6月電商戰什么？

與以往不同，這次大戰可謂針尖對麥芒：多戰線、全方位立體化作戰。電商大戰升級了。

在經過厲兵秣馬、休養生息后，今年第一場電商大戰紛然而至，這就是京東為擂主的“紅6月電商節”。俗話說“外行看熱鬧，內行看門道”，其實熱鬧也是門道。我們就從“熱鬧”一直看到“門道”，看看6月電商到底在戰什么。

1.宣傳大戰：在廣告轟炸的掩護下，今年的電商公關口水戰閃亮登場。電商界的公關和文案人才高手云集，而且總能引領新的風潮。今年以“別”體為主打：京東以老大哥姿態發出的微博“別鬧”立即引爆了電商界的在線宣傳大戰，各位高手都以“極端”的方式做出了回應。圖表1是各家作品的集合，真可謂蔚為壯觀。這是商戰第一戰——“宣傳大戰”。

2.品類對戰：京東6月是全月店慶活動，持續時間長，且品類齊全。特別是京東開放平臺（POP平臺）在2012年高速成長后積聚了更為雄厚的實力下，今年店慶的品類戲碼空前。圖表2為京東此次促銷節奏安排：

這次6月店慶，京東扮演的不是狙擊者的角色，而是沖銷量的主導者，所以主力部隊全線壓上，主打類目的時間節奏和窗口安排得天衣無縫。由此可以看出，京東的全品類格局已經大成。據觀察，京東的流量從6月初就開始翻番暴漲，達到了開門紅的效果。

而挑戰者里有兩個例子比較有代表性：一個是蘇寧，一個是亞馬遜。先看蘇寧：

蘇寧最強的品類是大家電，其次是源自紅孩子的母嬰。從圖表3可以看出，兩者的類目安排可謂針鋒相對：從6月13日至16日的4天和京東做對攻，到月末做3天的“萬人在線搶冰箱”；母嬰則安排了月初和月底的兩輪促銷。而實際上，蘇寧易購6月份全月都有大家電的各種促銷活動。由此可見，蘇寧易購依然上演“全品類搭臺，家電母嬰唱戲”。

亞馬遜今年不同尋常，這個一直低調的國際選手一改謹慎的宣傳風格，迅速加入戰團。從圖表4看也是和京東唱對臺戲，只不過在品類的描述上更加簡潔而已。亞馬遜簡潔的品類描述背后商家和商品資源的不足也不言而喻。這就是商戰第二戰——“品類對戰”。

3.商家陣戰：6月大戰剛開場，京東就公開宣布，京東的商家受到某電商公司“二選一”的不公平要求，不得不被迫退出京東組織的促銷活動。雖然某電商公司的負責人迅速辟謠，但是業界普遍傳播的各種事實和證據為京東的聲明做了注腳。我不敢妄言這是不是一個有組織有系統的行動，但從我們目前服務的商家來看，這種“打招呼”和“慎重提醒”的情況是實際存在的。天貓要狙擊京東是不言自明的，也只有天貓有這么大的能力來影響商家的行為。

所以，今年的6月天貓即使不是主角，也必定是最佳配角。天貓用服裝鞋帽類目的強勢對京東商家進行釜底抽薪，這是“拉”的招數，更狠的是“打”的招數。看看天貓電器城的行動吧：雖然沒有鋪天蓋地的廣告，但6月4日～17日的活動力度絕不在他人之下。一家剛入住天貓的新商家在此次活動中當天就賣了3000萬，第二天又賣了1000萬，這個數字讓所有人都像打了雞血一樣興奮。

這個新商家的爆發其實解釋了天貓在這半年的重要布局，拉住已經成長起來的腰部商家，用迅速崛起的新商家打出新一輪的競爭力。而這些“新商家”可不是草根創業者，而是精于供應鏈和零售的大鱷。這是商戰第三戰——“商家陣戰”。

4.運營奇戰：古人云：“善勝者不爭，善陣者不戰，善戰者不敗，善敗者不亂”，縱觀今日電商之戰仍是爭、戰、敗、亂并舉：口水戰先爭；品類布陣，殺聲不絕于耳；殺敵一千自損八百者仍以“剩者為王”自居。電商生態離成熟仍有相當長的路要走，無論是京東，天貓，還是云商，皆如此。

而在平臺大戰中夾在多頭間的商家才是最辛苦的，除了已經“熬成婆”的少數大牌之外，絕大多數商家都要仰平臺的鼻息。 “二選一”著實讓商家為難，商家本無好惡，不過希望多賣些貨而已，上綱上線的路線選擇實在讓人為難。為了互不得罪而又能最大限度地賣貨，商家應對“二選一”的普遍做法是：一是不參加京東平臺的官方活動，而以店鋪自己促銷的名義繼續推進；二是臨時替換促銷商品，采取與天貓差異化的產品策略。這兩種做法都會導致流量大幅低于京東官方活動，實際運營結果往往很不理想。

而在這一輪商戰中，一些商家“出奇制勝”的策略則收到了意想不到的效果：1.不參加京東平臺活動，表態遵守天貓的要求；2.由易觀出面組織京東平臺的第三方活動，針對性邀請商家參與；3.易觀統一安排京東平臺的廣告投放和團購活動窗口，做好整體引流。

實踐表明，這種方式的運營調整，不僅有效規避了“二選一”的困局，反而在眾多商家無計可施、相應規避的時候，主動投放廣告，快速搶占了關鍵資源位置，活動效果大大好于預料。這是商戰第四戰——“運營奇戰”。（想了解更多，請@易觀張鷹）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com