網絡視頻的產業力量博弈

摘 要：網絡視頻成為近年來最熱門的互聯網業務之一?；ヂ摼W企業、廣電以及電信三大產業力量均參與到了網絡視頻平臺的運營中。本文將選取互聯網和廣電這兩大產業力量在網絡視頻行業中所面臨的優劣勢進行分析。其中包括兩者在宏觀政策監管上的博弈和微觀業務平臺上的博弈。而業務平臺層面又細化為內容、用戶和廣告三個方面。

關鍵詞：網絡視頻；互聯網企業；廣電；政策監管；業務

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0085-03

2002年5月，中國電信“互聯星空”在廣東試點，這是我國最早的網絡視頻服務[1]。此后電信、互聯網、廣電乃至家電行業紛紛開始涉足網絡視頻業務。網絡視頻業務自2006年大規模興起，經歷了2008年的盤整與轉型后，如今進入了高速發展的階段。

一、網絡視頻運營的三大產業力量

經歷了近7年的高速發展和市場培育后，網絡視頻業務已成為中國最為普及的互聯網應用之一。據CNNIC的《2012中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2011年12月，網絡視頻用戶規模達到3.72億人，使用率達到65.9%[2]。而在眾多進行網絡視頻業務運營的運營主體不外乎來自于三大產業：互聯網、廣電和電信。自2009年來積極熱衷投入網絡視頻業務運營的家電行業隨著2010年廣電總局出臺的監管政策而失去了運營資格。

1.互聯網企業?；ヂ摼W企業是最早大規模投入網絡視頻業務運營的一方，并且起步較快。由互聯網企業運營的視頻網站是目前數量最多、發展最成熟的一支力量?；ヂ摼W企業又可根據其運營主體業務背景的不同分為三類，分別是垂直類視頻網站運營商、門戶網站運營商和搜索引擎運營商。

（1）垂直類視頻網站運營商。垂直類視頻網站運營商業是以提供網絡視頻業務為核心業務的網絡視頻運營商。初期的垂直類視頻網站在運營思路上可分為兩個陣營：一類是以運營UGC內容為主的分享類視頻網站，以優酷和土豆為代表；另一類是以運營P2P網絡電視內容為主的PPTV和PPS。而進入2008年之后，版權視頻內容受到重視。以樂視為代表的專攻版權內容的視頻網站逐漸崛起，同時優酷、土豆等實力較強的、曾經主打UGC內容的視頻網站轉型為綜合類視頻網站，兼顧版權內容和UGC內容。這也成為大部分垂直類視頻網站的發展思路。

（2）門戶網站運營商。對于門戶網站來說，網絡視頻起初只是其提供的與傳統圖文新聞并列的業務之一。但從2009年開始，門戶網站憑借其多年積累下來的豐富內容資源和強大用戶基礎，瞄準媒體類版權內容市場，在網絡視頻市場獲得了快速成長。例如搜狐在2009年年末啟動了大規模的版權內容購買，網易也在2010年推出網易視頻頻道，著力于將已有的版權內容進行重新整合。也有門戶網站更注重運營分享類網絡視頻業務，如騰訊的QQ播客等。

（3）搜索引擎運營商。目前國內進行網絡視頻業務運營的搜索引擎運營商只有百度一家。2010年4月22日，百度旗下網絡視頻業務品牌愛奇藝正式上線，向用戶免費提供正版高清視頻內容。愛奇藝利用用戶在觀看網絡視頻時對搜索引擎的依賴以及對HULU模式的成功模仿而獲得了市場認可。

2.廣電。2003年底開始，廣電體系內的廣播電視媒體機構就已經開始試水網絡視頻業務，以地方廣電為代表。如2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團推出“東方寬頻”視頻網站，對SMG所有版權視聽節目進行網絡播映。早期廣電機構所經營的網絡視頻業務在內容和業務架構上較為單一，大多數僅對運營主體所擁有的版權內容進行網上付費點播，網站格局基本遵循電臺或電視臺的頻道格局，類似于廣播電視機構的官方網站中的一個板塊。2009年11月28日，中央電視臺旗下的國家網絡電視臺成立，標志著“國家隊”正式進入網絡視頻領域。隨后，各地方電視臺紛紛跟進，已經嘗試網絡視頻業務的上海文廣、湖南廣電等也將網絡視頻板塊獨立出來，進行獨立品牌的全新運營。國資背景的廣電隊的出現一定程度上規范了混亂的網絡視頻市場，其強大的內容優勢、品牌優勢也對民營互聯網企業所運營的視頻網站構成了一定的威脅。

3.電信運營商。電信運營商在網絡鋪設、渠道建設和終端數量上有很大的優勢。八橫八縱的基礎網絡建設使其節約了一大筆網絡寬帶成本投入，并且渠道和終端的優勢也使其在3G時代能夠更加便利地推廣網絡視頻在移動終端上的應用。但電信運營商在內容資源和視頻技術上較前兩者處于明顯的弱勢，而這兩點恰恰又是網絡視頻業務參與市場競爭的核心所在。雖然我國最早的網絡視頻服務是2002年由中國電信所推出的“互聯星空”，但是卻沒有在視頻網絡興起的大潮中形成一支能與前兩者相抗衡的力量。因此，本文不對其進行具體的分析?？偟膩碚f，互聯網企業憑借自身對于互聯網市場的洞察力與反應力，迅速復制國外模式，在技術、用戶、營銷、內容等方面發揮優勢、搶占先機，成為網絡視頻市場的中堅力量；而廣電機構在2009年以來積極建立的“網絡電視臺”具備很強的內容優勢，在節目內容上“糧草充足”，并且發揮了它一貫的品牌優勢。下面將從宏觀的政策監管和微觀的業務平臺兩個層面對這兩者進行分析。

二、政策監管上的博弈

網絡視頻行業是由國家廣電總局和工信部共同進行管理的：即工信部是互聯網產業及電信網絡的管理部門，而廣電總局是視頻內容的管理部門，負責對互聯網視聽節目服務實施監督管理[3]。聯合管制難免會使得雙方向各自有利的一方傾斜，而這將直接影響到背景和優勢完全不同的互聯網企業和廣電機構在網絡視頻業務的運營中的政策利好程度。

1.互聯網視頻牌照的發放。目前，對于網絡視頻政策的研究主要集中在內容管制上。自網絡視頻發展至2007年，互聯網上充斥著大量盜版視頻內容，這對于網絡視頻行業的健康發展非常不利。因此，2007年 12月20日，廣電總局和工信部聯合發布《互聯網視聽節目服務管理規定》（56號令），對網絡視頻產業的各方面進行了界定與規范。56號令實行許可證與備案相結合的準入機制，規定從事互聯網視聽節目服務，應當依照規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續。其中可以通過備案開展業務的機構包括地市級以上廣播電臺、電視臺以及中央新聞單位，除此之外的其他企業和單位必須取得《許可證》才可展開網絡視聽業務[4]。而申請《許可證》需要具備的條件為“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。這便意味著互聯網企業背景的網絡視頻運營商被拒之門外。但在隨后廣電總局和工信部對56號令進行解讀時聲明：“《規定》發布之前依法開辦、無違規違法行為的，可重新登記并繼續從業。”這一細則的出臺可以視為政策對民營視頻網站合法身份的正式肯定。同時，56號令在內容版權方面做出了更多規定并對版權內容加大了保護力度。此輪政策頒布之后，一定程度上規范和肅清了一度混亂的網絡視頻市場，但也對民營背景的互聯網企業所運營的視頻網站產生了很大的沖擊，有大批違規視頻網站關停。拿到牌照的則是優酷、土豆等具備一定實力的早期開拓者，但仍需要對內容進行重建，這需要他們投入大量的內容成本。

2.3G視聽牌照的發放。隨著2009年3G牌照的發放，網絡視頻運營商也紛紛尋求在移動媒體上的發展空間。與對互聯網視頻內容的管制思路類似，廣電總局也對手機視聽內容領域進行了新的監管，同樣依靠發放牌照來執行。廣電總局傳媒機構管理公司先后向央視、上海文廣、人民日報、新華社、央廣視訊、視訊中國、中國國際廣播電臺、華夏視聯八家企業發放首批3G手機視聽牌照，廣電機構占去了6個名額。優酷網、土豆網等民營視頻網站在首批名單中全部出局。未取得牌照的互聯網企業隊仍只能作為CP向牌照方提供內容，其內容僅能作為二次增值而銷售給牌照方。而牌照方則能夠在手機媒體上對視聽內容進行集成（必須獲得集成牌照）和運營，無疑擁有了更大的運營空間和更強勢的產業地位。

3.互聯網電視視聽牌照的發放。2009年互聯網電視興起，為視頻網站提供了新的發展機遇。興起之初，大批互聯網背景的網絡視頻運營商向互聯網電視生產商提供視聽內容。然而2010年國家對互聯網電視也開始監管，提出集成牌照和內容服務牌照“雙牌照”的監管模式。截止目前，廣電總局共頒發了七張集成牌照，分別屬于CNTV、百視通、杭州華數、湖南電視臺、南方傳媒、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺，均為廣電系統內機構。而互聯網電視內容服務牌照暫未發放，地方廣電播出機構獲得的可能性最大?？梢?，取得牌照的廣電陣營成為了互聯網電視視聽內容的運營方，進一步拓寬了其版權內容的運營終端。而沒有取得牌照的互聯網企業只能再次扮演CP的角色，向牌照方提供內容，并接受其審核。由此可見，在監管政策上國資背景的廣電陣營牢牢占據優勢，均較民營背景的互聯網企業先獲得在互聯網、移動媒體以及電視機終端上的視聽節目運營牌照。 而政策的優勢也使得廣電隊在開展視頻業務時有了更多平臺的選擇。但是廣電的優勢也不會一直持續下去，隨著監管政策的逐漸開放，互聯網企業也將逐漸獲得不同終端上的視聽內容運營資格，奮力趕上。

三、業務平臺上的博弈

不同運營主體之下的網絡視頻業務平臺是多種多樣的。其中互聯網企業憑借其高度的市場化運作和對市場的洞察力和反應能力，搭建了包括視頻分享、P2P網絡電視、視頻搜索、視頻門戶、視頻下載等類型豐富的網絡視頻平臺。而廣電進場較晚，除早期的寬頻網站，便是2009年后才相繼建立的各大網絡電視臺。在平臺的運營上，互聯網企業依照其一貫的思路，即拷貝國外成功模式并快速復制到國內，然后依靠風險投資的支持，逐步完成本地化的探索和規模的擴大。由于網絡視頻業務具有鮮明的互聯網業務特性，經過幾年的發展，互聯網企業所運營的網絡視頻平臺已經初具規模，其優勢包括對用戶需求的把握、對視頻技術的掌握、對內容資源的靈敏和對行業發展規律的了解等。而廣電機構對于網絡視頻領域尚處于探索階段，其業務運營難免要對已經大量存在的民營視頻網站進行模仿。但廣電擁有強大的內容優勢，特別是新聞視頻內容的特權為其提供了獨特競爭力。由此來看，互聯網企業和廣電對業務平臺上的資源掌控各有不同。網絡視頻業務平臺運營者所要搶奪的資源包括內容、用戶、廣告等方面，下面將從這三個方面對比互聯網企業和廣電。

1.內容的博弈?！皟热轂橥酢笔谴蟛糠忠曨l網站長期不變的發展策略。但以互聯網企業為運營主體的視頻網站在在獲取優質且獨特的內容的過程中卻需要面臨各種問題。首先，主打UGC內容的分享類視頻網站其內容雖數量龐大，卻一直面臨著版權問題，幾乎所有分享類視頻網站都曾卷入過版權訴訟風波。除此之外，分享類視頻網站還面臨著UGC內容缺乏原創力、內容同質化嚴重等問題。雖然內容數量龐大，但不排除其中有著相當數量的沒有質量保證的內容。這些內容占據著網站的帶寬，并且部分節目的相互轉載率過高，使得視頻分享網站上存在著大量冗余資源。其次，對于樂視、搜狐視頻、愛奇藝等定位于版權長視頻點播和直播的視頻網站來說，版權內容是其立足之根本，如今卻需要面對版權內容相對缺乏，內容同質化嚴重的問題。因此，各視頻網站在內容上均開始尋求差異化。一方面各視頻網站均確立了自己的版權內容策略，如搜狐視頻主打美劇、優酷土豆發力港劇等。另一方面，視頻網站近年來也投入大量資金和人力進行內容自制。而對于網絡電視臺來說，內容是其天然的優勢，其自誕生以來就擺脫了版權問題這一眾多視頻網站的短板。網絡電視臺與電視臺母體實行“網臺捆綁”政策，網絡電視臺擁有其廣電媒體母體自身豐富的版權視頻內容。同時，得益于電視臺之間一直以來的合作，網絡電視臺之間也頻繁進行內容的購買和置換，以豐富自身的視頻內容庫。另外，網絡電視臺在一些內容資源上享有獨家播映權。首先，網絡電視臺擁有電視臺的新聞資訊內容。同時，網絡電視臺擁有新聞采訪權，這意味著網絡電視臺能夠進行獨家新聞資訊內容的制作。快速、權威的新聞報道便成為了其區別于其他視頻網站的獨家視頻內容。其次，包括奧運會、世界杯在內的重大國際賽事的新媒體轉播權均落在網絡電視臺手中。例如2010年南非世界杯、廣州亞運會及2012年倫敦奧運會的網絡獨家轉播權均歸屬中國網絡電視臺。

2.用戶的博弈。用戶是視頻網站媒體價值和商業價值的重要衡量標準，優質的內容、豐富的業務、良好的使用體驗等都是影響用戶數量的因素。互聯網企業是最早投入網絡視頻運營的一批運營商，特別是垂直類網絡視頻運營商，因此培育并擁有著最早期一批網絡視頻用戶，并依靠其技術優勢和特點鮮明的業務類型在用戶中建立了良好的知名度和忠誠度。而門戶網站運營商、搜索引擎運營商也各有優勢。門戶網站運營商是最早涉入互聯網領域的一批互聯網企業，擁有穩定且龐大的用戶群，且用戶忠誠度較高。門戶網站要做的便是把自身強大的用戶資源轉化為其網絡視頻業務的用戶。搜索引擎運營商百度在用戶上擁有絕對優勢。由于分布于各視頻網站的視頻內容分散，用戶在觀看網絡視頻時習慣性使用搜索引擎。百度將用戶在看影視劇，特別是長視頻時對百度搜索的依賴轉化為強大的用戶基礎。網絡電視臺是傳統媒體向新媒體轉型的嘗試，對在互聯網上對視聽內容進行運營還不熟練。早期電視臺的寬頻網站并沒有完成太多的用戶積累，2009年后上線的網絡電視臺進入市場時間還很短，在用戶中的普及率有限。但時間并不是其用戶積累上的主要障礙?；ヂ摼W與電視媒體存在差異，網絡電視臺如果僅僅將電視欄目照搬到互聯網上，在內容的呈現方式、互動性、參與性和網頁的編排等方面不擺脫廣電的思路，恐怕難以適應用戶的需求。

3.廣告的博弈。廣告目前是視頻網站盈利最主要的方式。在互聯網企業中，不同類型視頻網站的廣告經營狀況不盡相同。早期分享類視頻網站風生水起，但是廣告主對其商業價值并不認可，主要是因為大量盜版內容的存在。而愛奇藝、搜狐視頻等以全部的高清正版化內容來突顯其媒體價值，獲得廣告主的青睞。正是看到了正版長視頻的廣告價值，各視頻網站紛紛將注意力轉向版權內容，不惜付出巨大的成本購買影視劇內容。截至2012年，優酷、愛奇藝、搜狐占據視頻網站廣告收入的前三甲，占據整體市場份額的41.57%[5]。互聯網企業豐富的互聯網廣告經營經驗使得其視頻網站的廣告也呈現出多樣化的特點。實力較強的視頻網站推出自制劇、微電影等形式的內容，并將廣告主的品牌信息植入其中。同時，視頻網站也通過配合廣告主活動滿足其營銷需求。如2009年4月優酷網直播的“諾基亞5800玩樂派對”就創下了總訪問人次648萬，刷新了互聯網演唱會歷史記錄。網絡電視臺參與網絡視頻市場競爭后，對于提升網絡視頻行業整體的媒體形象、增強廣告主對網絡視頻媒體的信心起到了積極的作用。網絡電視臺有著優質、獨家的版權內容以及具有公信力的品牌。同時，網絡電視臺與電視臺在媒體品牌上具有一致性，在受眾覆蓋上具有互補性，可成為廣告主在電視媒體之外的一個廣告投放平臺。但由于目前網絡電視臺的用戶較少，流量較低，并不足以吸引廣告主的大量投放。

綜上可知，互聯網企業和廣電機構在運營網絡視頻業務時無論從宏觀的監管政策還是微觀的業務平臺上來看各有所長。廣電陣營享盡政策優勢，使其在業務拓展上也不受捆綁。并且其得天獨厚的內容優勢也極大地推動了其廣告經營。而互聯網企業雖在政策上不占優勢，但是由于它們較早進入網絡視頻市場，至今已擁有一批較為忠實的用戶。其多年的互聯網業務運營經驗也使其在對內容資源的挖掘和營銷策略的運營上更具經驗。無論是廣電還是互聯網，都對視頻業務寄予了很大的熱情，網絡視頻業務也將持續成為兩者競爭的焦點。

參考文獻：

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數據顯示優酷愛奇藝搜狐視頻廣告收入居前三.網易科技.http：// tech.163.com/12/1121/15/8GRIGB5V000915BF.html.2013.