淺析推動媒介內容融合的“第三方”力量

摘 要：2013年國家三網融合工作進入推廣階段，隨著網絡融合工作的深入展開，網絡壁壘拆除后媒介在內容層面的進一步融合成為可能，也越發(fā)必要。本文通過梳理分析媒介內容融合的概念含義，探討了內容融合的具體推動主體與實現模式，重點針對不直接進行媒介內容生產的推動主體——即所謂媒介內容融合的“第三方”力量展開討論，文中涉及到了媒介內容融合遵循的邏輯與規(guī)律以及未來非生產性內容融合的發(fā)展走向等問題。

關鍵詞：媒介融合；內容融合；主體；形式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0055-03

依據國務院《推進三網融合總體方案》時間表，我國歷時三年的三網融合試點階段目前已接近尾聲。2013年，三網融合推廣階段的工作將全面鋪開。然而網絡融合僅僅為我國未來媒介行業(yè)發(fā)展提供了硬件平臺，拆除了部分壁壘，如何更有效地滿足廣大消費者不斷增長的對于信息的即時即地需求，如何使媒體機構在渠道無限增多的新媒介競爭環(huán)境中脫穎而出，則是將網絡融合向更高層次推進需考慮的問題，亦是耗時多年、投資巨大的三網融合戰(zhàn)略的根本出發(fā)點與落腳點。這一方面依賴于網絡融合在深度與廣度上進一步推進，進一步打破行業(yè)壁壘，另一方面則依靠探索更為合理的媒介內容融合形式，使媒介內容能更有效地服務目標受眾，提高內容的傳播力，將所謂“內容為王”真正落到實處。

說到媒介的內容融合，一般來講融合的實施主體本身也是內容的生產者，多為報社、電視臺、音樂與影視制作公司、游戲公司等依靠媒介產品生產實現盈利的媒介機構與內容生產企業(yè)，其實施內容融合的目的在于保護其原有存量市場進而開拓增量市場。然而除了傳統的媒體行業(yè)、媒介內容生產企業(yè)主導下的內容融合，市場需求和技術進步自身是否會帶動媒介內容自行走向融合？是否存在“第三方”獨立市場主體主導的內容融合形式？這是本文想要探討的話題。

一、文獻綜述與理論界定

討論媒介的內容融合，首先不能脫離媒介融合（Media Convergence）這一大理論體系。之所以稱之為理論體系，是因為媒介融合作為一個較為前沿的理論問題，存在著多種多樣的研究視角和理論內涵，目前對其在學理上的概念界定尚未形成一個較為完整統一的認識。1978年，麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicolas Negroponte）教授用三個交叉的圓環(huán)展示了計算機產業(yè)、出版印刷產業(yè)和廣播電影產業(yè)趨于重迭的聚合過程[1]。這一圖示第一次昭示了包括傳媒業(yè)在內的不同產業(yè)間的融合趨勢。最早將融合（Convergence）這一名詞應用于傳播學領域，并提出媒介融合（Media Convergence）概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的I·浦爾（I.Pool）教授，他曾將各種媒體的多功能一體化趨勢闡釋為媒介融合[2]。

之后隨著融合（Convergence）概念的不斷泛化，其在新聞傳播學研究領域里的具體所指也越來越模糊，開始有學者系統梳理媒介融合的理論內涵與概念邊界。美國西北大學教授里奇·高登曾在2003年將融合概念在新聞傳播領域的應用主要界定為如下幾個方面：媒體科技融合（Convergence in Media Technology）、媒體所有權融合（Convergence of Ownership）、媒體間戰(zhàn)術性融合（Convergence of Media Tactics）、媒介組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization）、信息采集融合（Convergence of Information Gathering）以及新聞敘事形態(tài)融合（Convergence of News Story-telling）[3]。按照高登的分類，其媒體間戰(zhàn)術性融合、信息采集融合和新聞敘事形態(tài)融合三方面屬于本文討論的內容融合的范疇。美國密蘇里新聞學院邁克爾·麥金（Mike McKean）教授則認為：“媒介融合的定義至少要有三條線索：第一個是經濟和運營目的。傳媒組織融合不同的媒介平臺來傳播新聞，主要是試圖賺取更多利潤。第二個是新聞報道方式。媒介組織融合不同的報道方式制作新聞產品，是為了追求最佳傳播效果。第三個是最重要的，那就是公眾與媒介之間新的社會關系——要加強專業(yè)記者與公眾的互動，使二者的報道相結合。[4]”本文討論的媒介內容融合的概念涵蓋了麥金教授論述中第二點的全部和第三點的部分論述。國內對于媒介融合理論較早進行系統梳理研究的有中國人民大學新聞學院副教授王菲，在其專著《媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論》中將媒介融合的系統形態(tài)歸納為基于數字化“技術融合”推動而產生的“內容融合”、“網絡融合”、“終端融合”三個基本領域的縱向、橫向、交叉融合，以及這三個基本領域與“生產融合”、“應用融合”的互為作用[5]。這里明確提出了內容融合屬于媒介融合系統形態(tài)的三個基本領域之一。另一位為廓清媒介融合概念作出貢獻的學者是中國人民大學新聞學院的蔡雯教授，她曾在2009年以文獻綜述的形式系統而全面地梳理了自媒介融合概念產生以來，國內外學者從不同角度對其進行的研究，通過將已有研究的立足點和研究旨趣歸納為微觀、中觀、宏觀、大傳媒業(yè)四種類型，總結指出媒介融合概念必然包含三個必不可少的核心內容，即“媒介內容的融合”、“傳播渠道的融合”、“媒介終端的融合” [6]。蔡雯教授在全面綜合各種不同視角的媒介融合研究之后，認為媒介內容融合是任何研究視角都無法回避的核心討論內容。無論依據哪種概念闡釋，內容融合都是目前已成型的媒介融合形態(tài)中較為上游且十分重要的一環(huán)。按照王菲副教授給出的定義，內容融合是指“由內容融合性生產所帶來的內容生產融合、內容形態(tài)融合和內容應用融合所構成的內容生產形態(tài)。[5]”這一定義強調內容融合是一種以內容生產為導向的生產形態(tài)，內容融合得以產生的必備條件是內容的融合性生產。同樣，對內容生產的強調在蔡雯教授對媒介內容融合的定義中同樣得到體現，蔡教授認為所謂內容融合，是指“分屬于不同媒介形態(tài)的內容生產，依托數字技術形成了跨平臺和跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型內容融合產品。[6]”該定義更加清晰明確地指出了媒介內容融合的實施主體是分屬不同形態(tài)的內容生產。

二、傳統內容融合的實現模式

媒介內容融合現象得以出現的初始邏輯是，網絡技術和數字技術發(fā)展使得原本屬于稀缺資源的傳播渠道變得極為豐富，以前依靠把持相對獨立的信息傳播渠道盈利的傳統媒體的壟斷地位受到挑戰(zhàn)，因此不得不充分開發(fā)自身的內容優(yōu)勢，通過將自己生產的信息內容進行數字化處理并盡可能多地填充各種傳播渠道以獲取更多受眾。最早打破渠道藩籬、進行內容多渠道傳播的案例來自報業(yè)的數字化實踐。

早在1987年，美國《圣何塞信使報》（San Jose Mercury News）便將報紙的內容上傳互聯網，成為了世界上第一家所謂網絡報紙。之后，報業(yè)、廣播、電視等傳統媒介機構紛紛開始了自己數字化進程；而寬帶技術和IPTV等新技術的發(fā)展，又將影視制作公司、游戲制作公司等內容生產企業(yè)拉進了這一進程中。渠道束縛的打破，使得文字、聲音、影像、動畫、游戲等原先分屬不同媒介生產機構的內容形式得以逐漸融合，內容融合的大幕真正得以拉開。傳統媒介機構的內容生產能力無法滿足規(guī)模不斷擴大的市場信息需求，即使通過與行業(yè)間其它媒介組織進行內容融合，亦難以應付新媒介環(huán)境下“內容為王”的市場要求，而擁有更多差異化的精品內容又成了各媒介機構與媒介集團間競爭的關鍵所在，于是出現了一些專事內容生產的企業(yè)組織，形成了所謂內容產業(yè)（Content Industry）。這些與傳統媒介機構分離開來的內容生產組織目前在我國主要表現為為數眾多的民營電視內容制作公司，如光線傳媒、海潤影視等等。由于內容產業(yè)本身不擁有傳播渠道，而其內容產品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式層面，其可以生產出融合度更高的內容產品，以光線傳媒為例，該公司不僅生產制作娛樂資訊類電視節(jié)目，還承辦演藝活動、承接廣告業(yè)務、制作發(fā)行影視劇等。目前這類所謂“傳媒公司”生產的內容產品涵蓋范圍仍在不斷擴大、融合程度不斷提高。

三、非內容生產主體推動下的內容融合

除了媒介組織與獨立內容產業(yè)在不斷推動著媒介的內容融合以外，科學技術發(fā)展與市場需求擴大這兩股社會進步的根本驅動力量還使得媒介本身正在按照自身的某種結構性邏輯不斷走向融合，而這一融合過程是不需要內容的生產性主體參與的。具體來說，就是存在著各色各樣的“第三方”力量正在推動著媒介內容繼續(xù)朝著更深入、更廣泛、更無限、更具想象力的方向走向融合。

所謂“第三方”，是相對于兩個直接進行媒介內容生產的市場主體之間的融合而言的，是媒介融合大趨勢下促進內容走向整合與統一的獨立力量。這種獨立力量不屬于媒介機構，也不屬于內容產業(yè)，不進行任何面向受眾的媒介產品生產，如果將其參與市場活動并盈利視作是某種廣義服務性生產的話，那么其生產的產品就是兩個字——融合。

（一）“第三方”1.0：終端環(huán)節(jié)的媒體內容整合軟件

目前各種形式的媒介內容在技術層面皆可實現數字化觀賞閱讀，國內外較有影響的媒體，無論是各類報紙、雜志，還是廣播、電視，其內容大都可以通過網絡獲取。統一了的數字化媒介形式，也就為不直接進行內容生產的“第三方”軟件制作者進行媒介內容整合提供了可能。而信息獲取終端操作系統的寡頭化趨勢，更為內容整合軟件的開發(fā)進一步提供了便利——同一品牌的軟件，只需開發(fā)出iOS，Android以及Windows三個系統版本，即可大體覆蓋各類終端設備的內容使用需要。現存的媒體內容整合軟件種類繁多，相比于PC，其更為廣泛地應用在手機、平板電腦等移動終端，例如集成報紙雜志內容的World Newspapers，ZinioReader等，集成音頻播客內容的Stitcher，BeyondPod等，集成新聞圖片內容的iDaily等，以及抓取社會化媒體（Social Media）內容并逐漸模糊內容呈現形式的新一代內容整合軟件Flipboard和ZAKER等等。

媒體內容整合軟件得以出現并逐漸獲得人們青睞主要由于以下三方面原因：首先是隨著傳播渠道的劇增，人們的信息需求也大大增加，原先一份報紙、一本雜志式的單源信息獲取模式顯然無法滿足現代社會人們掌握信息資源的熱切需要，而通過Web瀏覽器逐家瀏覽各媒體網站則又費時費力，因此把各家媒體內容整合在一起供受眾一站式取用，就成了解決信息需求問題的絕佳方案；其次，傳播渠道的增多隨之帶來信息冗余的問題，雖然社會公眾的信息需求不斷增大，但每一個單獨個人的關注點和興趣點總是有限的，整合軟件在集成媒體內容的同時，大多還附帶對內容進行分類以及有關內容概況介紹的元數據信息等，這就為受眾在龐大的信息海洋中迅速找到自己需要的內容提供了極大便利；再次，雖然目前在PC端也存在Pulse等軟件的Web版以及微軟推出的Montage等內容整合網站，但內容整合的主要應用領域還是移動終端，在移動狀態(tài)下獲取信息是這類軟件另一大賣點，通過移動終端的內容整合軟件，人們可以在“任何時間”、“任何地點”獲取大量媒介內容。

（二）“第三方”2.0：開放式內容平臺

如果說終端環(huán)節(jié)的內容整合軟件還只是針對單一內容形態(tài)（文本、音頻、視頻……）進行的內容源集成，那么開放式的內容平臺就徹底消除了媒介內容形態(tài)方面的限制，將人類制造出的一切數字化媒介內容融合于同一空間。所謂開放式內容平臺，其前身是各硬件或操作系統生產廠商提供的內容發(fā)布與下載渠道，例如蘋果公司的App Store、iTunes Music Store（現已更名）、谷歌公司早先的Android Market（已更名）以及亞馬遜公司的Appstore、Kindle Singles服務、Instant Video服務等等。這些提供不同形態(tài)媒介內容（軟件、音樂、圖書、電影、電視劇……）的商店式渠道一方面為媒介內容的發(fā)布與傳播提供了一個開放且平等的空間，使得個人和內容生產企業(yè)不用單獨擁有自己的發(fā)布渠道就可以輕而易舉地將自己的內容產品提供給社會公眾，并且平臺方一般都提供了較為完備的版權保護與收益模式；另一方面，對于內容使用者而言，其內容獲取過程變得更為簡單——直接將書店、音像店、報刊亭等分布于城市不同位置的內容集散場所裝到了自己的口袋里。

但上述的種種內容服務，都還只不過是根據媒介內容的不同形態(tài)，提供了相互獨立的多條傳輸渠道，不能算是完全意義上的2.0版“第三方”內容融合形式。隨著近兩年媒介融合概念在技術與學理層面的發(fā)展成熟，蘋果、谷歌等內容商店提供商為了進一步擴大經營范圍，開始將自己旗下原本相互獨立的內容商店互相融合，于是真正意義的開放式內容平臺初始形成。蘋果公司早已將音樂、電影、書籍、游戲、軟件等內容集成于其iTunes Store；谷歌也于2012年3月將其Android Market升級為Google Play，將原先的Google音樂，Google Ebookstore等服務都集成到了全新的Google Play內容平臺。Google Play等開放式內容平臺的出現，第一次真正實現了非內容生產企業(yè)推動下的媒介內容融合，至此，一切個人和企業(yè)生產制造的媒介內容，都可以忽略其具體媒介形態(tài)，統一以“媒介內容”這一融合形態(tài)呈現于同一平臺。相比于媒介信息的傳輸渠道和形式形態(tài)，受眾第一次完全徹底地消費信息內容本身——開放式內容平臺的出現使得今后受眾的內容消費可以跳過買報紙、買書、買光盤等“形態(tài)”一級購買，直接進行信息內容本身的購買與消費；同樣，媒介內容的生產者因為擁有了統一的內容平臺，可以不再考慮自己生產的究竟是圖書，是報紙，是電影還是電視，這就消除了產業(yè)鏈中的形態(tài)壁壘，生產者無需考慮內容產品的呈現形態(tài)與傳播渠道問題，只要將注意力集中在提高信息內容質量本身即可。

（三）未來“第三方”3.0：兼容性更強的內容融合形式

截至目前，開放式內容平臺產生的時間還并不長，其在歐美等國對內容生產與消費的影響雖已初見端倪，但同時業(yè)已暴露了自身發(fā)展的問題與壁壘。其中最主要的就是平臺與多樣化終端設備的兼容性問題。既然以內容平臺的形式存在，其推廣普及勢必要以對各種功能不同設備（電視機、機頂盒、個人電腦、游戲機……）的支持為基礎。否則即使平臺擁有再多的音樂、電影、書籍、游戲等內容資源，如果僅僅能夠在手機、平板電腦或特定品牌型號的大屏幕設備上呈現，也是絕難滿足受眾的使用需要的。以蘋果iTunes Store為例，iTunes Store中的內容僅僅支持蘋果公司自己的產品，即iPhone、iPodTouch、iPad、蘋果電腦、蘋果電視等；Google Play的內容使用同樣離不開安卓系統設備的支持。很顯然，這樣的硬件專營化策略是不符合媒介內容融合趨勢的，因為市場需要的是內容使用渠道藩籬的打破，人們要以盡可能簡便的方式滿足盡可能多樣的內容使用需要，這是內容融合平臺得以形成的邏輯條件。證明硬件專營化策略不可行的一個典型案例就是谷歌Nexus Q產品的失敗，這款被谷歌命名為“全球第一款社交流媒體播放器”的產品，因其僅支持Google Play單一內容源而廣受批評，很快便停止售賣。

未來的3.0版內容融合形式，可能還將擁有更多目前尚難預測的功能與特點，但至少有一項功能是必須具備的，那就是對各類不同類型終端設備的普遍支持。現存的幾家內容平臺寡頭中，亞馬遜公司提供的內容對各類設備的兼容性相對較好，但因其Kindle系列移動終端相對于蘋果和其它各類安卓產品，畢竟屬于小眾，其內容平臺在移動終端領域的應用遠沒有iTunes Store和Google Play廣泛，因此嚴格意義上講，現在還沒有一家內容平臺能夠為受眾提供各類設備、各種屏幕的“無縫”使用體驗。

中國傳媒大學新媒體研究院目前正在研發(fā)一項名為“UICreator”的項目，根據其網站對于該項目的概括介紹，該項目“是一個以信息服務提供者和信息發(fā)布者為中心的信息服務支撐技術平臺，它支持信息發(fā)布機構面向包括智能電視機、雙向互動機頂盒、智能手機、平板電腦、公共觸摸屏、個人電腦與辦公計算機、以及各類戶外屏幕與環(huán)境媒體終端在內的各類信息服務終端的交互信息發(fā)布，以及基于廣告和用戶付費的互動業(yè)務運營”[7]。根據此段描述，UICreator似乎可以被看做是一個廣泛支持各類設備與屏幕的信息內容平臺，并且加入了電子商務與電子政務等功能應用，具備了3.0版內容融合形式的某些特征。但由于該項目目前尚處于研發(fā)階段，缺少實際應用與足夠文獻介紹，因此能否成為經得起市場考驗的新一代“第三方”內容融合形式尚未可知。

媒介內容融合的推動主體與實現形式是多種多樣的，隨著媒介技術的不斷進步以及融合理念的推廣普及，主體與形式還將進一步呈現多樣化趨勢。多樣化的推動主體中，以媒介機構和內容產業(yè)為代表的內容生產主體，將遵循市場與資本邏輯繼續(xù)相互之間的內容融合，而不直接進行內容生產的所謂“第三方”力量也將沿著為人們帶來更好使用體驗這一媒介發(fā)展自身的規(guī)律與邏輯，推動著媒介內容融合演進發(fā)展。

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