Kindle模式映照下的中國數字出版業未來

摘 要：新技術的挑戰，使傳統出版行業感受到了數字化轉型的壓力。美國亞馬遜公司推出的Amazon Kindle閱讀器及其電子書營銷模式的成功，為中國數字出版行業的發展提供了重要鏡鑒。本文力圖通過對Kindle模式的分析，為中國出版數字化發展的未來提出建議。

關鍵詞：Kindle；數字出版；電子書

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0087-02

受惠于數字化技術帶來的方便、快捷、高效，人們越來越希望信息成為一種環境。在這種環境下，只要人對信息產生需要，就可以隨時獲得。受眾對數字化媒介的逐漸習慣與偏愛正在悄悄改變著傳媒產業格局。信息時代下網絡化、數字化浪潮的巨大沖擊，使傳媒產業重新回到了優勝劣汰的“達爾文時代”。尼葛洛龐帝教授1996年對于人類未來生活的預言，在今天卻成了傳媒產業的寫照：誰能數字化，誰才能生存。面對同樣的挑戰，不同主體往往會有不同的應對。傳統上，信息產品通常被分為出版、廣播、電視三種。在數字化浪潮中，原本就基于信號傳輸技術的廣播與電視很好地完成相應轉化，拓展出了網絡電臺、移動車載電視、手機電視等新的播放平臺。出版業則在這一輪沖擊中顯得有點茫然：如何與新媒體競爭，怎樣找到盈利方式，是否應該改變采編方針？眾說紛紜、不一而足，不同的出版商從各個角度提出了各自的意見。出版如何數字化，到目前為止，還沒有一個明確而清晰的脈絡。

作為電子出版領域最成功的企業，美國亞馬遜公司的Kindle平臺為我們提供了一些啟示。本文將結合Amazon Kindle模式，探討未來出版數字化發展的可能趨勢。

一、Kindle的成長與現狀

現在我們所身處的信息時代代表著人類長期傳播實踐發展的空前高度。在新興信息技術的刺激下，一切人類所擁有的傳播手段都在向數字化、網絡化的方向推進。但是，這種推進并非盡善盡美。正如亞馬遜創始人杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）所指出的，在現代“圖書是模擬技術的最后要塞，音樂和視頻很早就數字化了，而短篇幅的文章在網絡發展的早期就數字化了，但長篇沒有?！痹谶@種困境下，他提出了自己的構想：“電子閱讀器是解決之道”。

亞馬遜網絡書店與Kindle電紙書的組合是貝佐斯這一思想的直接成果。2007年11月19日，亞馬遜公司宣布發售基于電子墨水（E-ink）技術的電紙書產品Kindle。在發售開始的五個半小時后，Kindle被熱情的用戶搶購一空。作為第一代產品的Kindle僅有250MB內存，顯示屏幕為6英寸4級灰階。這個如今看起來十分簡陋的配置，卻如同它的名字Kindle（點燃，照亮）一樣，開辟出了數字出版市場一個全新的局面。美國出版業界人士愛德華懷亞特（Edward Wyatt）在紐約時報上撰文稱：“我們終于來到了一個轉折點”。Kindle用數字有力地證明了這一點。有經濟學家估計，目前，Kindle在全球電子書市場占有率達到了60%。在過去的五年中，Kindle共賣出了超過50萬本電子書。根據該公司最近發布的統計數據，從2012年起，其網站每銷售100本平裝書和精裝書，消費者就會下載114本電子書。其實早在2009年12月，亞馬遜官方就曾宣布其電子書銷量首次超過了實體書銷量。從2007年到2012年，五年間Kindle電子書內容銷量額已達51億美元。

二、Kindle的成功之道

美國媒體曾經用“Books Savior”（書籍拯救者）這一桂冠為Kindle加冕，期待Kindle的出現會為寒風凜冽的出版市場帶來一絲溫暖。其他一些研究者則撰文對此表示了懷疑態度。但這些關于Kindle是否為出版拯救者的討論，很多停留在技術層面，關注的角度主要是Kindle的電子墨水技術與具體功能。當性能更加強大的iPad出現時，有人認為iPad會終結Kindle在電子出版市場的稱霸地位。然而，技術并不是Kindle成功的唯一原因，Kindle甚至不是第一臺使用E-ink技術的電子閱讀器。世界上第一臺采用電子墨水技術的電子閱讀器是1998年由NuvoMedia制造的Rocket eBook。Kindle如今的強勁對手Sony在2006年推出的初代電子墨水產品Reader也要早于Kindle。Kindle后來居上并牢牢占據全世界60%的市場份額的原因更多的在于其先進的經營理念。筆者認為，Kindle模式不一定適用于中國的特殊環境，但其模式背后的思考則無疑會為中國出版數字化的前程點亮方向。

（一）給予充足的選擇性，讓受眾自由呼吸

在商業營銷中，給予用戶眾多選擇以方便其做出最適合自己的決定，遠勝于逼迫用戶在唯一的選擇前改變自己來適應產品。亞馬遜充分體會到了這一點，在電子閱讀方面給予了用戶十分充足的選擇。這種充足的選擇性體現在設備終端和文字內容兩個方面。

從設備終端上來講，亞馬遜秉持“渠道為先”的原則，推出從電腦到平板，從手機到閱讀器的全系列閱讀終端。首先，在電腦、平板、手機等設備上，亞馬遜開發了多種免費的Kindle應用程序供不同設備使用。同時，Kindle應用程序的開發還充分考慮到了用戶使用偏好的廣泛性，Kindle的電腦應用程序不僅面向用戶基礎最為龐大的Windows系統，還顧及到了比較小眾的蘋果麥金塔系統，以及更為罕見的Linux系統。Kindle手機應用程序則橫跨蘋果IOS、谷歌Android、黑莓BlackBerry、微軟Windows Phone等當今智能手機市場的幾乎所有操作系統。此外，Kindle不僅僅是作為一種閱讀工具，而是作為一種閱讀理念推向用戶。因此，無論用戶使用什么樣的操作系統，亞馬遜所力圖做到的是給予用戶相同的體驗。即通過熟悉的界面，熟悉的操作實現用戶多終端體驗的無縫對接。其次，在亞馬遜自己決定技術規格標準和操作界面的Kindle電紙書上，充足的選擇性得到了更好的保證。從2007年11月發布初代Kindle以來，五年多的時間里，亞馬遜將Kindle打造成了一個成員龐大的設備家族。以2012年9月，亞馬遜最近的一次產品發布大會來看，目前Kindle的隊伍里包括擁有全鍵盤設計的kindle keyboard，它的簡易升級版kindle4和kindle5，采用觸摸屏設計的kindle touch，帶有背光設計的kindle touch升級版kindle paperwhite，擁有9.7寸大屏的Kindle DXG，以及亞馬遜推出的基于Android系統的平板電腦Kindle Fire和Kindle Fire HD。同時，每一個Kindle的推出，都伴隨有3G和3G+WIFI、廣告版和非廣告版等不同型號，以不同價格發售。Kindle家族的眾多型號從價格最低的69美元橫跨到價格最高的399美元，給予收入不同的各個階層充分選擇。

從文字內容上來講，亞馬遜提供了海量不同種類的內容產品供用戶選擇。亞馬遜在2012年11月發布的“Kindle 五周年回顧”專題中透露：亞馬遜目前獲得了五大圖書出版社的合約，其占全部圖書版權的比例為54.3%。目前，亞馬遜供在線出售的電子書數量已經多達1957718種。這些電子書，不僅包括《失落的秘符》這種受大眾歡迎流性讀物，還包括眾多專業技術取向的精英讀物。亞馬遜創始人貝佐斯曾指出，亞馬遜賣的不是Kindle這款電子閱讀器產品，而是基于Kindle之上的服務。亞馬遜追求的是打造一個“讀書看報”的一站式閱讀平臺。因此，亞馬遜不僅重視電子圖書市場的開辟。在報刊雜志領域，也積極和新聞出版業合作。在報紙銷售量日益萎縮，廣告收入不斷下滑的“報業黃昏”，美國報紙紛紛抓住這一機會，開辟新的數字發行平臺。在報紙電子化的嘗試中，我們通常會想到《紐約時報》推出的付費墻服務。但其實《紐約時報》早在推出付費墻之前，就已經登陸Kindle商店，并成為迄今為止最受歡迎的報紙?？礈蔏indle這塊肥肉并非只有《紐約時報》一家，《今日美國》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《時代》等著名的報紙和雜志也陸續進駐Kindle商店。根據亞馬遜網站上最新的統計，現在的Kindle上共有802份報刊雜志在線銷售，其中報紙180份，雜志622份。這些報刊雜志來自世界各個地區，甚至包括來自中國的《中國日報》和《上海日報》。

（二）提供管理信息的便捷性，讓信息成為環境

新媒體技術的出現，為印刷出版行業帶來了生存性危機，這源于新媒體基于數字化所獨具的移動性、互動性等優勢。傳統印刷媒體在向數字化進軍的過程中不可避免地要向這兩個方向靠攏。亞馬遜在對Kindle模式的設計上匠心獨運地對其進行了巧妙融合。

Kindle的移動性主要體現在網絡支持上。對于Kindle的網絡設計思想，亞馬遜獨有的EV-DO技術是其最高體現。3G網絡為 Amazon 和 Sprint 合作的 CDMA EV-DO無線網絡，供Kindle用戶進行文件下載和推送，這項服務不包含任何月租費用和無線網絡費用。在第一代Kindle發售時，3G網絡僅僅支持在美國本土免費使用。后來隨著亞馬遜和多國移動通訊運營商開展合作，EV-DO技術現在已經支持全球一百多個國家和地區。要說明的是，但由于成本的問題，3G版本Kindle的售價較高。為了照顧低收入消費者，Kindle搭配推出售價較低的WIFI版本。雖然Kindle并沒有全面采用3G版本，但是免費3G服務背后的營銷邏輯是值得我們思考的。

這種由亞馬遜支付3G網絡運營費用并交由Kindle用戶免費使用的模式，建立于亞馬遜對電子閱讀市場方面短期利益與長期利益的取舍權衡。亞馬遜認識到，要開辟電子閱讀市場，拓展用戶基礎，最重要的一點就在于保證電子圖書消費環節的流暢無阻。Kindle的這種模式設計背后的邏輯在于破除用戶在購買電子書時的兩層障礙。第一層主要是技術層面，電子圖書對于印刷圖書最大的優勢就在于其具有網絡傳輸功能，當用戶有購買需要時，電子圖書借由網絡可以在第一時間對其進行滿足。這個特點是所有電子圖書運營方所共有的，不是Kindle的獨特優勢。Kindle的獨特優勢在于對第二層障礙，即心理層面的突破。用戶通常被假定為有理性的消費者，在消費過程中用戶會綜合考慮性價比，如果購買電子書還要另外支付一筆網絡通訊費用，無疑會為電子書的消費增加心理上的障礙。通過提供免費的3G網絡，免去了后顧之憂的用戶對于電子書消費的注意力會更多地集中在對書籍內容的考量。

Kindle的互動性體現在信息處理技術上。無論是運行在電腦、手機、平板上的應用程序，還是專用的Kindle電紙書設備，都具有摘錄、批注、發到社交網站分享的功能，甚至通過設置還可以查看其他人對于某一本書的勾畫摘錄。這種設計雖然看起來簡單，但卻是目前國內書籍報刊雜志數字轉化戰略中所欠缺的。Kindle的這種互動設計歸屬于在兩個層面上，一個是由摘錄、批注帶來的人機互動，這是對讀者過去閱讀紙版書籍時勾畫習慣的一種數字化延伸。另一個層面，借由云終端和社交平臺帶來的互動則超越了紙版閱讀。對于傳統閱讀，尼爾·波茲曼的論述十分高明，這位麥克盧漢的高徒曾經在《童年的消逝》中提出，“印刷機帶來了文字與知識的廣泛傳播，誘發了‘寫作’這一行為和‘作家’這一職業。當‘誰寫了什么’變得可以記錄和流傳，人們對自我的重視終于開始萌芽：不僅僅作家們夢想著流芳千古，讀者們也由于印刷品對視覺的要求而陷入安靜的、寂寞的、孤立的閱讀?！辈ㄆ澛偨Y道：“簡而言之，閱讀成為反社會的行為。”現在，Kindle開辟了讀者之間的互動，使閱讀重新回歸到了一種社會的行為。在此基礎上，人機互動與讀者互動對于報刊雜志數字化轉型還呈現出了兩點啟發。首先，對于內容的數字化，不能將其只視作一種電子屏幕上的呈現方式。數字化帶來的意義在于倍增了內容的價值。數字化的信息使用戶可以借助數字化處理技術及其數據終端便捷地完成信息搜集、信息處理、信息存儲、信息共享等多個環節。在傳統印刷時代分離的信息處理過程，如今可以同時進行。其次，讀者對內容所進行的摘錄、批準以及在社交平臺上的交流，都是內容提供者進一步改進業務的重要數據基礎。借助大數據處理，內容提供商可以有效地改進自身戰略。

（三）營造閱讀體驗的舒適性，讓內容更好的呈現

“內容為王”是進入新媒體時代以來各個內容提供商經常掛在嘴邊的一句話，傳統印刷媒介無力阻擋新媒體的革命浪潮，以關注內容作為轉型的思想起點本來無可厚非。但是這并不是說對于內容的載體我們就能夠予以忽視了。加拿大傳播學家英尼斯（Harold Adams Innis）在《傳播的偏向》中指出，“傳播的形式可能會對傳播內容產生影響”。而他的學生麥克盧漢的名言更為出名：“媒介即訊息”。師徒兩人都指出了媒介對于內容的巨大影響力，警醒我們在傳播的問題上要對內容的載體多加思考。在這個問題上，Kindle再一次成為了我們的案例。

Kindle選擇使用電子紙作為信息載體。電子紙（Electronic Paper）實際上是一類技術的統稱，最早由美國EInk公司（現被元太科技收購）獨家開發。電子紙的原理是電泳顯示技術（Electrophoresis Display， EPD），其顯示的工作原理是靠浸在透明或彩色液體之中的電離子移動，即通過翻轉或流動的微粒子來使像素變亮或變暗，最終形成清晰圖像。電泳技術使屏幕顯示效果接近自然紙張效果。

在液晶顯示細節越來越細膩，色彩越來越鮮艷的今天，為什么要選擇一種只能依靠光線反射且只能顯示黑白的電子紙作為顯示屏？僅僅因為其更類似于紙？筆者認為，原因在于亞馬遜對于閱讀媒介的思考。液晶顯示技術雖然畫面顯示效果絕佳，用于電子設備后的其操作反應速度也很快，但卻并不是最佳的閱讀載體。液晶顯示屏自主發光，畫面轉換快，十分適合電視、電影等快傳播方式。而文字作為一種具有內在邏輯結構的、比較抽象的信息則要由讀者在閱讀時對其進行轉碼和思考，是一種慢傳播方式，需要信息載體具有穩定性。液晶顯示屏的快節奏與文字內容的慢特征結合的后果就是讀者的不適應。

有用戶在評價用ipad看書時曾指出，屏幕如電燈一樣直射眼睛，閃爍的光亮讓人注意力不能集中，無法沉浸到文字世界中去。對于電子屏幕閱讀，從20世紀80年代開始，心理學、計算機工程學、圖書情報學等多個學科的研究者已經進行了100多項研究。“實驗、調查以及消費者報告的證據均表明，屏幕和電子閱讀器無法重建紙張閱讀的那種‘直觀、愉悅’的感觀體驗，尤其是長文的閱讀。這種閱讀上的困難從而也會微妙地妨礙對閱讀的理解。與紙張相比，屏幕閱讀還可能會消耗我們更多的精力，而且記憶也會更加困難?！薄镀蒸斔固嘏c烏賊》的作者沃爾夫認為，人類其實并沒有天生用于閱讀的大腦回路。只是在文字發明后，人類大腦才逐漸發展出一種用于閱讀的回路。同樣的，人們在社會化過程中深受印刷書籍的影響，力圖用新媒體技術來改變自古登堡后500多年的人類傳統，在短時間內無疑是徒勞的。亞馬遜采用更類似于紙的技術作為顯示載體的合理性由此不言而喻。因為這順應了人的生理特征和文化傳統。貝佐斯在采訪中點明了這一點：“解決問題的關鍵是讓人們在專心閱讀時感受不到閱讀器的存在?！?/p>

當然，目前亞馬遜推出的Kindle Fire平板電腦和一系列電腦、手機應用程序也是運行在“刺眼”的液晶屏幕之上的。對于這一點，筆者認為這是出于全時態、全空間覆蓋的設計思維，我將在對中國電子出版的建議一節中再做詳述。

（四）確立銷售系統的合理性，培養用戶的消費習慣

出版行業對于數字化的癡迷，終究是為了盈利，亞馬遜也不外乎如此。正如我在前文中所強調的，要在電子書市場開疆辟土，十分重要的一點是破除用戶的購買障礙。這障礙分為技術和心理兩種，其中心理障礙尤為重要。電子書的價格其實也是心理障礙中的一種體現。作為理性的消費者，用戶在做出決定之前會反復權衡。亞馬遜為了縮短用戶的決策時間，在電子書銷售上做出了一系列設計。

首先，亞馬遜提供大量的免費書籍。根據筆者在亞馬遜網站上的統計，亞馬遜提供多達55401種免費電子書供用戶下載。這些免費書大多是版權過期的經典著作，雖然出版年代已遠，但仍擁有大量擁躉。亞馬遜推出免費電子書，一方面沒有版權方面的經濟制約，幾乎是零成本。另一方面，這些免費電子書也成為了Kindle吸引受眾的活廣告。

其次，亞馬遜提供試用功能。在報刊雜志銷售上，亞馬遜提供長達14天的免費試用期。這段時間里，用戶可以自由訂閱感興趣的報刊雜志。試用期結束之后，如果決定退訂也不會有任何經濟上的損失。在書籍方面，亞馬遜提供兩種試閱方式：其一，在亞馬遜網站上，電子書的展示網頁提供“點擊查看”（Click to Look Inside）功能，用鼠標點擊之后會呈現書籍的部分內容，包括封皮、封底、版權頁、目錄等重要信息。其二，如果用戶使用Kindle電紙書上網購買書籍，在打開電子書的頁面后，會出現一個“嘗試樣章”（Try A Sample）選項，選擇之后，用戶想要閱讀的書籍樣章會通過EV-DO技術傳輸到用戶的Kindle設備之上。

最后，亞馬遜為電子書標定了一個合理價格。雖然實體書和電子書的內容相同，但實體書在閱讀之后具有保存、收藏價值。因此，用戶在面臨購買實體書還是電子書的抉擇時，兩者的價格差異會對用戶的決策心理產生重大影響。如果兩者價格十分接近，從理性角度出發，用戶會更傾向于購買實體書。為了應對這種情況，破除用戶在購買電子書時的心理障礙，亞馬遜將大部分電子書的價格定位實體書的一半。而最新出爐的暢銷書通常是出版社盈利的主打產品，在出版社的壓力下，亞馬遜會將電子書的價格定為比實體書稍低的價格。至于那些已經出版多年，不再為大眾所注意的書，亞馬遜則采取大幅降價處理。至于報刊雜志，亞馬遜的價格策略則更為明顯。以《華爾街日報》為例，紙版《華爾街日報》的全年定價為840美元，而Kindle版的全年定價則為288美元，為讀者節省的開支多達552美元。

綜上所述，通過“免費電子書”—“電子書試閱”—“合理定價”三大環環相扣的用戶服務設計，亞馬遜穩扎穩打地逐漸培養了用戶的電子書消費習慣，也由此積累了堅實的用戶基礎。

三、Kindle模式對中國數字出版業的啟發

在信息時代，技術普及迅速，各個商業競爭者之間其實并不存在多少技術落差，要贏得市場最關鍵的是提供完美的服務。亞馬遜晚于其他對手進入電子書市場，卻能夠后來居上，并割據半壁江山，正是由于其出色的服務。我們總結了亞馬遜Kindle模式取得成功的四大特性。但是超越這些具體而微的設計，更重要的是看到整個Kindle模式背后的邏輯，用一句話來總結那就是：以用戶作為一切服務的起點。在亞馬遜Kindle模式的映照下，對于中國數字出版的發展，筆者提出如下三方面思考。

（一）豐富資源，提高質量

擁有豐富的電子書資源，是用戶選擇亞馬遜的重要原因之一。而中國的出版數字化在這一方面做的還遠遠不夠。這種缺陷體現在兩個方面：首先，從內容上來說，出版行業推向電子書市場的書籍門類少而單一，多是大眾化讀物，無法滿足精英階層的閱讀需要。從規模上來說，相比于傳統內容資源，電子資源的匱乏仍是核心問題?！霸?011年7月的第四屆數博會上，廣東出版集團數字公司介紹：公司2萬種圖書資源，能拿到手機平臺上運作的，不足1000種；陜西出版集團數字公司1萬本書，能夠轉化的最多30%?！痹谫Y源不足的同時，中國目前的數字出版還存在著內容層次不齊的現象。許多傳統出版商沒有認識到新媒體的特征與用戶的心理機制，僅僅將紙質內容轉化為電子文檔就推向市場，粗糙的電子書制作加上不合理的定價，妨礙了中國電子書市場的擴大。

造成這種情況的原因是數字出版的內容與渠道互相分離，各大環節各行其道，產業鏈難以打通。亞馬遜的成功經驗啟示我們，中國出版業在進軍數字出版的時候，要注意協調數字內容提供商、數字內容出版商、數字技術提供商、網絡服務提供商等各環節，重視豐富的傳統圖書報刊資源的數字轉化。這種轉化一方面要提高內容類別和數量，另一方面也要注意質量。類別和數量上可以仿效亞馬遜的經驗，采取與出版社合作的策略，通過吸收出版社多年累積的版權圖書來拓展。質量方面，國內數字出版商多看與字節社已經做得十分出色，他們通過精心排版，字體優化使電子書觀感優雅，視覺美感不下于印刷書，值得其他數字出版商借鑒。

（二）拓展終端，完善體驗

“移動閱讀”是數字出版行業經常喊出來的一句口號。但是移動時讀什么？在地鐵中用手機不大的屏幕讀“糗事百科”上的笑話和讀尼采的《悲劇的誕生》會有同樣的效果嗎？這是我們需要思考的問題。麥克盧漢的“熱媒介”與“冷媒介”理論由于論述自相矛盾，曾經廣受爭議。但是在這個問題上，卻可以給我們很大的啟發。在麥克盧漢看來，媒介有冷熱之分，所謂熱媒介是指那些傳遞的信息比較清晰明確，無需更多感官和聯想就能理解；冷媒介則相反，它的信息含量少而抽象，需要多種感官合作才能理解。在筆者看來，對于電子出版這個領域，富于變化的液晶屏就是熱媒介，而能有引人深度閱讀的電子紙屏幕則是冷媒介。不同的媒介只有呈現最符合其特性的內容時才能達到最大的傳播效果。因此，不同的內容應該以什么樣的閱讀終端呈現，這是中國數字出版業應該更進一步思考的問題。

著名網絡作家馬伯庸在論述紙質書和電子書的區別時說：“它可以隨手翻開任何一頁，然后讀下去，讓人享受到偶遇和隨機的驚喜；電子書就沒這樣的優點，呆板的下拉條可以把你對閱讀的胃口徹底敗掉。”這提示我們，閱讀其實并非只有一種模式。閱讀可以是抱有一定目的的仔細研讀，也有可能是出于無聊用來打發時間的消遣行為。手持同一個閱讀器，在地鐵上通勤時讀什么、怎么讀，躺在床上休憩時讀什么、怎么讀，這些千變萬化的閱讀情境也是我們需要思考的重要問題。所以，出于服務用戶的考慮，在對電子書的思考上，閱讀終端的UI設計應該富于多樣性，盡可能地人性化，力求能夠滿足用戶的多種需要。

（三）合理定價，培養市場

有些業界人士和學者在論述中國數字出版發展前景時持悲觀態度，認為由于國情不同，美國欣欣向榮的數字出版壯景不太可能出現在中國。但數據顯示，“ 2011年國內數字出版產業整體收入規模為1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%。其中：互聯網期刊收入達9.34億元，電子書（E-book和電子閱讀器）收入達16.5億元，數字報紙（不含手機報）收入達12億元?！边@表明，我國數字出版的潛在市場規模十分巨大，中國數字出版大有可為。中國數字出版業應該關注的是如何培養消費者持續購買電子書的習慣。對于消費者的購買決策而言，價格是重要影響因素。合理的定價能夠逐步培養起消費者的購買習慣。而國內現在一些數字出版商的不合理定價，往往讓電子書的消費者望而卻步。以《三聯生活周刊》為例，這本享譽神州的雜志印刷版定價12元人民幣，而它的電子版售價卻高達9.60元人民幣。面對2.40元的價格差異，任何理性的消費者恐怕都不會去選擇電子版。對數字出版產品的定價要符合消費者的心理，尤其是在我國還是一個發展中國家的情況下。

四、總 結

一切科技進步與制度革新的最初根源都在于某種情況對人達成自身需求與欲望的阻礙。傳播技術的每一次飛躍都是為了滿足人類對于信息采集、信息處理、信息儲存與傳播的需求。中國數字出版業的發展思路應該是利用新技術迎合受眾的需要而不是以新技術為名讓受眾為你做出改變?？偠灾?，出版數字化的探索應該以受眾為本位，致力于破除數字化環境下存在的信息獲取障礙，為受眾提供更優質的服務。

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