珠寶行業的觸“網”之戀

珠寶企業的觸網之戀不僅是拓展銷售渠道，更是一場跑贏未來的時機之戰。

線上銷售更適合珠寶行業。馬云說：“在機槍面前，什么拳都沒用?！彼囊馑际腔ヂ摼W對傳統零售的摧毀速度非常之快。具體到珠寶行業來說，這種速度會更快。

通過幾年的加速發展，珠寶的線上銷售打通了一條產業鏈，它可以解決貨物從生產廠家車間到消費者手中的每一段障礙。目前來看，線上銷售優勢非常明顯。一枚單鉆在25分左右的女士鉆戒，商場零售價在10000元左右，按商場的20扣點費用是2000元，如果加上裝修分攤、各類其他店鋪裝修折舊和日常開支、導購/店長/大區經理提成等，費用至少需增加1000元。而線上銷售，成本不會超過26元。所以，線上銷售對顧客來說，形成了致命的價格誘惑。

珠寶行業中，黃金產品線是相對微利的，而玉器、寶石類產品線是高毛利產品，但市場規模不大。珠寶企業的重要產品線是鉆石類產品線，市場規模大、利潤適中，鉆石大小在50分以下的產品占70%左右的市場份額。當一個品牌企業面對黃金產品顧客或面對50分以下鉆石飾品的顧客時，企業心中很清楚，對這類草根顧客中的絕大多數人來說，相對于品牌、款式、服務而言，價格更重要，重大的價格落差對其吸引力巨大。這也是當年鉆石小鳥們能抓住線上銷售的機會，挑戰行業中的品牌企業而成功的原因。

對于珠寶產業這種單價高、運輸費低的行業，線上銷售雖然不能在每一個功能模塊上超越傳統商場渠道，但是，整體而言，優勢明顯。

對于品牌企業而言，早年給予了鉆石小鳥、珂蘭鉆石們發展的機會，現在只有一個正確的選擇——學習蘇寧，全面而果決地布局線上銷售，逐步做到線上線下同價。那些區分款式、區分產品線的小把戲，蘇寧曾經嘗試過，最終是多浪費了幾年的大好時機。

有人會提出疑問，線上銷售對品牌提升的作用很小，走網上路線是否會丟失前途？其實這不是一個真實的問題，因為營銷始終處于變化之中，網上銷售并不總是會保持目前的電商模型不變，它一定會進化——充分發揮實體店的輔助角色，比如顧客上午11點在城市核心商圈中的體驗店選購，用手機APP實現購買，下午4點回家時貨已經到家，這種場景，可能就是未來的網上銷售。

很多珠寶企業面臨產業鏈上的巨大變革，雖然能判斷出產業大勢，但行動上反應很慢，有三個主要原因：

1.實體店銷售的利潤率更高，企業舍不得割舍短期利潤。

2.企業在實體店渠道投資過大，轉身困難。

3.來自老產業鏈上的合作伙伴壓力，商場給予的種種限制。

這三個原因中，對于優秀企業來說，前兩個很好解決，難解決的是第三個。商場對珠寶企業的話語權很重，當商場受到網絡的沖擊時，會利用各種手段制約企業轉投網絡對手陣營。

如何抓住時機切換航道？困局之中，必有機會。要破解這種來自傳統產業鏈上合作伙伴的制約，我們首先得分析一下更為原始的問題，為什么企業需要依賴商場？

商場提供了4大功能客流量、品牌背書、增加品牌體驗、售后保障。當我們的珠寶企業的江湖地位和實際銷售額都來源于進駐的商場的檔次和商場的數量時，企業只能每年賄賂商場的樓面經理，求個好檔口，換個大檔口。于是，企業只能活在商場的陰影之下。

要想不受制于人，必須擺脫對商場的功能性依賴。而擺脫對商場的依賴，就必須把依賴商場的4大功能內部化，也就是通過增加自己隊伍的營銷功能來實現。這是一個思維模式的轉變，有了這個轉變，執行反而不難，因為這是一件知難行易的事情。

有沒有人在結婚的時候接到過珠寶公司的電話？我周圍的朋友們都說沒有，但他們統統在生小孩的時候接到過奶粉企業的電話。鉆戒的消費人群其實很容易接觸到，只是各珠寶公司缺乏嘗試而已。反倒是一些網絡銷售的珠寶公司零星的運用過這一手段。借鑒其他行業的經驗，做到婚戒的人群接觸率為80%，成交率為20%恐怕不是問題，如果能做到，是全城商場帶來的客流量的多少倍呢？

那品牌背書又如何通過營銷手段實現呢？有人說，我怎么也不可能通過營銷手段替換人們在百貨公司買東西的信任感。你就不知道放開思維，自己扶持一家珠寶鑒定網點，確保鑒定的嚴格性。一旦那些聯合珠寶鑒定網點欺騙消費者的把戲被媒體挖掘出來，行業就到了拐點，那時，就是彎道超車的好時機，收獲產品品牌的時機，何必人云亦云地依靠商場的品牌背書。高明的賭徒一晚只等一手牌，營銷又何嘗不是？

最后兩項功能——增加品牌體驗、提供售后保障如何通過營銷手段實現？這兩項大多數人都能回答，搞好專賣店的體驗，搞好每一個消費者接觸點上的體驗就可以增加品牌體驗。售后保障更不需要依賴商場，你見過格力需要國美或者蘇寧代為提供售后保障嗎？

珠寶“觸網”的美好未來。如果一個品牌企業能做好以上四大功能替換，那么它不僅僅會在市場上形成優勢，而且會反過來控制商場。因為商場需要一個具有號召力、能為商場帶來客流量的品牌，當它把你的企業定位在這里的時候，還會按行規收你20扣點嗎？如果你足夠牛，獲得國際大牌化妝品的待遇應該也不是夢想。

這個時候，整個行業的資源向你涌來，馬太效應之下，強者恒強，新的王者出現。企業就抓住了階段性的機會，拉開與競爭對手的距離。

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