移動互聯網時代的應用“掃描”

移動互聯網時代，基于地理位置信息和移動支付的場景特點決定了未來的生活服務業將更突出“人”的核心地位。

智能手機已占用人們大量時間，并對其他傳統媒體產生很大影響。在沒有進行此次調研之前，不僅我自己，包括大部分營銷人，一定已經有了感性的結論，智能手機和移動互聯網對人們已經產生非常大的影響。調查數據形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實上，擁有智能手機的人群，每天使用智能手機的時間高達2.82個小時（其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時）， 大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經占據了人們白天的很大一部分時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認，3個小時對于一個人來說，已經是非常大的投入，從數值上，已經是電視的兩倍。（見圖1）

最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、廣播、圖書等媒介形式上投入的時間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報紙、廣播減少使用的人群占比已經超過了60%。

由此可見，在新的媒介形式發展的同時，其他的媒介都會被相應的壓縮，因為人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個消費者更多的時間進行著不懈努力，但到目前為止，結論非常清楚，移動互聯網已經變成一種非常主流的媒介形式，占據人一天中大量的時間，并且對其他媒介形式產生著重大的影響。

但是，雖然從時間上，人們對移動互聯網的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯網究竟能否成為企業傳播的下一個重要陣地，畢竟，目前企業在移動互聯網的營銷投入還沒有占到很大的比重。

移動互聯網給廣告主留下“時空”難題。傳統的傳播思維是，通過占據或者創造消費者的“時間”或“空間”，強制性地傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達到傳播的目標。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間出現。占據消費者空間的案例，如門戶網站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據空間來獲得關注，你可以點擊，也可以不予理睬。

不論是占據時間，還是占據空間，企業的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產生成效？因為你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機或移動互聯網這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業硬廣的發揮空間大大地降低。

從圖2可見，消費者使用智能手機的主要功能在于聊天、聽音樂、玩游戲、瀏覽網頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數都是操作性的功能，人與機器在持續互動，關注的焦點時刻都在與朋友之間的聊天信息中、在微博的內容中、在網頁的新聞中、在游戲的情景中，如果此時此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費者都是不接受的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發揮的空間。手機屏幕有限，因此現在大多數的廣告采用的方式都是占據屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數字100經過定性調查發現，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象），因為消費者在使用手機時，注意力全部在APP的功能本身，對任何彈出信息都很少主動關注，如果關注的話，就要終止當前活動來進入廣告，對消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯網這個媒介所面臨的傳播尷尬。

哪些手機傳播形式受消費者待見？從根本上，消費者對待廣告的態度是一致的：不愿意接受。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，因為消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來看一定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。

但是，相比智能手機廣告的接受度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認同度明顯要更高，將近四成的消費者認同此觀點（見圖3）。在數字100的研究案例中，發現以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認同較高：

1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推薦品牌或產品，轉而采用知識、興趣、幽默的方式與消費者進行互動。經典案例：加多寶“對不起”體。

2.企業開發的APP應用（功能應用）：通過APP的功能免費提供給消費者使用，進而加深消費者對企業品牌的好感和企業的了解。經典案例：手機銀行、宜家家居等。

3.在瀏覽相關信息時彈出相關廣告（相關）：比如某人近期一直都在瀏覽關于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關的APP，此時彈出企業的廣告彈窗，消費者是持不反對甚至歡迎態度的。

4.手機視頻的前貼片，消費者從態度上是可以接受的，因為在電腦和pad端已經形成了習慣，但目前手機視頻廣告相對較少。

5.手機讀書或閱讀雜志的時候，可以接受廣告。

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