淺析新媒體環境下的微電影互動傳播

摘 要：隨著新媒體的快速發展，微電影首當其沖成為新媒體環境下經濟效益與社會效益雙贏的文化產品，并隨之構建出新媒體環境下的新型互動傳播模式，本文運用實證分析法、文獻資料法和邏輯分析法，以優酷網等新媒體為具體研究對象，從傳播學的角度分析微電影互動傳播的成功之道，對該類型節目的傳播模式和受眾進行分析。通過研究其節目成功的內因和外因，進而得出微電影的傳播特色，并且為此類節目提供借鑒。

關鍵詞：微電影；互動傳播；新媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0065-02

如果說廣告類似Web 1.0，屬于填鴨式單向傳播，那么微電影就是Web 2.0，網民擁有更大的互動和分享空間。新媒體的快速發展為微電影的傳播提供了有利的平臺，只要擁有接收設備，無論受眾身在何處，隨時都能夠選擇出喜歡的作品。

所謂微電影，雖然具有“微（超短）時”、“微（超短）制作周期”以及微（超小）規模投資”的特點，但并不影響其在受眾間的快速傳播。其完整的情節、豐滿的人物形象，更接地氣的情感表達，非常容易引發受眾的共鳴。因此，從傳播和商業宣傳的角度來講，微電影不僅是濃縮的故事，也是廣告宣傳的有力手段，不僅具有一定的藝術觀賞屬性，也具有一定的商業屬性，加之其在互動性方面得天獨厚的傳播屬性，越來越受到信息傳播者的重視。

提到微電影的傳播方式，“互動傳播”在其中扮演著重要的角色。“互動傳播”從概念上講，主要包含著兩個層面的含義：一是相對過去“傳者本位”功能定位而提出來的，指傳者通過媒介內容影響受者，而受者通過反饋意見積極參與對傳者的內容趨向產生影響，傳受之間相互促進、相互推動，這是由傳媒環境改變而產生的；二是傳播過程中由于新技術的應用，雙向傳播模式甚至多向傳播模式得以廣泛應用[1]。

一、微電影互動傳播的特點

1.傳播渠道以新媒體為主。微電影雖然被稱之為電影，其播放渠道卻與傳統電影有著本質的區別。它的播放平臺主要源自新媒體，例如筆記本電腦、3G 手機、平板電腦等，觀影不再受到空間和時間的限制，這就使得影片的全時播放提供了可能。此外，移動通訊技術的普及讓每個人都有隨時接觸到網絡媒體的可能，受眾對于對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易，受眾范圍也得到了極大的擴充。

2.傳播主體更加專業。相較于網絡上大量流傳的草根網絡視頻，微電影的制作主體專業化程度更高。一般來講，微電影的制作團隊大部分來自于專業人士，導演、攝像、演員等主要技術人員有相關的工作經驗，隨著微電影影響力的不斷擴大，不少明星也紛紛加入，這為微電影的作品質量提供了一定的保障。微電影的出品方主要來自于各種視頻網站以及廣告出品方，比如優酷網早期出品的《11度青春系列》、《美好2012：大師微電影》系列等，都是和中國電影集團聯合出品的優秀作品。在這些作品中，都有一個顯著的特點，就是在微電影內容中融入了廣告。還有一些作品，故事情節的設計都圍繞著某一種商品的廣告而展開的，比如《改變世界》、《回家》等，實則都是為交通銀行、可愛多、潘婷等商家精心制作的廣告商業片。由此看出，微電影的產生與傳播，是廣告宣傳轉型的一種需要，微電影成為廣告宣傳的重要載體。

3.受眾的參與性更高。微電影最大的特點就是互動性與參與性。觀眾可以自由點播、點評自己喜歡的作品，在觀影過程中，也可以暫停、跳躍、回放，甚至可以重新編輯，這種模式顛覆了傳統影院構筑的封閉空間，改變了傳統電影點對面的單向傳播模式。觀眾不再只扮演旁觀者的角色，他可以隨心所欲地參與到電影情節的修改與整個創作過程中，按照自己的想法改變人物命運，甚至設置結局。這樣的互動模式，大大增強了微電影的吸引力，加速了微電影的廣泛傳播。

2011 年，新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽，參賽者可以通過發送微博的方式來親自參與微劇本的創作，大賽優勝劇本被直接拍成微電影，并在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創作方式受眾只需輕動手指就能參與到微電影的創作中去，極大的調動了受眾的熱情，顛覆了傳統電影制作的流程和觀念。根據2011年發布的《中國微電影分析報告》，19～39歲的人群占微電影受眾的73%，更讓信息傳播者振奮的是，微電影的核心受眾可以覆蓋傳統的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅人群、意見領袖人群，這些觀眾有著天生的敏銳感和較高的文化內涵，對新生網絡事物有著較強的關注度，對微電影的互動創作更為積極，以此受眾為目標展開品牌宣傳與傳播將取得更好的效果。

二、以《泡芙小姐》為例，探析微電影互動傳播的成功要素

1.《泡芙小姐》簡介。《泡芙小姐》是一個系列的微電影，預計104集，每周一集，三個月為一季，目前已播出四季。首集《泡芙小姐的金魚缸》作為優酷網推出的《11度青春》系列微電影之一推出，因為其借助實景加動畫的創作方式，在敘述故事中融入音樂元素，與市場上常見的低幼動畫相比，特色鮮明一經推出就在網友中產生巨大反映。其團隊在新浪微博上注冊的“泡芙小姐”微博擁有粉絲46萬，僅根據優酷網的統計，四季累計點播量已經達到驚人的14394.5萬次，可以說，泡芙小姐系列微電影不僅輔助提升了出品方優酷網的影響力，其自身也成為了一個快速成長平臺，因而吸引了大量廣告商的加盟。

2.《泡芙小姐》互動傳播的成功要素。分析泡芙小姐不難發現，作為一部成功運作且具有一定代表性的作品，在互動傳播的過程中，受眾之所以能夠選擇這部微電影，并且給予很高的評價，主要原因基本歸于以下幾點：第一，題材貼近生活，泡芙小姐的故事模式是借助一個實體物品，來探討一個社會話題，將話題與大眾心理認同和虛擬主人公之間產生聯系，借助主人公的情感變化來引起受眾的共鳴，在情感表達上，受眾有言可發；第二，形式新穎，其獨特的實景加動畫的形式讓故事場景豐滿起來，同時又將音樂和視頻信息融入其中，獨具特色的表現形式吸引受眾眼球；第三，片長設計合理，每個故事的長度都在十五分鐘以內，便于受眾利用碎片時間進行觀看；第四，廣告植入方式多樣，把產品作為故事和情感的載體，帶動情節發展，通過道具植入的方式，在故事講述過程中以實物照片形式露出，每一集結束還會安排片尾鳴謝標版，在傳播過程中融入商業宣傳，對其品牌形象的樹立，以及加強廣告商的聯系起到了重要作用；第五，借助網絡視頻的播出平臺，制作團隊可以第一時間通過受眾發表的評論和意見調整創作思路，與受眾的互動可以幫助創作團隊及時的調整創作思路，更加貼近受眾需求。

制作專業化、播出專業化、逐步同步覆蓋傳統媒體是未來微電影的發展趨勢，隨著其自身不斷蓬勃發展，專業制作、營銷機構的加入，將對整個行業的發展都會帶來巨大的促進作用，同時，在傳播方式上也會更加成熟，商業參與度越來越高。能否更大程度地參與互動傳播也成了一部微電影是否成功運行的決定性條件。從傳播學的角度考慮，作為信息的傳播者，微電影的制作者發行者也需要做到以下幾點：

三、微電影互動傳播給予傳播者的啟發

1.對傳播環境進行預估判斷，面向受眾需求，提高作品質量。隨著微電影行業的快速發展，受眾對于微電影的選擇也越來越多，作品質量的好壞，題材類型的判斷，表現手法的選擇都可能決定著一部微電影的生死。因此，微電影要想得到長足的發展，最重要的一點就是專業制作，而這也正是目前微電影發展的首要趨勢。2007年，為鼓勵青年導演更好地創作創新，國家廣電總局電影局制訂的資助計劃也在電影工作會議上出臺。資助計劃將為有潛力、有創新精神的45歲以下、取得過初步成績的青年導演提供政府資金支持。這一舉措為培養和扶持青年電影人，打造了良好的平臺，為繁榮中小成本電影創作，進一步促進微電影創作人才嶄露頭角打下了良好的基礎，并為青年導演提供了基本的資金支持。2011年在東莞，10個不同行業的80后電影發燒友，成立了中國首家獨立電影工作室——86工作室。隨著資金在微電影行業的大量流入，未來像86工作室這樣的微電影專業制作公司會越來越多。

2.對傳播過程進行優化，重視受眾參與程度，建立起品牌化、專業化的傳播平臺。從傳播過程來講，目前的微電影傳播就已經走出了單向傳播的界限，隨著受眾參與程度的提升，越來越多的受眾樂于參與微電影的話題討論，受眾之間也形成一定的虛擬交流圈。在不少主流視頻網站，對微電影的傳播不僅局限于網站內部受眾之間通過評論來進行聯系，還致力通過“分享”來從其他的網絡虛擬平臺上，對微電影進行更進一步的推廣。

可以預見，隨著微電影事業的不斷發展，受眾不僅會參與到微電影推廣活動，還會在微電影的制作、傳播、宣傳、公關等階段發揮著更大的作用。與此同時，專業化、品牌化的微電影傳播機構也亟待形成。當前，與結構完善的電影產業相比，微電影的發展還存在許多問題，比如啟動資金不足、尚未形成品牌化、人才不足、發展緩慢等，這些不足在一定程度上尚制約著微電影的發展，但并不會阻擋微電影發展的強勁勢頭。從傳播效果的角度和長期發展利益來看，品牌化趨勢更易于打開市場，增加核心競爭力，提高受眾的忠誠度，擴大業務范圍，有助于細分市場及提高公司形象。品牌化的微電影符號無疑對行業發展以及傳播效能產生助力。

3.對受眾進一步細分，融入整合營銷理念，有針對性地提升傳播效果。與傳統電影相比較，微電影的制作更為便捷、靈活，傳播速度也更快，因此更容易在作品中融入商家的營銷理念，甚至可以在創作之初便結合商家的要求進行制作，減少產生硬性植入性廣告的生硬之感。許多商家對投入制作微電影都抱有濃厚興趣，這也極大促進了微電影的產量。對受眾進行進一步的細分，是當前微電影市場的趨勢所在。為了吸引更多“善變”的新媒體受眾，作為信息的傳播者在進行微電影創作時必須把握好作品的定位，在傳播過程中吸收整合營銷的方法，更好地把故事內容與產品的潛在顧客群，即龐大的微電影受眾聯合起來，做到商業與藝術的結合，從而保證傳播效果。

綜上，微電影綜合運用各種新媒體平臺，如手機電視、網絡媒體等，傳播上適宜在移動狀態下和短時間休閑狀態下觀看欣賞，并具有完整的故事、濃縮的劇情。傳播內容融合了時尚潮流、搞笑幽默、商業定制、公益教育等主題，可獨立成篇，又可形成主題。其獨有的短小精悍的創作模式和強大迅速的網絡互動平臺，使受眾和傳播者可以形成密切互動，打破了傳統的影視傳播單向模式，其發展必將掀起一陣創新狂潮。但作為一種新興的影視營銷模式，微電影面臨著缺乏專業人才、缺乏資金來源、互動模式不暢等問題。從業者應注重市場調查與利弊分析，對行業發展進行全面的剖析，從而制定出一套切實可行、可持續發展的制作與營銷戰略，有效地減小劣勢，充分發揮微電影的傳播與互動優勢，才能在發展中突顯長處，使其發展得更為穩健。

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