精準切割 品類搶位

商場如戰場，一個產品或者行業的發展都應順應時勢，照明行業亦是如此。縱觀人類照明行業的發展，每一次產業轉型，都造就出時代王者。如今，伴隨著LED照明發展，中國照明行業又一次面臨產業整合的關鍵時期。那么，在高速發展的今天，照明行業如何演變？誰又能在競爭中異軍突起？

“四國演義”競爭格局下 中小LED照明企業的活法。伴隨著技術的進步，LED照明產品正步入主流照明領域，市場需求也進入蓄勢待發的關鍵時期。目前，LED照明企業已形成“四國演義”格局。一是如資源驅動型企業；二是建立品牌、技術、渠道領先的企業；三是以封裝能力整合產業鏈的超高性價比的企業；四是以古鎮、石巖、嘉興為代表的抄襲跟隨型企業（見圖1）

在這種殘酷的競爭下，作為中國第一家從事LED平板照明的韜播平板照明（以下簡稱韜播）何去何從？面對著撲面而來的巨浪又如何在浪潮中站穩腳跟？

出口轉內銷，韜播戰略轉型陣痛襲來。一直以來，韜播以外銷為主，忽視品牌建設，在世界經濟持續低迷的背景下，開始轉戰國內市場，擺在其面前的有兩大挑戰：

一是，韜播如何跳出同質化的泥淖，與競爭品牌的定位實現區隔。二是，韜播如何從偏居一隅的廚衛燈邁向更廣闊的增長空間。

由于歷史原因，韜播現有渠道結構依附于集成吊頂等寄生渠道，使之品牌化運營和增量空間受到極大制約，壹串通認為，韜播平板燈必須實現從廚房走向廳堂才能找到較大增量空間，然而，尋找到什么樣的支點完成從配角到主角的角色轉換之路，這又是一個考驗。

核心市場構建：回首來時路 柳暗花明又一村。夢在遠方，路在腳下，通往成功的路上并沒鋪滿鮮花和掌聲。自項目啟動以來，壹串通無不全力為韜播的未來思考。首先，大家的焦點集中在“平板照明”這一品類名詞上。但“平板照明”過于單薄，無法使消費者利益最大化。如何充分挖掘產品利益點，是壹串通團隊急需解決的問題。

一、跳出產品看產品，真正的差異化價值在哪里？

對首次接觸“平板照明”概念的消費者而言，很容易與市場上的平板電腦、平板電視相混淆——平板意味著薄和高科技，但平板照明真的是這樣嗎？

為此，壹串通請韜播安排了對項目組成員多輪的產品知識培訓。基于此我們了解到：兩者之間發光原理不同——傳統LED照明，以點光源發光，面積小，功率越大越刺眼。而平板照明，以面光源發光，健康環保是它的核心價值。（見表1）

隨著LED產品的發展，“健康、環保”已從奢侈屬性轉變為通用屬性，已成為LED產品的基本屬性，不足以形成差異化的特質，更不能支撐韜播長遠發展。因而，我們需要跳出產品看產品，尋找與“健康”相匹配的突破之路。

二、一句千金：一句“燈照得頭好暈”引發的故事。

就在大家連夜在辦公室討論，疲憊不堪的時候，一位團隊成員不經意的一句“燈照得我頭好暈”，讓所有成員興奮起來，韜播平板照明不正是在燈光長期照射下工作的辦公一族所需要的嗎？幾天的艱辛似乎找到了出路，事實是不是這樣？

于是，項目組成員帶著疑問展開了“走南（廣州）闖北（鄭州、北京）”、“一路向西（成都）”的市場走訪，最終調研結果讓整個團隊興奮。

（一）兩種人群不一樣的結果，室內辦公照明有大機會

回到一切以客戶需求為核心點，我們在四個城市分別與專業人士、大眾消費者進行座談。在產品測試層面，專業客戶和大眾消費者看法大相徑庭，出乎我們意料：同樣的平板照明，在大眾消費者看來，是一種款式單調，價格高，整體購買意愿較低的產品；而在專業領域，平板照明與科技、專業畫上等號，價格他們卻完全能接受。（見表2）

在有魚的地方撒網，才能滿載而歸。在迷霧中尋尋覓覓之后，卻與對方不期而遇，這讓項目組興奮。因此，鎖定專業顧客，向辦公照明進軍，是打造韜播品牌最好的爆破點！

（二）辦公照明是競爭對手尚未搶占的空白領域

知己知彼，方能百戰百勝。通過梳理照明行業的品牌定位，我們發現：以佛山、朗能為代表的企業主打產品形象；國際品牌以品牌形象定位為主，例如飛利浦、松下、GE；在品類定位上，歐普、雷士分別霸占了家居、商業照明山頭。而在辦公照明競爭領域尚未被搶占，巨大的市場空間及沒有絕對的領導品牌，這為韜播進入辦公照明提供了機遇。同時，從品牌角度講，辦公照明也有足夠的差異化品類特征。（見表3）

（三）辦公照明是LED照明行業的下一個增長點

在中國市場，從LED照明成長可看出，由于家照市場對價格敏感，使得LED進軍家庭市場相對緩慢。相反，受國家政策引導與扶持，未來LED照明應用將從戶外轉向室內，辦公照明則是重要的應用領域。我們認為：未來3～5年，LED將進入辦公照明的黃金時代，未來5～10年，才會全面進入家居照明。由此，辦公照明市場為韜播的發展提供了強有力支撐。

（四）辦公照明市場比想象中的空間還要大

辦公照明市場有多大？看到這里，也許有人會疑惑：辦公照明市場大？無非就是寫字樓嘛。事實是這樣嗎？正所謂跳出市場看市場，辦公照明看似受限，實則具有廣闊的應用空間：醫療、政府、教育、商場、酒店、美術館、博物館

基于各個辦公照明市場的規模，壹串通為韜播圈定了“事業辦公、醫療辦公、政府辦公、教育辦公”四大品類市場。（見圖2）

戰略突破：先者勝出 搶占品類第一認知。競爭的本質是比別人快半步，誰能在最短時間做出反應，誰就能搶到先機。基于“顧客先選品類再選品牌”的心理，壹串通為韜播另辟蹊徑細分LED品類市場，以平板LED面光源為支撐，搶占“辦公照明引領者”的品類定位，成為專業客戶“辦公照明選韜播”的心智第一選擇。

第一大戰役，符號爆破，超級符號就是超級創意。

信息爆炸時代，如何低成本快速提升品牌知名度？答案是找到與品牌關聯的差異化符號。超級符號就是超級創意。創造一種與眾不同的形象，形成獨特的品牌記憶，是打造品牌最有效的辦法。

因此，韜播需要一個好的形象載體，將“辦公照明引領者”的光健康價值以視覺符號承載，全面嫁接消費者“辦公照明，選韜播”的認知。壹串通策劃團隊圍繞“品質、護眼、產品、智能、科技”等關鍵詞進行創意的發想，創造了“韜播小子”的卡通形象。

第二大戰役，從意圖到征途，借高勢能人群“跑馬圈地”。

俗話說千里之行，始于足下。品牌建設從來都非一朝一夕之功。如何占據“辦公照明引領者”的心智資源為韜播獨有？我們必須第一時間占位。自古以來，中國人一直喜歡跟風，做什么事都一窩蜂。因此，我們在創意上瞄準高勢能人群，創造一種潮流，作出消費示范，以此引導潮流。基于辦公市場的定位，韜播高勢能人群也就清晰地浮現出來：除了企業老板，政府機關領導、設計師也是韜播選擇的源點人群。

因此，在廣告創作上，通過煽動性消費示范畫面，展示韜播產品的利益點（不傷眼 不傷神 LED面光源）。在媒介選擇上，占據傳播制高點，在大型家居、建材批發市場投放高拋廣告，輻射專業消費人群，迅速打響品牌影響力。

鎖定核心市場，找到開門的鑰匙。找到差異化定位，圍繞核心辦公照明市場，壹串通聚焦“行政、商務、醫院、教育”四大市場，結合LED面光源以及不同應用領域特征，提煉出“無頻閃，不晃眼，讓工作更功效；無重影，不累眼，讓醫院更體貼；無輻射，不傷神，讓服務更動人；無眩光，不刺眼，讓學習更輕松”的利益點，通過主力市場的示范帶動銷量提升。

第三大戰役，從夢想到現實，終端品牌一體化“低成本落地生花”。

不管承認與否，我們進入了“讀圖時代”。因而，視覺符號才是傳播的王道，更容易讓人記憶。基于此，我們通過直觀可感的符號形式對韜播四大產品利益點、功能賣點進行了創意表達，實現產品優勢在終端的爆破。

于是，在壹串通規劃下，韜播終端專柜是一個集產品和品牌展示、客戶體驗為一體的全新體驗型終端，以生動化、立體化、標準化的軟硬件設施，強化終端的形象。

嶄露頭角 韜播盡顯“黑馬”本色。壹串通為韜播精準切割辦公照明市場，具有高度差異化，“一招制勝”跳出了廝殺一片的同質化泥淖。韜播一亮相市場，就獲得了專業客戶的青睞，“辦公照明”成為繼“商業照明”、“家居照明”又一重要增長點。

韜播的低成本傳播溝通策略，有效地降低對廣告的單純依賴，這為同樣是在大企業夾縫中成長，時時有被碾碎風險的中小企業提供了借鑒。

品牌強大的奧秘在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒。可以說：在提煉，堅持，重復中，一個屬于韜播辦公照明的新時代即將揭起帷幕！（作者系壹串通品牌營銷顧問）

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