觀察不等于洞察

優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求。

在電影界，一部成功的商業大片往往是“叫好又叫座”，或者一部好的文藝片“叫好不叫座”，都是常見的現象。然而，一部片子“不叫好卻叫座”恐怕是聞所未聞的。但近期，就橫空出世了一部這樣的“國產大片”——《天機·富春山居圖》。

這部惡評如潮、被網友稱為“史上爛片之最”的片子，在時光、豆瓣等影評網站評分僅3分的爛片，票房卻輕松越過3億大關，不由讓人大跌眼鏡！讓我們來看下網友吐槽細數《富春山居圖》三宗罪：1.情節：敘事支離破碎，科幻、特工、動作、奪寶、警匪，還有點恐怖片等大量元素的無腦堆砌，跳躍式的“神”般剪輯，讓觀眾莫名其妙，完全不知道導演想表達什么。2.特效：片中不少追車、槍戰、跳樓等特效上，化驚險為“搞笑”，片方大力宣揚的特效結果很假很山寨，劉德華的重點跳樓戲，從迪拜高樓跳下的場景也沒有大片氣質，只有遠景表現。3.造型：片中導演為刻意追求華麗，讓林志玲換了護士、空姐、孕婦、黑絲、婚紗等數十套造型，甚至在情節緊張的生死關頭還要先換套衣服；而佟大為一頭披肩白發，動漫式的白色套裝的宦官造型；斯琴高娃的烏黑頭發半遮臉，毛領棉服加綢面，不像老大倒像闖關東的東家婆子的造型，更是把觀眾雷得外焦里嫩。

就是這樣一部片子，為什么還能獲得如此的票房？答案眾說紛紜。有人說：要歸功于片方的宣傳。片子云集了眾多大牌明星，前期炒作預熱到位，更是猛砸4000萬宣發費，吸引了大量不明就里的觀眾，看完才大呼上當。也有人說：是現代人的審丑心理作祟。本來沒這么紅，反而是后來惡評如潮，讓人不由得想去看看到底有多爛。甚至有人表示：“不去看下，都沒法跟朋友聊天了?；?0塊錢聊一個禮拜，值了！”消費的不是影片，而是后續對影片的吐槽。

筆者認為，現在國內的電影市場，什么電影質量、惡意營銷其實都沒那么重要，排片才是王道！《富春山居圖》一再拖延上映時間，而一上映第一周全國各大院線高達40%以上的排片率（超過同期所有影片），是其票房的根本保障。與之相比，豆瓣上評分9分的臺灣小清新電影《逆光飛翔》，排片卻少得可憐，一天只有一兩場，票房慘淡。觀眾下班到了影院，發現其他電影，要不已經開始、要不需要等，往往會選擇可直接看的《富春山居圖》。更有專業人士怒斥：“是院線在替消費者選擇影片，拉低了觀眾的水平?！?/p>

但站在院線角度，有無黑幕暫且不論，這樣排片似乎也情有可原：該片明星云集、宣傳到位、有噱頭、有大片范兒，排這部是更為安全的選擇。畢竟，影院的本質是商業地產，目的是賺錢而不是推動藝術進步。甚至有院線負責人表示：現在觀眾就那欣賞水平，高雅的還欣賞不了，票房說明了一切！

到底是消費者決定市場，還是市場決定消費者？筆者認為，這是一個悖論，或者說是一個互相影響、辯證的結果?；蛘哒f，我們是否該反思：傳統的結果為導向的消費者觀察能否真正告訴我們消費者的需求是什么？

舉一個極端的例子：市場上，所有的飯店都是做辣口味的，于是，吸引的都是吃辣的消費者，如果你去問消費者，他們都會回答：很滿意啊，辣很好??！而且越是重度吃辣消費者越說好。于是所有飯店都越做越辣。然而這樣的觀察，一開始就沒有涵蓋所有的消費者！因為更多的不吃辣的消費者在最開始就因為沒得選擇，而改為回家吃飯。

現實中，同樣的情況還出現在很多其他領域。比如，現在盛行的國產網頁游戲，大多宣稱“怪傻錢多副本爽”，站著不動掛機就能玩，砸人民幣就能牛逼，滿足了一部分有錢沒時間的玩家需要。但他們沒發現，更多資深玩家會選擇歐美、日韓的操作更復雜、可玩性更高的游戲。再比如，現在的電視劇，一些狗血、穿越雷劇反而收視率很高，如前段很紅的《陸貞傳奇》、《百萬新娘》等，究其原因，是因為強勢媒體（如湖南衛視）都在放，而且收視率本身的統計就有問題——愿意安裝收視率采集機器的家庭都是一些收入中下品位較低俗的家庭婦女等，而她們卻決定了電視收視率的高低。而不知現在更多高收入、高品位的觀眾根本不看電視，而去網絡搜索自己愛看的美劇韓劇。但是，國產游戲公司在開發游戲的時候，電視臺在選擇節目編排的時候，還是會做出這樣的選擇，因為它看起來最保險，并誤認為“消費者需求這樣的選擇”。

喬布斯曾說：“消費者并不知道自己想要什么。”因為在iPad推出以前，如果問消費者你需要什么樣的筆記本電腦，消費者只會說“更輕性能更好”等在現有產品上的改進，而根本說不出觸摸屏設計的跟傳統筆記本完全不同的平板電腦。亞德里安·斯萊沃斯基在《需求》一書中更一針見血地指出“優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求”。如果我們只是認為市場結果即是合理的存在，只是觀察消費者而沒有更深刻地洞察，認為這就是消費者的真實需求，那我們永遠成不了偉大的企業。

做第一個不做辣的飯店很難，因為看似要冒巨大的風險，要堅持自我，抵制看似可以穩妥賺錢的誘惑，然而能獲得的成功也絕非是因循守舊者可以達到的。所以寫罷這篇文章，筆者還是決定不去湊這個熱鬧，不看《富春山居圖》吧！

編輯：王玉spellingqiu@163.com