論微信的兩種意義

摘 要：隨著微信軟件在年輕人群中的持續(xù)走俏，許多商家和品牌已經(jīng)將營銷的戰(zhàn)場投向了微信。因此，微信已經(jīng)不僅僅是一款流行的即時聊天工具，它同時還具有營銷價值，本文旨在分析微信的社交意義與營銷意義，以期為其尋找合適的定位，并探索發(fā)展的出路。

關(guān)鍵詞：社交；營銷；定位；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0093-03

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。由于其母公司軟件騰訊QQ的存在，此款軟件可使用QQ帳號密碼同步使用登陸，從而實現(xiàn)無縫對接，這也為微信用戶的級數(shù)增長推波助瀾。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系，好友可以從QQ好友以及手機通訊錄中直接進(jìn)行加載，實現(xiàn)了線上與線下的融合。不僅如此，微信還可使用基于空間、地理、位置的定位交友，使用戶與真實生活中的線上好友進(jìn)行交流。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。這對以前長期使用短信進(jìn)行交流的年輕人而言，無疑是一種福音，也給以往依靠低成本流量收取高額通訊費用的移動運營商注入了一針強心劑。

一、社交意義

（一）社交形式

1.微信是一款即時通訊工具。騰訊公司推出微信的初衷就是為了打造一款以移動終端為平臺的即時聊天工具。事實上，這款軟件在保留原有的一對一交流的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)新性的推出了支持多人群聊的新模式，這種模式不同于騰訊QQ軟件中的群系統(tǒng)，而是一種建立在即時模式下的弱連接系統(tǒng)，參與群聊的用戶可以視情況任意的加入或者退出，完全自由且不會對其他用戶產(chǎn)生任何影響。溝通方式上，微信的溝通方式也是富有創(chuàng)造性的，除了傳統(tǒng)的文字、圖片傳輸之外，微信開發(fā)了適合移動終端的語音對講模式，用戶可以隨時隨地與好友進(jìn)行語音對講，更符合手機終端的便攜化、移動化特征。微信作為一款優(yōu)秀的即時聊天工具的另一大優(yōu)勢在于其本身并不產(chǎn)生費用，微信時產(chǎn)生的費用按照流量計算，并由網(wǎng)絡(luò)運營商收取，這也為用戶暢游微信解決了后顧之憂。

2.微信是一款基于空間定位的交友系統(tǒng)。微信3.0同步更新了陌生人交友系統(tǒng)，陌生人交友系統(tǒng)的核心是基于空間的定位，從某種意義上講，微信的這種空間定位交友系統(tǒng)成為了連接虛擬世界與現(xiàn)實世界的橋梁。陌生人交友系統(tǒng)包括“搖一搖”、“附近的人”、“漂流瓶”三個程序。這三個程序可以說各有特色：“搖一搖”的定位在于尋找有緣人，即同一時刻一起搖晃手機的用戶，這一概念既讓人充滿好奇又極具噱頭；“附近的人”的定位在于尋找身邊的人，用戶可以通過操作界面瀏覽附近1000米之內(nèi)感興趣的用戶，并與之進(jìn)行交流，這一程序?qū)崿F(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的對接，虛擬中的好友不見面時遠(yuǎn)在天邊，見面時近在眼前；“漂流瓶”是騰訊QQ軟件保留下來的程序，它的定位是同城或異城交友，同樣是基于空間、位置的定位服務(wù)。陌生人交友系統(tǒng)的創(chuàng)建同樣是對手機終端的獨特定制，用戶可以在行動當(dāng)中對周遭好友進(jìn)行搜索，這體現(xiàn)了手機終端的智能化、移動化特征。

3.微信是一所SNS社交網(wǎng)站。微信作為SNS社交網(wǎng)站的標(biāo)志是朋友圈系統(tǒng)，這是微信4.0更新后的又一創(chuàng)新。首先，圈子的意義由來已久，在谷歌公司推出google+的時候，就推出了圈子的概念，這也是符合人類習(xí)慣的人性化設(shè)計，人們習(xí)慣在人群中為自己劃分圈子，包括工作圈子、朋友圈子、家庭圈子等等；其次，人們的一大愛好是樂于分享、樂于被分享，這是一種炫耀與好奇的心理，所以圖片、視頻等內(nèi)容就會得到分享與評論。再次，微信的分享模式簡潔，拍攝、留言、分享一氣呵成，無需登錄如微博等第三方平臺，即拍即分享也符合手機終端的特征。朋友圈功能始終是建立在強關(guān)系體系中，即圈子中的好友均是該用戶相識或認(rèn)可的朋友，與微博相反，朋友圈由關(guān)系產(chǎn)生內(nèi)容，而非內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系，從這個角度來講，微信在社交意義上則更加注重關(guān)系。

（二）社交價值

1.微信在跨越多平臺中的社交價值。微信作為一種以社交為目的的生活類軟件，其最大的優(yōu)勢在于打通了線上與線下的界限，用戶可以有選擇的為自己劃分圈子，與陌生人進(jìn)行交流，這是其他終端與手機無法比擬的優(yōu)勢。微信已經(jīng)不僅僅是一款即時通訊工具，它所涵蓋的類型包括SNS社交網(wǎng)站、內(nèi)容與視頻分享、基于空間定位的陌生人交友等等內(nèi)容，這是一款跨越多平臺的社交軟件。這對用戶的意義在于微信時，用戶可以使用一款軟件便可得到以前多種軟件才能達(dá)到的效果。由于微信付費模式的存在，使得手機微信用戶可以隨時將微信設(shè)為后臺運行系統(tǒng)，而微信與騰訊QQ的無縫對接，更是打通了手機與電腦的界限，實現(xiàn)了隨時隨地的社交目的。

2.微信在連接溝通關(guān)系中的社交價值。騰訊擁有一個極為龐大的帳號體系：QQ帳號，而騰訊也利用這個帳號體系成就了自己中國互聯(lián)網(wǎng)老大的地位。QQ帳號的注冊用戶是3億，幾乎與每個中國城市人都產(chǎn)生了關(guān)系，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都希望利用手機通訊錄建立一個新的帳號體系，而微信的通訊錄便是其中比較成功的，雖然騰訊QQ的原始資源功不可沒，但卻不是微信成功的唯一理由。微信在安裝時會提示用戶選擇是否將手機通訊錄導(dǎo)入微信中，這個設(shè)計將線下的好友與線上的好友進(jìn)行了對接。微信在聊天交友方面最為成功的設(shè)計是二維碼名片與手機號碼同步功能：當(dāng)用戶與一位熟人面對面時，用戶可以通過掃描二維碼名片獲取這位熟人的好友信息；或者當(dāng)用戶記錄了一位好友的聯(lián)系方式，如果該好友擁有并使用微信，微信會自動把該好友信息同步進(jìn)微信通訊錄中。所有這些設(shè)計的目的就是希望用戶可以盡可能多樣的、輕松的聯(lián)系到他想聯(lián)系到的好友，為其交流、溝通提供方便。

3.微信在啟發(fā)人性中的社交價值。微信的開始畫面是一個孤獨的人仰望著遼闊的地球，而在地球光芒的映射下顯現(xiàn)出他寂寥的身影。微信之父張小龍這樣解釋這幅圖：“這張圖反應(yīng)了人們在網(wǎng)絡(luò)世界中的孤獨，而微信將會成為鏈接虛擬世界和現(xiàn)實世界的橋梁。”這個開始畫面能夠打動人們的心靈，孤獨永遠(yuǎn)是都市人生活的主旋律，而這種強烈的孤獨感以及對交流的迫切渴望催生了微信這款軟件，無論是擁擠的地鐵，還是孤寂的膠囊房，微信時總有朋友在身邊，它拉近了人與人之間的距離，使得人們相信自己并不孤獨。所以，微信的存在就是打破這種孤獨，使交流變得輕松自如，使溝通變得隨心所欲。

二、營銷意義

（一）營銷方式

1.被動式營銷：漂流瓶、位置簽名。“漂流瓶”實質(zhì)是將品牌或產(chǎn)品信息通過“漂流瓶”的形式傳遞給用戶，用戶在接收“漂流瓶”之前對瓶中信息的廣告實質(zhì)并不了解，所以這是一種被動式的營銷方式。“位置簽名”是通過“身邊的人”系統(tǒng)來實現(xiàn)的，當(dāng)用戶搜索周遭好友時，該好友可在自己個性簽名中添加相關(guān)的產(chǎn)品廣告信息，這種形式類似于網(wǎng)絡(luò)街道中的“廣告牌”，用戶無法將其移除或者修改，因此，這也是被動式營銷的一種類型。上述兩種營銷方式均是從微信的“陌生人交友”系統(tǒng)中衍生出來的，由此看來被動式營銷的關(guān)鍵在于以地理、空間、位置定位為核心的廣告信息的強制接收。

2.主動式營銷：二維碼識別。二維碼識別技術(shù)是微信3.0加入的新功能，且不說此技術(shù)是否在其他行業(yè)得到大范圍的推廣，就社交平臺來講，微信將社交帶入其他軟件尚未踏足的新區(qū)域。二維碼識別技術(shù)在使用之初，的確是為了社交而存在的，也許騰訊公司與微信團隊沒有想到的是其營銷價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了社交價值。用戶可以通過手機終端的拍攝功能對產(chǎn)品或廣告的二維碼進(jìn)行掃描識別，從而添加其相關(guān)資料與信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品或廣告深入了解，甚至在某些國家，二維碼識別技術(shù)已經(jīng)與電子商務(wù)相連，識別的同時即可實現(xiàn)購買。這是一種主動式的營銷方法，這種方法既新鮮又極具參與感，是時下流行的體驗方式。有理由相信二維碼識別技術(shù)在未來電子商務(wù)平臺也將擁有一席之地。

3.互動式營銷：公共平臺、開放平臺。微信的公共平臺類似微博的身份認(rèn)證賬號，是由微信官方進(jìn)行統(tǒng)一識別和開放的公共平臺，此平臺的類型大致分為三種：第一種是明星、名流的個人微信，該微信會同步一些明星的近況，當(dāng)然有時還會推送給用戶一些例如演唱會的廣告信息；第二種是生活服務(wù)類微信，這類微信會為用戶分享一些跟生活有關(guān)的相關(guān)信息，此類微信的廣告性質(zhì)較弱，但也有嵌入軟廣告的樣式；第三種是品牌、產(chǎn)品的官方微信，這類微信的廣告性質(zhì)最強、營銷價值最高，是不少品牌最為青睞的營銷方式，用戶通過對品牌微信帳號搜索或者進(jìn)行二維碼識別，登錄或定制品牌微信，該微信會不定期的向用戶發(fā)送廣告信息。

（二）營銷價值

1.互動營銷所體現(xiàn)的微信價值。微信營銷與微博等營銷模式的區(qū)別在于微信營銷是建立在即時聊天工具的公共平臺上，微信中的公共平臺仍具有普通微信的即時聊天功能，用戶可以隨時與其公共平臺進(jìn)行交流。交流的內(nèi)容包括詢問、求助、問路（在飲食類公共平臺上尤為常見）等多種方式，這種營銷的價值在于非傳統(tǒng)的單項內(nèi)容輸送，而是極大的拉近了與用戶之間的距離，使二者之間的交流變得更加生動，像是在詢問身邊的朋友。互動營銷的核心在于關(guān)系，由關(guān)系產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容，用戶在使用公共平臺時由興趣引導(dǎo)，而非傳統(tǒng)媒體傳播式的生拉硬拽，這也體現(xiàn)了未來營銷模式更加趨于自主化，互動化。

2.定位營銷所體現(xiàn)的微信價值。微信與其他社交媒體最明顯的區(qū)別在于終端，微信始終是建立在手機終端上的，而非PC終端社交媒體的手機版。這就決定了微信的移動性特征，介于此，微信營銷的重點應(yīng)該是更加注重結(jié)合地理位置。品牌商、經(jīng)銷商經(jīng)過微博營銷的洗禮后，會更加注重粉絲質(zhì)量，而非粉絲數(shù)量，微信由于定位搜索的存在，可以幫助商家更準(zhǔn)確的認(rèn)清潛在的消費對象，極大地提高粉絲質(zhì)量。將地理位置利用起來的意義重大，向附近的人推送的廣告信息要比向所有粉絲推送信息更具價值，因為附近的人實現(xiàn)購買行為的可能性更強。

3.精確營銷所體現(xiàn)的微信價值。相對于以往的所有的媒體形式，微信的營銷形式更加精確。有三點原因使微信營銷更為精準(zhǔn)：首先，只要品牌商愿意，那么每一位用戶接收到的推送信息都可以是獨一無二的，這種一對一對話模式，給用戶一種“專享”的感受；其次，信息足夠精準(zhǔn)，與大眾傳播媒體不同，微信中所推送的信息可以達(dá)到100%到達(dá)，保證每一位用戶都能切實收到品牌商所推送的信息；最后，用戶的界面更“干凈”，品牌商在微博上所推送的廣告信息是依附于其他內(nèi)容的軟廣告形式，品牌商不得不將自己的品牌信息絞盡腦汁地揉進(jìn)其他諸如笑話、惡搞圖等內(nèi)容當(dāng)中，既不可過于隱晦，也不可過于明顯，使得品牌商苦不堪言，微信的優(yōu)勢就在于界面只有自己的信息與用戶的手指。

（三）營銷方向

1.發(fā)現(xiàn)用戶需求。一切媒體生存和發(fā)展的前提應(yīng)該是以人為本。微信是一款跨越多平臺的多媒體軟件，無論在其社交意義，亦或是營銷意義上考慮，微信傳播始終都要以人為出發(fā)點，由社交產(chǎn)生用戶黏度，由用戶黏度產(chǎn)生營銷需求。品牌商、經(jīng)銷商、零售商都可以在微信上建立自己的公共平臺，此時如何了解用戶的需求成為了亟待解決的問題。首先，一味的信息推送并非好選擇，微信營銷足夠“精確”，可以想象一位用戶每天只關(guān)注10個公共平臺發(fā)布的推送信息，這便可使得該用戶筋疲力盡，“精準(zhǔn)”的反作用是用戶根本難以承受過多的信息。這里，我們?yōu)橛脩羲Ｍ摹熬_”做一闡釋，用戶所希望的“精確”是“我需要的時候你給我”而不是“我關(guān)注了你，你就可以隨時給我”，此為“精確”。然后，微信的本質(zhì)是即時通訊工具，這個屬性決定了微信的溝通方式是建立在“互動”上的，微信用戶接收信息時，渴望的是一種建立在類似朋友基礎(chǔ)上的對等傳播，這與微博“自上而下”的不對等傳播截然相反。同樣地，微信中用戶所希望的“互動”是“我有需求你反饋”，而不是“表面的機械互動”，更加不是單向度的信息推送，此為“互動”。

2.重視內(nèi)容平臺。審視任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功與否，首先要看它是否同時具備人、時間、空間、信息這四個方面的功能，否則這款產(chǎn)品就是有缺陷的。這里所指的信息實指內(nèi)容，一款成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必定是承載信息內(nèi)容的佼佼者，從社交的角度來講，微信雖然是由關(guān)系產(chǎn)生內(nèi)容，但內(nèi)容是聯(lián)系關(guān)系的紐帶，是維持用戶黏度的保證。微信營銷同樣需要注重內(nèi)容平臺的更新與維護，用戶關(guān)注一個公共平臺是憑借個人的興趣、愛好，這意味著用戶重視并可能再次訪問該平臺，此時平臺的內(nèi)容更新成為用戶首先注意到的方面，只有新鮮的內(nèi)容才能保持用戶的高關(guān)注度和高參與度，從而達(dá)到積極的營銷效果，用戶希望的效果是“你更新我可以不看，但我看了你就必須更新”，微信公共平臺的內(nèi)容更新與維護是保持平臺活力的關(guān)鍵。

3.開發(fā)功能升級。微信未來的發(fā)展會更加趨向于形成一個APP平臺，品牌商可利用微信的某些功能開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用，即開發(fā)定制化借口。比如招商銀行的微信查詢余額，支付寶的“搖一搖”手機轉(zhuǎn)賬，以及“食神搖搖”正式接口微信。這些應(yīng)用的開發(fā)一方面依靠微信的用戶數(shù)量大、覆蓋范圍廣、用戶黏度強等優(yōu)勢為品牌的傳播提高影響力；另一方面，這些應(yīng)用也豐富了微信的功能，使微信成為了與Android（安卓）、ios（蘋果）相媲美的應(yīng)用平臺。與此同時，新應(yīng)用的出現(xiàn)也頗具新鮮感，用戶參與度高，為微信與品牌都增加了人氣，這都是微信團隊所追求的目標(biāo)。

三、微信將“何去何從”

（一）微信屬性的定位

微信的屬性已由社交逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，這種轉(zhuǎn)變即便在業(yè)界的評價也是毀譽參半的，微信作為社交平臺，無疑是成功的，它擁有多種社交功能，并創(chuàng)新性的加入了陌生人交友及開放平臺系統(tǒng)，這些都展現(xiàn)了微信的多媒體社交屬性，微信也的確征服廣大的用戶，微信目前的注冊用戶達(dá)到2億，它是每一部智能手機的裝機必備軟件。微信的營銷屬性是它社交屬性的衍生物，正是微信的用戶數(shù)量龐大、覆蓋人群廣泛、用戶粘性強等特點使眾多品牌商對于微信營銷趨之若鶩。微博重內(nèi)容，由內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系，是一種建立在弱關(guān)系上的社交方式，用戶之間可以沒有關(guān)系，但一定需要內(nèi)容，這里品牌商完全可以先產(chǎn)生大量的內(nèi)容信息，以此來獲得與用戶之間的關(guān)系；但微信相反，微信重關(guān)系，由關(guān)系產(chǎn)生內(nèi)容，它是建立在強關(guān)系上的社交方式，即使你的內(nèi)容再中看也別想獲得微博似的病毒分享，品牌商與用戶之間是一條封閉的回路，品牌商不與用戶建立關(guān)系，就無法產(chǎn)生內(nèi)容。

筆者的觀點是微信營銷首先要保證它的社交屬性，這是由微信的性質(zhì)決定的。事實上，目前很多品牌商把微信營銷的路走偏了，他們沿用著微博營銷的思路，用戶被基于強關(guān)系下的“精確”信息轟炸的精疲力竭，最后的結(jié)果必然是取消關(guān)注。筆者認(rèn)為，微信營銷應(yīng)重質(zhì)不重量，每一位把品牌商當(dāng)作朋友的用戶都是潛在消費者，每一位實質(zhì)消費者的關(guān)系對于品牌商而言都是強關(guān)系，一句話“微信粉絲比微博值錢”。

（二）定向搜索

承載信息的能力標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的未來，微博作為一款以信息內(nèi)容制勝的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其對于信息內(nèi)容的掌控能力是需要微信借鑒的。微博中的信息海量，但是碎片化過于嚴(yán)重，用戶在浩如煙海的信息當(dāng)中難以發(fā)掘有價值的內(nèi)容，介于此，微博團隊開發(fā)了諸如搜索微博、找人、今日熱點、訂閱關(guān)鍵詞等方式來幫助用戶尋找有價值或者感興趣的信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)中信息量激增，這種定向的搜索模式是未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。目前微信仍然沒有加入定向搜索的相關(guān)功能，這使微信的信息承載能力得不到根本的解決，現(xiàn)在微信的公開平臺、朋友圈、公共平臺等仍然采用傳統(tǒng)的垂直瀏覽模式，對于用戶體驗也是大打折扣。筆者認(rèn)為，定向搜索問題及相關(guān)功能的開發(fā)是微信團隊亟待解決的課題。

四、結(jié) 語

無論從社交意義上亦或是營銷意義上來講，微信都是一個好平臺。微信是近幾年來發(fā)展最為迅速的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，它橫跨多種媒體平臺，集社交、營銷、電子商務(wù)、游戲能多種功能于一身，發(fā)展過于迅速的結(jié)果可能導(dǎo)致“英年早逝”，就目前而言，微信的發(fā)展至少是良好的，但還有諸多方面差強人意，需要業(yè)界與學(xué)界同仁共同思考，挖掘其內(nèi)含，為其發(fā)展謀求更好的出路。

參考文獻(xiàn)：

黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012（7）.

方志鑫.從傳播學(xué)角度看微信的興起[J].科教導(dǎo)刊，2012（2）.

曹進(jìn).大眾文化視角下的“新新”媒介探析——以騰訊微信為研究對象[J].東南傳播，2012（2）.

王傳龍.淺析“微信”產(chǎn)品的交互設(shè)計——創(chuàng)造一種生活方式[J].商業(yè)文化，2012（3）.

馬振貴.微信：超越短信和IM的存在[J].軟件工程師，2011（Z1）.

陸靜雨.微信，把精準(zhǔn)營銷照進(jìn)現(xiàn)實[J].銷售與市場（管理版），2012（11）.

陳雅靜.微信，還能紅多久——以經(jīng)濟學(xué)SWOT理論分析微信[J].新聞知識，2012（6）.

微信VS陌陌：如何打動陌生人的心[J].商界（評論），2012（7）.