城市臺植入式廣告經營探索

摘 要：近幾年，國家廣電總局接連出臺“限廣令”，限制廣播電視的廣告播放時間和廣告時長總量，并禁止電視劇中間的插播廣告。對于本已處在中央臺、省臺及新媒體前后夾擊之下的城市臺而言，如何繞過政策壁壘，讓有限的廣告時間產生更大的效益已經成為急待解決的問題。正是在這樣的情況下，植入式廣告以其與生俱來的傳播優勢成為城市臺及其廣告客戶共同關注的對象。本文的研究對象臺州廣播電視總臺，近些年就一直在努力轉變傳統經營思維，在植入式廣告經營方面做出了有益嘗試。

關鍵詞：植入式廣告；傳播優勢；經營策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0053-02

一、植入式廣告的傳播優勢

植入式廣告又稱植（置）入式營銷，是指將產品服務或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種營銷方式[1]。我國內地的植入式廣告始于20世紀90年代家喻戶曉的室內情景喜劇《編輯部的故事》，北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購該劇的片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設道具的方式在劇中出現[2]。此后，植入式廣告不僅在影視劇中蔓延開來，在報紙、雜志、網游等平臺也得到了有效運用。

作為一種隱性廣告，植入式廣告在傳播上具有先天優勢。植入式廣告可與被植入載體融合。與“打斷式”的傳統廣告不同，植入式廣告被巧妙地“植入”到電視劇、節目等載體中，其與載體之間不再涇渭分明，而呈現出一種融合的狀態。在觀眾收看作為載體的電視劇或節目時，植入式廣告亦可通過“潤物細無聲”的方式將其信息傳遞至觀眾。

植入式廣告可消解觀眾的抵觸情緒。面對廣告轟炸，觀眾顯示出愈來愈明顯的反感傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。而植入式廣告以隱蔽的方式潛藏在植入載體中，成為載體情節、圖像、道具或場景的一部分，巧妙地瓦解觀眾的心理防線，并隨載體的傳播而實現其傳播目的。植入式廣告可建立關聯性。植入式廣告可以將廣告產品或品牌與觀眾的偶像或是心儀的目標聯系在一起，利用移情作用和名人效應，讓觀眾接受廣告信息的刺激，并產生消費欲望。

二、臺州廣播電視總臺植入式廣告經營現狀

臺州廣播電視總臺雖然近年來廣告經營收入逐年增長，但作為一家具有地域性局限的城市臺，其在廣告經營方面亦承受著巨大的壓力。在尋求方法突破困局的過程中，創新性的植入式廣告憑借其先天優勢成為臺州廣播電視總臺廣告經營的重要突破口。

在臺州廣播電視總臺頻道制改革的推動下，各廣播電視頻道開始了植入式廣告的有益探索。隨著植入式廣告越來越多地應用到各頻道頻率、各節目中，從冠名植入和獎品植入到節目道具植入和節目嘉賓植入，臺州廣播電視總臺的植入式廣告形式不斷豐富。

其中，冠名植入主要運用在臺州廣播電視總臺各個頻道的新聞欄目、氣象欄目、電視劇、活動和晚會等，以直接冠名、配音加字幕標版式冠名、出角標冠名等多種方式進行；獎品植入主要運用在各類娛樂性、競賽性活動和晚會中，或通過主持人的提示性語言，或采取現場禮品擺放以及禮品發送等方式來展現；節目道具植入主要出現在新聞節目的電腦背板、現場直播或轉播的活動以及晚會的背景中，以廣告產品、商標或符號的形式展現；節目嘉賓植入主要運用在晚會活動中，通過邀請贊助商擔任頒獎嘉賓來實現。

與此同時，臺州廣播電視總臺植入式廣告的經營收入在不斷增長。2011年臺州廣播電視總臺下屬三個電視頻道的植入廣告總收入已經超過1500萬元，其中電視新聞綜合頻道植入式廣告收入最高，為900多萬元，電視影視文化頻道收入為400多萬元，電視公共財富頻道收入超過350萬元。在單個節目的植入式廣告方面，以兩個王牌新聞節目《臺州新聞》和《阿福講白搭》的全年冠名收入185萬元為最高。不過，在臺州廣播電視總臺植入式廣告運營過程中，亦暴露出一些問題。

一是植入方式過于簡單。臺州廣播電視總臺的植入式廣告形式總體上仍然停留在初級階段，多采取冠名、獎品、道具等植入方式。二是缺乏專門的經營團隊。目前，臺州廣播電視總臺對植入式廣告的探索尚未形成一種整體的思路，并沒有組建專門的經營團隊來組織運營植入式廣告，這樣就容易導致原本可以進行植入式廣告開發的節目，因為各部門之間的溝通協作障礙而只能運用簡單植入形式的情況。三是尚未建立起較為完善的定價體系。在定價方面，雖然臺州廣播電視總臺經營管理中心每年都會依據市場情況制定新的植入式廣告價格，逐漸形成了以投放欄目、時段、時長等主要指標為考量的現有定價體系，但這一定價體系仍有很大的改善空間。四是缺乏評估體系。植入式廣告的檢驗和評估體系的缺乏，不僅會導致臺州廣播電視總臺植入式廣告的投放成本和投放效果就無法衡量，更會影響到廣告客戶對植入式廣告的信心，導致其投放積極性降低。

三、臺州廣播電視總臺植入式廣告經營策略探索

無疑，植入式廣告為臺州廣播電視總臺創新性廣告經營創收注入了新的活力。但如何充分發揮植入式廣告相對于傳統廣告的獨特優勢，如何實現其廣告經營收入的持續增長，則需要其進一步探索并完善現有的植入式廣告經營體系。

（一）“量體裁衣”地運用植入式廣告

要提升植入式廣告的傳播效果，就必須懂得量體裁衣。一則好的植入式廣告，廣告產品或品牌的植入與作為載體的節目應該是和諧自然的，廣告產品或品牌的訴求與節目的訴求應該相互關聯，廣告產品或品牌的目標消費者與節目的目標觀眾應該有一致性和共同性，這樣才能最大程度地實現傳播目的。在考慮運用植入式廣告之前，必須將廣告產品進行準確定位，再結合廣告產品的定位和特性對節目進行設計，明確廣告要達到的效果，再確定使用何種形式植入等。另外，量體裁衣地運用植入式廣告還需注意產品的生命周期問題。處于導入期的產品往往需要硬性廣告的快速推廣，但處于發展期以后的產品僅需要以提醒的方式來保持消費者的認知度[3]。植入式廣告獨特的傳播優勢，令其更能迎合發展期以后產品推廣的需要，潛移默化地鞏固和強化觀眾對產品品牌的記憶和認知。同時，由于植入式廣告更講究品牌的印象，其更需要在一些有影響力、貼近性的節目中運用。

（二）創新植入形式和方法

植入形式和方法的創新對于植入式廣告效果的實現也很重要。目前臺州廣播電視總臺的植入形式還相對簡單，如能運用更為靈活、與節目融合度更高的植入形式，可以避免因生搬硬套而導致的觀眾反感，以取得更好的傳播效果。

首先，可以嘗試運用新的植入形式。臺州廣播電視總臺運用得最多、最廣的植入形式是冠名植入，但冠名植入往往與節目內容沒有相關之處，出現形式也比較突兀。如果能采取形象植入、理念植入、劇情植入等與節目內容融合度更高的植入形式，就能真正做到“潤物細無聲”。其次，可以將植入形式與節目環節結合起來，祭出不同的“組合拳”，讓植入方式更加靈活?！吨袊寐曇簟分屑佣鄬殯霾杵放频闹踩敕绞骄褪侨绱?，在節目的不同環節選擇相宜的植入形式，除了冠名植入之外，還通過在參賽學員自我簡介環節的道具植入和背景植入以及演唱環節評委手邊的道具植入來實現品牌推廣。

（三）建立配套運行機制

植入式廣告由于存在與電視劇或節目深度結合的需要，必須建立配套的運行機制，加強所涉及的廣告、節目及策劃等各個部門之間的溝通和合作。植入式廣告的經營團隊應該從廣告部、節目部及策劃部等相關部門中抽調而來，既可以采取固定團隊的形式，也可以采取臨時項目組的形式。安徽電視臺采取的就是項目組的形式，即針對某一個植入式廣告項目，專門抽調相關人員成立臨時項目組，并設立負責人，承擔項目的協調工作。在項目確立的前、中、后期將廣告部門與節目制作部門的負責人與相關工作人員召集在一起，前期就植入廣告的方式與可行性進行討論，中期就實際操作中遇到的問題進行協商解決，后期對項目進行反思與評估。配套運行機制的建立，可以有效地協調各部門的植入式廣告運作，能夠使廣告與節目更好地契合，在植入廣告的同時，也保證了節目的質量。

（四）完善定價體系

植入式廣告定價體系的不斷完善是其健康持續發展的基本保證，一個更富彈性、更加細化的定價體系，可以為廣告客戶提供更多元化和更具吸引力的廣告投放選擇，同時也讓臺州廣播電視總臺的廣告產品在價格方面更具優勢。

首先，要建立以欄目為核心的定價體系。臺州廣播電視總臺現有的定價體系將欄目作為定價參考指標之一，依據欄目品牌知名度及收視率高低等因素來制定廣告價格。但實際上，植入式廣告的投放往往與具體欄目緊密相關，如能以欄目為核心，綜合考慮植入形式、廣告時長、廣告時段等因素制定廣告價格，讓其成為一個有機整體，則能更好地滿足廣告客戶的投放需求。其次，要進一步完善和細化現有的定價指標。臺州廣播電視總臺雖然制定了植入形式、廣告市場等定價指標，但是對于這些指標卻并未進行更進一步的劃分，通常采取的是一刀切的形式。以廣告時長為例，僅以兩秒以上或是十秒以內等來劃分時長。對于一些具有競爭力的欄目或劇目來說，可以嘗試細化定價指標，讓定價體系更具彈性，也讓廣告客戶具有更多選擇。

（五）建立評估體系

目前來看，由于植入式廣告發展時間尚短，國內并未形成一套權威的評估體系。然而一套穩定、透明的評估體系，不僅可以讓臺州廣播電視總臺即時檢視其植入式廣告業務狀況，并不斷進行改進，同時更可為廣告客戶提供可參考的數據，提升其投放積極性和針對性。臺州廣播電視總臺近年已在著力于加強對廣告數據的分析，引進了尼爾森公司廣告監測數據系統，對各頻道廣告收視狀況進行分析。借助第三方數據公司，臺州廣播電視總臺即可建立起針對植入式廣告的評估體系，以更好地把握植入式廣告投放情況，為開拓廣告空間、調整經營策略提供幫助。

參考文獻：

薛敏之.經濟全球化時代的植入式廣告[J].中國廣告，2005（6）.

翁曉華，孫小平.潤物何以細無聲——試論電視植入式廣告的運作[J].視聽縱橫，2007（6）.

胡鴻影.當“節目”遇到“廣告”——從2010年央視春晚看植入式廣告傳播策略[J].東南傳播，2010（3）.