淺析品牌視覺形象對消費者購買行為的影響

摘 要：在品牌時代的今天，品牌已經開始成為消費者生活中重要的角色，品牌形象便成為為企業(yè)競爭的關鍵部分。在產品的品牌傳播中，品牌視覺形象顯得最為直接和有效，所以，作為企業(yè)，在建立和推廣產品之前要為其量身定做彰顯自身品牌的品牌視覺形象。品牌形象影響消費者的購買行為，這已是企業(yè)界充分的證明和認同的事實。一個成功的品牌形象的塑造過程中需要控制的部分有“企業(yè)形象”、“廣告形象”、“顧客形象”和“品質形象”等。而本文要探討的是從視覺角度來分析產品的品牌形象對消費者購買行為的影響。

關鍵詞：品牌；品牌形象；品牌視覺形象；消費者購買行為

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0128-02

蘋果公司董事會主席、聯(lián)合創(chuàng)始人史、前任 CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Paul Jobs）于2011年10月5日去世，這則新聞一通過新聞平臺發(fā)出后，讀者迅速以不同的媒介方式進行了轉載和傳播，各國的人們紛紛為他哀悼和祈福，因為他創(chuàng)立了影響一代又一代人的電子產品“蘋果”品牌，成為“蘋果”這個品牌的心臟和靈魂。在日常生活中購物儼然已成為人們生活必須的行為之一，人們有各種各樣的需求，吃、穿、住、行等，這一切都已離不開消費，然而在不同的消費領域，會發(fā)現(xiàn)我們對商品的需求也會是一種對商品品牌的消費，在消費過程中，品牌的視覺形象則對消費者的購買行為會產生不同程度的影響。

一、品 牌

（一）什么是品牌

“品牌”一詞最初產生于美國，進而被廣泛運用于全世界營銷領域，然而每個專業(yè)詞匯都會得到國內外及其各種不同學者的，不同版本的定義。在消費者看來，品牌或許只是個名詞、是個名字、是個標志、是個口碑，亦或是與其他產品區(qū)分的代表等等。品牌通過產品、附加值、承諾、識別等一系列元素與消費者建立起一種聯(lián)系。在此，筆者引用以下這個概念，對品牌的視覺形象加以分析研究。品牌是經過設計和注冊，顯示產品個性和受眾信息的識別系統(tǒng)[1]。

（二）品牌的重要性

企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，各企業(yè)和各行業(yè)之間的競爭在這個市場經濟高速運轉的時代顯得尤為激烈，他們之間的競爭或許我們可以說，其實是一種品牌競爭。各行業(yè)為了競爭，獲取更廣泛的受眾市場而使得商品之間的差異性越來越小，商品之間差異性越來越小的同時在龐雜的市場中獲得穩(wěn)定的消費群體顯得越發(fā)困難，企業(yè)的品牌則顯得極其重要，而且成為商品能否獲取市場的取勝要素。這也致使一個感覺第一的消費時代到來，強勢品牌可以牢牢抓住消費者，可以使?jié)撛谙M者上升為忠實消費者，現(xiàn)在的市場誰能把握住消費者的眼球和心理，誰才可以經久不衰。

二、品牌形象

一個好的品牌它包含了很多的內容，各種因子的巧妙結合使得產品的品牌得以完美的體現(xiàn)。我們知道，品牌形象并不單單只是外層，而是一條鏈子，串著各種相互關聯(lián)的元素，然而如今，各企業(yè)都通過改變標志，和不同的朗朗上口的口號來吸引消費者，因為我們不得不承認的是，經濟高速發(fā)展，人們工作越來越忙，這是第一時間能夠吸引消費者，并使得產品在消費者心目中有越來越多的印象的方式。精神層面的需求逐漸開始左右人們對產品和企業(yè)的認知與選擇了。IBM的精密、蘋果手機的強大及其創(chuàng)造力、肯德基的精品化、標準化、人性化等等，這些品牌的形象無不刺激著我們的購買欲望。

百事可樂把清新冰霜的海藍色，激情、熱烈的紅色，和干凈的白色搭在一起，年輕、動感、流行的風格，勇于挑戰(zhàn)，充滿智慧，極具吸引力。品牌主張：突破渴望，鼓勵年輕人心懷夢想，心懷追求，尋求突破等，它的形象深深的打動和影響著一大部分的年輕人，通過這種視覺效應緊緊抓住了一些年輕，有渴望，勇于挑戰(zhàn)的熱愛生活的人們。

人們往往認為所謂品牌形象無非就是畫個標志做個包裝，這其實是屬于認知方向上的錯誤。因為品牌形象是綜合性的，是企業(yè)期望通過一系列的營銷活動建立于消費者心理上的一個能夠構造出聯(lián)想的集合體，應該有獨樹一幟風格。

三、品牌視覺形象

品牌的核心是它與消費者之間的關系，最終消費者來決定產品的品牌價值，良好的品牌視覺形象就是打動消費者實施購買行為的一個極其重要的決定因素。一個品牌的視覺形象是品牌與消費者建立溝通中的第一印象。方式獨特，色調搭配有視覺沖擊力，并且具有一定親和力的品牌視覺形象往往會吸引更多消費者的注意力，這也便于消費者對品牌有個識別，最初的印象及了解度。“品牌視覺形象”是“品牌形象”視覺傳達的集中體現(xiàn)，是傳遞品牌信息最重要的、最直接的手段[2]。

品牌可以利用視覺效應，直觀、形象地提供一些精美的畫面，將使受眾產生一種審美想象的效果。在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過程中，塑造品牌形象尤為重要，品牌形象中的“視覺形象”能夠向消費者最為直觀的傳達該品牌的品味、特色等。產品在讓消費者的認知過程中所體現(xiàn)的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手法，是通過色彩、形狀、語言的視覺達成等來體現(xiàn)的。任何成功的品牌在視覺表現(xiàn)上都會有鮮明的識別性，它用規(guī)范、個性的色彩、符號、字體等來突出品牌視覺的整體形象，并且會傳遞一種美感。也就是產品在消費者心中的美，每一個眾所周知的知名品牌，都有自己獨特的形象符號，例如，百事可樂的藍色包裝，路易威登的LV標示，香奈兒的雙C等等。

品牌視覺形象傳達給消費者的信息大致可以有以下因子：顏色、圖案、文字、標識、形狀、質感、意境、和聯(lián)想等等，如圖1所示：

圖1 品牌視覺形象所滋生的因子圖

四、品牌視覺形象與消費者購買行為

“蘋果”品牌的手機、電腦等相關電子產品，在技術上有所超越但是品牌的力量更是使消費者追逐的重要因素，由于電子產品更新?lián)Q代迅速，或者產品間的差異性越來越小時，“蘋果”品牌的視覺形象則成為凸顯自身的標志。

從消費者的心理和消費者的行為可以判定品牌視覺形象的重要性。現(xiàn)在消費者消費的過程，就是從“感知”到“認知”再到“認同”的過程，最終達到“購買”的目的。這個過程，就是“消費心理”。消費心理，是指消費者在購買和使用商品或服務的過程中，所發(fā)生的心里活動。消費行為則是指消費者在怎樣購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和愿望的一系列行為[1]。

品牌的視覺形象會使得消費者產生對產品或自身的聯(lián)想，所以要與產品自身想要傳達的形象和理念保持一致，對于一個龐大的消費群體而言，視覺形象的沖擊力和良好的感覺都會誘發(fā)消費者的購買欲，在消費者購買了商品后，使用過程會想要得到一定的心理訴求。在走訪了約25名消費者后，如圖2所示，絕大部分的人認為一個產品的包裝和視覺形象會引發(fā)他們的購買欲望。

圖2 產品的包裝和形象是否能引發(fā)購物欲

其實，日常生活中人們眼中所看到的產品不僅僅是一個物品，有時候我們買的是一種風格、一種生活方式、一種生活態(tài)度，或者說是一種情感體驗，每個人都有自己的購買方式和習慣，有自己的風格，俗話說“蘿卜青菜，各有所愛”，因此，消費者對企業(yè)的認知也是建立在良好的品牌視覺形象的構建上，進而企業(yè)也能夠更新和改正自己擴大己的市場，抓住忠實受眾，挖掘潛在受眾和邊緣受眾。

五、結 語

每人每天都被淹沒在無數(shù)不同種類的廣告信息當中，拿電視來說，對于忙碌的人們而言很缺乏耐心去品讀那些廣告中的品牌，任何的“思考”都顯得太復雜，太多余。任何人都永遠無法強迫觀眾去看各種品牌的廣告，沒有觀眾喜歡花時間、花精力去解讀一閃而過的某種廣告信息，他們更喜歡的是信息可以在一眨眼之間得到清楚的傳遞。抓住消費者的視覺則顯得十分關鍵。

一個品牌的視覺形象與一些學科密切相關，如設計藝術學、傳播學、符號學等，它要自身個性獨特，形式上也要與眾不同，展現(xiàn)給消費者一個整體的品牌印象，只有這樣才能夠吸引到更多消費者的注意力。一個品牌的視覺形象是直觀、最直接的，因而如果一個品牌的視覺形象能夠很好地傳達產品的品位、信息、和風格，則能使消費者產生一種審美享受和精神追求，并在潛移默化中刺激消費者的購買欲望。

參考文獻：

薛可.品牌擴張：路徑與傳播[M].上海：復旦大學出版社，2008.

林海斌.如何建立有效的品牌視覺形象[D].福建師范大學，2009.

林海斌.品牌視覺形象與消費心理[J].福建論壇·人文社會科學版，2008（S3）.

王青劍.品牌視覺識別系統(tǒng)的構建[J].包裝工程，2005 （3）.

章燕.消費者自我概念和品牌關系[J].新聞大學，2006 （4）.