構建CEO品牌資產

在互聯網經濟時代，所有的公司都是互聯網公司、所有的企業都是媒體，而CEO無疑是這家互聯網公司的“名片”、是這家特殊媒體的“執行主編”。CEO是鏈接企業內部與外界的唯一紐帶。

究其根本，企業其實是一個品牌化組織。德魯克說，管理就是對組織的資產負責。在品牌化組織中，品牌就是組織的核心資產，因此，對品牌的管理，就是企業領導人的核心業務。

CEO在品牌管理上需要扮演這樣的角色—信仰的傳播者，使命的驅動者，品牌的創意者，戰略的設計者，資源的整合者，利益的平衡者，投資的管理者。他是對品牌結果負責的最高領導。如果將創建品牌比做好萊塢大片，CEO就是這個大片的總制片人，有時還要兼任編劇、導演和主角的角色。

良好的CEO個人品牌價值主要體現于以下幾個方面：一是獲得交易機會；二是降低交易成本；三是成為企業危機的防洪堤；四是變成企業發展的蹺蹺板。

在實際研究中，我們得出這樣的一個公式：CEO品牌投資定律：企業收益產出÷CEO品牌投資≥ 10000倍（企業用于CEO個人品牌上的投資，所導致的企業收益產出，大于等于1萬倍。）

這就是CEO品牌的力量。

CEO新角色：品牌化組織領導者

對于21世紀的品牌化組織而言，管理已經超越了法律的限制，包含了整個價值鏈和業務流程。作為品牌化組織的領導人，必須具備大思維、大信仰、大創意這樣幾個基本素質，這樣才有可能把所有利益關系者組織起來去成就一個偉大的事業。

大思維的力量。大思維源于大視野，這個思維即不是紅海思維，也不是藍海思維，而是空間思維?？煽诳蓸返腃EO郭思達曾向他的同事提出這么一個問題：全世界42億人每人每天喝多少水？同事的回答是62盎司；他又問，每人每天喝多少可樂？回答是2盎司。郭思達于是提出一個全新的概念，就是可口可樂的競爭對手不是百事可樂，而是咖啡、牛奶和水。思維方式變了，市場就變大了?？梢哉f，郭思達是站在盒子外思考的CEO。

美國宇航局給發送到火星上的火星車起了“精神”（spirit）這個名字，因為英語“spirit”一詞所包含的精神、靈魂、潮流、氣魄、態度、神靈、領導人等涵義，體現了人類更高層次的價值取向。未來的品牌化組織的經營必須建立在空間思維的基礎上。

大信仰的力量。信仰是源于內心深處的，不容易輕易改變的一種引導自己行為的精神力量。信仰決定你愿意承擔什么樣的責任，這就是使命。信仰決定你行動的原則，這就是理念。信仰是以快樂之心去做百年之事。

美國鋼鐵大王卡耐基雖然在賺錢上不擇手段，但是他生前致力于傳播這樣一個思想：在巨富中死去是一種恥辱。他不僅在100年前寫下了指導企業家慈善事業的《財富的福音》，鼓勵企業家捐助宗教、教育和醫療事業；而且身體力行，在生前捐出了相當于現在30億美金的巨款用于慈善事業。比爾·蓋茨、沃倫·巴菲特都接受了這一思想，所以才能在生前就把所創造的數百億美元回饋給社會。這就是信仰！

大創意的力量。實踐證明，所有能創造出偉大的品牌的企業家，都是敢于與人類夢想做交易的人。聯邦快遞的創辦人史密斯，因在經營中負債累累，被銀行以欺詐罪起訴，并被投資人取代了位置，但最終東山再起。很多成功的品牌創建者都會有喜悅與哀傷并存，忠誠與背叛并存，孤獨與喧囂并存等等經歷，但是他們都能把信仰化為勇氣，把危機視為機遇，把挑戰當成樂趣，披荊斬棘，執著努力，走向成功。

綜上所述，CEO的新角色：“擁有信仰，堅定執著，富于激情，敢于想象，客戶導向，關注細節，善于學習，超越自我”，從提供一種產品發展到創造一種生活方式，從管理一個企業到發展到影響一個社會；從一個財富創造者成為一個社會領導者；從一個令人羨慕的人成為一個令人尊敬的人。

這就是品牌化組織的領導者—未來CEO的新角色。

CEO品牌定義：企業的“虛擬資產”

品牌是什么？品牌的價值是什么？

在清楚地回答了這兩個問題之后，我們才有資格談“怎么創建一個大品牌”這個最迫切的問題。

品牌是一種終身關系。

企業家作為品牌的創建者、所有者和管理者，他們對品牌的理解不是基于概念，而是基于實踐，并把品牌納入與企業的終身關系中。

耐克公司認為，我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為可能增加我們之間關系的有價值的東西。戴爾公司創辦人邁克爾·戴爾認為，你需要把客戶帶進業務中來，從而建立一種信息伙伴關系；關系是差異化的最大要素，在這點上比產品和服務本身更重要。

品牌是一種生產力。

首先，品牌的核心生產能力體現在品牌形成的交易能力上。品牌的交易能力意味著你擁有不斷購買你產品和服務的忠實客戶，也就是讓你的產品賣得更貴，賣得更多，賣得更久。Google就做到了，可以確信每一秒都人在使用它。這些客戶不論走到哪里，都是你的消費者，傳播者和支持者。可口可樂、麥當勞、希爾頓飯店、宜家、微軟、google都是這樣的品牌。

其次，品牌生產力體現在對市場的領導能力上。

品牌企業對抵御市場風波的能力往往高于非品牌企業，這是因為他們的品牌已經成為消費者的代言人。比如人們最常引用的就是可口可樂總裁說過的一句話，如果哪一天一把大火把可口可樂的廠房燒的一干二凈，只要擁有可口可樂的品牌，就能東山再起。

在CEO品牌的定義中，品牌已經成為一個品牌化組織里所有人共同擁有的東西，品牌的所有者只是這個組織中的一個部分。

再者，品牌生產力體現為品牌的虛擬整合能力。

奧林匹克品牌就證明，一個領導品牌的地位已經超越了優質產品，國際標準的概念，而成為引領未來的形象。在奧林匹克五環周圍，就整合了可口可樂、GE、麥當勞、松下、三星、Lenovo這樣的世界品牌。

品牌是一種商業模式。

品牌化組織的商業模式的特征是什么呢？一是把品牌作為一個可以獨立經營的“虛擬資產”，一是以品牌為核心進行虛擬整合。我們說，品牌是一個可以獨立經營的“虛擬資產”，是因為這個虛擬資產能創造真實的現金流。比如我們知道的姚明、劉翔這樣具有世界級聲譽的品牌人物，完全可以不通過比賽，而是通過出售自己的形象（虛擬資產）獲得收益。據說籃球飛人喬丹自身的品牌價值就超過1億美元。

CEO品牌之道：源于心，成于行

品牌管理是跨越了營銷、廣告和公關的概念，向組織、網絡、金融的領域縱深發展。在這個全員品牌管理體系中，CEO在品牌管理上需要扮演這樣的角色—信仰的傳播者，CEO任務不是負責品牌經營，而是負責品牌戰略，不是負責品牌形象，而是負責品牌資產，不是負責品牌收益，而是負責品牌投資，不是管事，而是領導人。

創建品牌必須要以品牌組織建設為基礎，品牌形象管理為手段，最終目的是品牌資產經營。這就是全員品牌管理的三個領域。

組織建設要“以人為本”，而品牌形象管理是指品牌化組織成員之間的溝通管理，溝通管理的目的是達到預期的認知。溝通管理要從三個方面考慮。第一是形象定位，包括產品形象，企業形象，企業家形象，事業形象等。第二是客戶的認知，包括價值觀，偏好，需求等。第三是媒介選擇。

媒體影響了人們的認知，同時人們的認知也影響了人們對媒體的選擇。過去我們提供給人們的“內容”，到今天對很多年輕人而言僅僅是“素材”。比如對于網絡短片《一個饅頭的血案》而言，一個耗資上億的電影《無極》也只是它的創作素材。更有意思的是，一個加拿大15歲的高中生把自己拿著高爾夫球桿胡亂揮舞一通的場面拍成了錄像，被同學發現后偷偷傳到了網上，在網上又被一位電影制作高手無意中看到，于是將其作為“素材”進行再加工，一個“星球大戰小子”的搞笑版就誕生了。結果這個2分鐘的短片居然在網上被點擊了9億次。

誠如以上對認識的選擇而言，對于品牌資產的經營，用新的方式管理品牌資產需要的不是增加投入（或許是更低的投入），而是改變觀念；需要的不是冒險精神，而是理性思維；需要的不是更復雜繁瑣的操作方式，而是更簡單便捷的操作方式。

CEO品牌之道概括起來就是以新的理念，新的方式，新的機構，在新的時代創造一個新的品牌的管理之道。這個“管理之道”是否能推動我們的品牌建設達到一個新的境地，關鍵在于企業最高領導的態度：源于心，成于行。

我們說，大資本創造大品牌。目前大量的國際風險投資進入中國，他們不僅帶來了資本，而且還帶來了各種商業模式、管理經驗和國際市場資源，在這種環境下，品牌投資不再僅僅是一種設想，而將成為一種選擇。

試想，當國際資本的力量和中國企業家的創意一旦結合，中國的品牌格局必將發生巨大的變化。