調(diào)味品市場(chǎng)“煲湯”計(jì)

做營(yíng)銷(xiāo)絕不能人云亦云，有的行業(yè)要

“爆炒”，有的行業(yè)卻要“文火慢攻”，

各有各的菜。

咱中國(guó)人的傳統(tǒng)，開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶。不難發(fā)現(xiàn)五件與調(diào)味有關(guān)，兩件與調(diào)味品有間接關(guān)系。由此可見(jiàn)，調(diào)味品在中國(guó)老百姓生活中的地位，正因?yàn)槿绱?，造就了一個(gè)龐大調(diào)味品產(chǎn)業(yè)王國(guó)。不論政治經(jīng)濟(jì)、外部環(huán)境、飲食、貧富怎么變化，老百姓離不開(kāi)調(diào)味品，調(diào)味品就是永不落幕的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。筆者發(fā)現(xiàn)，盡管利潤(rùn)和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率沒(méi)有其他快消品來(lái)得高來(lái)得快，但很多企業(yè)、渠道運(yùn)營(yíng)商紛紛跨界進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)。

但從企業(yè)的角度來(lái)看，門(mén)檻低、技術(shù)含量低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域差異大、創(chuàng)新難仍是調(diào)味品企業(yè)面對(duì)的主要問(wèn)題。特別是一些中小調(diào)味品企業(yè)在品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源、資金都有限的前提下如何生存和發(fā)展，是個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)、沉重的話題。

調(diào)味品企業(yè)的烹飪?cè)怼覝Ｕ{(diào)味品企業(yè)與其他快消品在營(yíng)銷(xiāo)策略和手段上有很大的不同。比如飲料行業(yè)，在品牌塑造、市場(chǎng)啟動(dòng)、銷(xiāo)量提升上突出“短”、“快”，即時(shí)間短、速度快。如果用烹飪的原理來(lái)談的話，飲料屬于“爆炒”系列，而調(diào)味品則像粵菜里煲的那道鮮美無(wú)比的湯，可能也有快的部分，但核心是文火慢攻。

近年調(diào)味品品牌采取“爆炒”的，不論企業(yè)資金實(shí)力多雄厚、品牌影響力多大、渠道多健全，鮮有成功的案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂旗下的母親牛肉醬、中糧旗下的福臨門(mén)辣醬、中科鳳翔旗下的妙味多，都是大戶人家的孩子，要啥有啥，可著勁兒的折騰，結(jié)果呢？再比如當(dāng)年的天浩園醬油、陳世家醬油，一分錢(qián)、一毛錢(qián)的搶購(gòu)、獎(jiǎng)車(chē)獎(jiǎng)出國(guó)游，央視廣告天天投，大隊(duì)人馬、車(chē)輛全國(guó)拼殺，當(dāng)時(shí)的霸氣沖天，都是大手筆，結(jié)果呢？記得還有一個(gè)叫好上口的辣椒醬，產(chǎn)品還沒(méi)上市，央視廣告就鋪天蓋地輪番轟炸，結(jié)果呢？還沒(méi)真正走向市場(chǎng)就胎死腹中。

有成功的嗎？海天算一個(gè)——海天黃豆醬就是一個(gè)成功的例子，但我們來(lái)看看它成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)是競(jìng)品無(wú)可匹敵的。海天憑借其醬油原料的優(yōu)勢(shì)，黃豆醬的終端售價(jià)至少比同級(jí)別品牌、規(guī)格的產(chǎn)品便宜30%以上，有些甚至超過(guò)了100%，這個(gè)優(yōu)勢(shì)你有嗎？

2.海天憑借其醬油渠道，強(qiáng)推黃豆醬。為了推廣黃豆醬，海天拿出很多醬油的資源吸引、支持代理商做豆醬，而且堅(jiān)持好幾年，高密度地提升鋪市率和終端推廣。這個(gè)，你可以說(shuō)你也有，但是hold住嗎？

3.海天黃豆醬品牌的投入。海天并沒(méi)有完全借助于其醬油的優(yōu)勢(shì)，而是通過(guò)央視、省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)做硬廣、冠名等電視廣告和地方平面廣告，全力打造海天黃豆醬這一新品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)優(yōu)勢(shì)，你具備嗎？你投得起嗎？

4.產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。海天黃豆醬剛投放市場(chǎng)時(shí)，接受度并不高，最抵制的就是代理商，但從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，海天一直在對(duì)口味進(jìn)行調(diào)試升級(jí)，并不斷推出新品種、新包裝。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品才是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的，產(chǎn)品品質(zhì)口味沒(méi)問(wèn)題了，銷(xiāo)售自然也就水到渠成了。

對(duì)于絕大部分調(diào)味品企業(yè)而言，海天是個(gè)榜樣，但海天黃豆醬的成功卻很難復(fù)制。既然不能復(fù)制，我們還要走出一條屬于自己的路，那就慢慢煲好自己這罐湯吧！

如何“煲湯”。1.小品類(lèi)做主導(dǎo)，大品類(lèi)做銷(xiāo)量。建議中小企業(yè)在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，核心產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)該選擇小品類(lèi)，以醋為例，大家都在做陳醋、香醋，我們就要選擇白醋，或者陳醋香醋里的酸度高一些的能提升價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)我們也要做這些大品類(lèi)同質(zhì)化的“大路貨”，目的不是為了賺錢(qián)，而是賺個(gè)人氣，作為渠道拓展和終端鋪市的敲門(mén)磚，拉低企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、管理的成本。

2.市場(chǎng)聚焦化。中國(guó)的市場(chǎng)太大，把所有的單品、所有的市場(chǎng)、所有的渠道在很短的時(shí)間內(nèi)都做好，不現(xiàn)實(shí)，也很難形成突破和亮點(diǎn)，只能是集中精力做好一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)區(qū)域、一個(gè)渠道、一個(gè)單品?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)筆者比較認(rèn)可的兩個(gè)品牌，一個(gè)是欣和、一個(gè)是廚邦，剛起步階段，它們都不能算是有錢(qián)的主兒，但現(xiàn)在在中國(guó)的大部分區(qū)域都占有一席之地，為什么？我們以欣和的蔥伴侶和六月鮮為例，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有全國(guó)鋪市，即使蔥伴侶鋪向全國(guó)市場(chǎng)，也采取了靜養(yǎng)的方式，并沒(méi)有全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣，而是由南到北，集中精力一個(gè)個(gè)城市的攻城拔寨，才有了現(xiàn)在全國(guó)高端豆瓣醬的穩(wěn)固市場(chǎng)和老大的位子。

3.區(qū)域差異化。中國(guó)幅員遼闊、民族眾多，各地飲食各具特色，習(xí)慣又各不相同，因此，一招鮮吃遍天下的產(chǎn)品有嗎？有！但鳳毛麟角。因此在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，要有區(qū)域化的概念，要適當(dāng)推出適合不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，特別是調(diào)味品更應(yīng)如此。

4.推廣多元化。筆者不建議中小調(diào)味品企業(yè)在產(chǎn)品和品牌的推廣上，過(guò)多放在硬廣上面。因?yàn)橘Y金是最大的限制。市場(chǎng)投入和回報(bào)周期和其他快消品相比太漫長(zhǎng)，一般的中小企業(yè)承受不了，很容易入不敷出，資金鏈斷裂。因此，中小調(diào)味品企業(yè)在推廣時(shí)，要多元化，要下沉到終端、下沉到一線。終端陳列、社區(qū)宣傳、終端免品、試吃體驗(yàn)、區(qū)域招商會(huì)、渠道招商會(huì)、店招等都是花錢(qián)少又有實(shí)效的推廣方式。

5.投入持續(xù)化。在市場(chǎng)投入上，對(duì)比其他快消品企業(yè)，很多調(diào)味品企業(yè)對(duì)投入和回報(bào)周期有所誤判，就像我們都聽(tīng)過(guò)的一個(gè)故事一樣：一個(gè)人挖井找水，卻沒(méi)能堅(jiān)持在一個(gè)地方挖，不停地?fù)Q地方，結(jié)果最后也沒(méi)挖出有水的井，很多企業(yè)也犯了同樣的錯(cuò)誤，在市場(chǎng)投入就差那一口氣兒的時(shí)候，停止了投入，結(jié)果是快要煮熟的鴨子飛走了。既然認(rèn)定產(chǎn)品在某一區(qū)域有市場(chǎng)、有銷(xiāo)售，就要果斷持續(xù)地投入下去。

6.定位清晰化。我們到底主打什么產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在哪里？我們的產(chǎn)品適合哪些區(qū)域銷(xiāo)售？我們操作哪些渠道？什么樣的市場(chǎng)推廣方式最適合我們？我們的價(jià)格體系是否符合消費(fèi)群？很多企業(yè)都沒(méi)有真正搞清楚上面這些問(wèn)題，沒(méi)有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就懵懵懂懂、自以為是地殺向市場(chǎng)，結(jié)果是東一榔頭西一棒子、朝令夕改，思路不清晰導(dǎo)致了慘敗的局面。

7.資源集約化。做市場(chǎng)前期就是一個(gè)比燒錢(qián)、比堅(jiān)持的過(guò)程，養(yǎng)活全國(guó)市場(chǎng)、做精一個(gè)產(chǎn)品、做細(xì)一個(gè)市場(chǎng)是個(gè)技術(shù)活，更是個(gè)力氣活、實(shí)力活；但咱灶小米缺，資源捉襟見(jiàn)肘，就別貪多貪大！貪多嚼不爛。把最少的資源整合為市場(chǎng)投入最有效的資源，怎么想著用最少的成本換取最大的回報(bào)才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

編輯：王玉spellingqiu@163.com