動作題材、歷史題材的挖掘和展現。要突出對流行文化、風尚文化的呼應，在傳統與現代間融通。

2.電影視覺藝術素質的彰顯。注重光影色彩的渲染突出，城市空間意象的營造，濃縮敘事在剪輯手法上的純熟，使得視聽體驗和懸念張力在緊湊、放大的感官細節中鋪陳展開。城市的視覺感染力和沖擊力要形成熟悉的陌生感。

3.城市在微電影中的呈現。首先是城市的景觀地標、飲食特產、節慶風俗、人物及特征、城市文化和工業進入到微電影的主題、題材、故事背景、敘事、角色設置、影像素質中。因為城市元素的植入與廣告意義的關聯，故文本具有營銷意義。其次是城市形象定位轉換為城市微電影的主題、劇情和視聽風格。微電影可以從城市環境和風格的任意切面出發，傳達城市文化內涵，構建城市視覺標簽和品牌形象。同時要防止微電影符號風格與城市定位、城市現實的偏差，杜絕矯揉造作和華而不實。

4.角色班底的話題、平臺效應。微電影的主角是最能闡釋城市精神文化氣質的，因此角色的性格設計、視覺表現力直接代表城市面孔。演員一般采用戶籍為城市所在地具有一定影響力的當紅藝人，也可以從策劃班底運營之初就在地方展開演員海選，或者啟用本地電視廣播媒體有視覺表現閱歷的工作者，這具有“真實”意義。角色班底的形成還具有平臺意義，例如城市微電影營銷團隊中若與當地電視媒體或者網絡媒體合作，則合作媒體會對微電影維持關注熱度，提供播出平臺和聯合廣告招商平臺。因此內容合作也具有營銷意義。

三、城市微電影傳播和營銷機制分析

城市微電影以互聯網營銷為背景，充分體現新媒體低成本、強傳染性、高回報的傳播優勢，大大激發城市傳播者的傳播動力。這也吸引城市傳播者基于自身傳播、接受訴求進行機制設計。

1.城市傳播者對城市微電影傳播的需求和作為。城市傳播者主要有政府、企業、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落。他們既是傳者也是受者。需求和作為分析為微電影營銷機制提供依據。（1）政府。政府有必要在互聯網視頻傳播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡導的價值觀；政府主管部門、經營性部門有微電影公關和品牌建設的需求。同時借助微電影實現影像建構和價值輸出等。政府在城市微電影營銷中提供政策支持，設立微電影節和獎項，提供拍攝基金，設立微電影項目招標等。（2）企業。企業品牌、產品訴求或者品牌的核心概念（或價值觀）可以通過微電影載體進行傳播。城市企業微電影的拍攝中會傳遞出城市的影像。企業也具有投資城市微電影愿望和動機。（3）城市非政府組織。如公益、慈善、艾滋病預防等組織皆有通過微電影傳達非政府組織的理念。（4）傳媒。分為四類：一是政府主管的微電影傳播平臺，如陜西廣播電視臺及陜視網，西安電視臺及白鴿網；二是商業門戶網站的視頻專區，如新浪、搜狐視頻專區、華商網視頻專區等；各大視頻網站如優酷網、樂視網等；三是手機視頻業務；四是國營或民營影視制作公司。四種媒體的傳播動機如公益傳播、品牌建設、商業需求都可以通過城市微電影實現。（5）市民。市民既是城市微電影的消費者，也有可能成為傳播者。可以挖掘市民對城市微電影的關注和創作動力，匯聚成強大的注意力經濟。

2.城市微電影傳播、營銷機制的構建。（1）合作模式的建立及各方的責權利。分析城市傳播五大群落：城市政府、企業、非政府組織、傳媒、市民，基于各方需求形成的合作模式。分析各種模式的可行性和優勢。研究各方資金、技術、制作、運營、平臺等資源的進入形式。以政府主導下的城市微電影營銷合作模式為例。政府+專業影視創作團隊+新媒體傳播平臺；政府+政府主管的影視協會+視頻網站；政府主管新媒體或電視臺+高校微電影制作力量等。通過整合各方訴求和資源，實現政府、企業、媒體等各方在微電影中合作。（2）城市微電影作為產品建構的商業鏈條。需要研究城市微電影的資金來源和構成，包括投資和融資形式；資金流向和使用形式，包括制作成本、推廣成本計算等；城市微電影技術、傳播平臺的商業介入形式；廣告代理形式；城市微電影作為產品的交易形式和交易平臺的搭建；投資者的回報形式；圍繞微電影其他公關活動、贊助活動開發；延伸產品的開發，如微電影劇本、器材交易等。（3）推廣模式研究。經由合作模式建立的城市微電影推廣體系研究，如推廣團隊和推廣周期的設計和運作；基于新媒體的微電影病毒營銷模式；基于電影的商業推廣模式；借助城市營銷手段如活動營銷、節慶營銷、會展營銷等手段推廣。（4）效果評估機制。建立新媒體傳播的效果分析模型。如下載、分享、鏈接、評論、點擊播放、貼吧論壇評論指數、網絡引用等定量評價指標。建立問卷和網絡評價的定性評估形式。為政府、企業、媒體、高校等傳播、營銷城市微電影提供效果評估模型，提升投資運作微電影的信心。（5）青年群體微電影創作活力引導和機制設計（尤其是高校）。如西安高校是城市微電影創意的集合地，也是微電影文化的引領者。高校學子對于視頻有著巨大的消費潛力，是商家關注的對象。高校中的影視專業對微電影有巨大的創造力和傳播力。建立高校城市微電影活動機制。由專業影視協會指導和作為主要領導，與高等院校協會承辦、各高校聯合的城市微電影征集、評選、傳播、營銷等活動機制，整合和釋放高校學子城市微電影力量。

城市微電影營銷機制，能夠迅速調集各方力量，快速提升城市微電影的類型、品質、數量。通過網絡營銷，積聚網絡強大傳播力，在現實世界和網絡世界里形成城市微電影傳播現象，為城市社會發展創造良好的輿論環境和發展空間。

參考文獻：

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蔣川，安樹偉.城市營銷手段比較及我國城市營銷手段完善方向[J].城市，2012（4）.

路春艷.城市電影：關于城市的想象與記憶[J].北京社會科學，2008（2）.