“特斯拉旋風”的魔與魅

特斯拉的成功不僅取決于Roadster和Model S漂亮的外表，也不能完全歸功于技術之力，其獨特的市場戰略與拓展模式不可或缺。

從去年末季虧損8990萬美元，到今年首季贏利1125萬美元，從4年前向官方申請貸款資助4.6億美元，到提前9年一次性清償所有負債，美國特斯拉公司接連不斷的完美轉身令人瞠目。更讓投資者嘆為觀止的是，今年以來，特斯拉股價大幅上行，最終突破100美元大關，市值膨脹至130余億美元，以致人們面對特斯拉產生了其將成為“下一個蘋果”的想象。

狂奔的“特斯拉”。數月前，在納斯達克上市的特斯拉曾是華爾街做空者手中的主力頭寸，空頭持倉一度達到其流通股的41.5%。然而，今年以來特斯拉氣勢如虹的漲勢不能不令“空軍”陣營噤若寒蟬甚至魂飛魄散。資料顯示，自年初至今，特斯拉股價累計上漲226%，在全球主要汽車股中排名第一，遠遠領先于第二名的三菱汽車（85%）。

市場的驚天逆轉源自特斯拉今年第一季度的出色財報。資料顯示，特斯拉旗下的產品Model S電動車第一季度銷量達到4900輛，為美國豪車市場之冠，力壓奔馳S系、寶馬7系、凌志LS和奧迪A8等市場勁旅；特斯拉當季實現營收5.55億美元，同比增長27倍，凈利潤達1125萬美元，為公司成立10年以來首次贏利。不僅如此，特斯拉的動態市場需求格外強勁：目前特斯拉在歐洲的訂單異常活躍，達200輛/周，其中北歐地區訂單創出新高。同時，特斯拉二季度在北美地區交付的車輛將超過4500輛。據此，摩根斯丹利與高盛雙雙將2013年Model S車型的出貨預期從原先的1.8萬輛增至2.1萬輛，全盤采納了特斯拉公司對全年業績的預期。

與傳統汽車和一般電動車公司相比，坐落在硅谷的特斯拉是一家生產電動汽車的科技公司。4年前，特斯拉推出了首部純電動跑車Roadster，這也是世界上第一款鋰電池動力汽車，其電動機最大功率可達215千瓦，最大轉速達每分鐘6000轉，百公里加速僅需4秒鐘。去年6月，特斯拉推出新車型Model S，從靜止加速到100公里/小時，Model S最快僅用3.7秒，與奔馳、寶馬的超級跑車幾乎不相上下。如同當年蘋果推出iPhone一樣，Model S迅速風靡硅谷，盡管售價從5.74萬美元上漲至10.54萬美元，但照樣供不應求。

除了能夠有效克服傳統電動汽車加速過程緩慢的弱點外，Roadster和Model S還屏蔽了先前電動汽車續航里程短的普遍弱項。觀察發現，具有硅谷基因且奉行新技術路線的特斯拉采用的是小電池包、多電池陣列的電池管理系統，其體內8000個左右2安時的18650封裝電池串并聯在一起，使得Roadster和Model S能夠分別實現394.3公里和483公里的續航里程。

鋰電技術的突破和鋰系列電池的成功開發無疑為特斯拉的騰飛插上了翅膀。特斯拉選擇的松下NCR18650型號電池的名義伏特數為3.6伏，容量為3100mAh，在充放電循環1500次之后，仍舊能夠保持70%的電量存儲能力。也正是如此，特斯拉向用戶作出了電池8年不限里程保修的公開承諾。

更讓消費者追捧的是，Roadster在外形上以英國蓮花汽車Elise跑車作為開發基礎，造型優雅兼具空氣動力學特征，Roadster的外部車身體板還采用了碳纖維材料構造，而其底盤則由模壓鋁構成，這使得Roadster車身的堅固性也得到了保障。入市不久的Model S除了外觀上就是一輛超級跑車外，車內還擁有一款17英寸的觸摸屏，駕駛者可以通過觸屏來導航、聽音樂、調整溫度、調整座椅位置、上網，Model S甚至還擁有自己的應用商店。據此，美國《消費者報告》指出，Model S是2007年以來他們測試過的最佳汽車。

堅硬的市場“鎧甲”。消耗化石能源的傳統汽車是地球氣候變暖的元兇之一毋庸置疑，而為了遏制環境污染的腳步，人類將夢想寄托在新能源汽車身上，然而，舉步維艱、身敗名裂者居多。特斯拉歷經十年臥薪嘗膽，得以脫穎而出，特斯拉的成功不僅取決于Roadster和Model S漂亮的外表，也不能完全歸功于技術之力，獨特的市場戰略與拓展模式不可或缺。

與國內將電動車布局在公交車和出租車領域的定位不同，特斯拉一開始就將電動車定位在超級跑車。特斯拉對產品開發的商業模式遵循“三步走”發展戰略：第一步開發高端、高性能運動型電動汽車，以足夠的“炫”吸引第一批目標顧客；第二階段開發價格接近奔馳、寶馬等豪華品牌的電動轎車；第三階段推出價格能被普通大眾接受的低成本經濟型電動汽車。售價高達10.9萬美元的Roadster敞篷跑車以及標配7萬美元的Model S所贏得的市場熱賣成效，足以證明特斯拉已走到了戰略規劃的第二步，而且還能由龐大明星顧客陣營強烈感受到特斯拉首期營銷戰略的成功。

按照計劃，特斯拉將在2013年下半年推出Model S車型之后的SUV車型Model X，于2016年前出售價格低于4萬美元的大眾電動汽車。業內人士預測，特斯拉第三代車型的銷售目標為20萬～30萬輛。依據英國投行巴克萊的分析，特斯拉進入大眾市場的成功性在70%以上。同時，巴克萊預測，一旦特斯拉的小眾豪車轉向大眾高檔車成功，其股價可能漲至137美元；無獨有偶，摩根士丹利的報告稱，若小眾市場開發成功，以2012年為基數，特斯拉的營收到2016年將增長10倍，到2020年將增長30倍，到2030年將增長60倍。

在商業模式上打破常規的同時，特斯拉的營銷渠道也自成一體。觀察發現，特斯拉目前并不采用與汽車分銷商合作分成的傳統銷售方法，而是直接擁有銷售網絡，而且，特斯拉的專賣店也不開在傳統汽車銷售商云集的地方，而是布局在大商場里。這樣，一方面可以利用商場的優勢向更多客戶推介自己的概念車，同時也使得準車主們在等待充電的同時逛逛商場。直銷模式取消了分銷商環節，使得利潤最大限度地流向特斯拉，也使得價格更加透明。

必須強調的是，雖然Roadster和Model S目前都定位為高端產品，但并不是少數人才能夠消費的奢侈品。特斯拉與銀行合作向消費者推出了首付10%車貸的業務，而美國不同州的消費者可享受7500～15000美元不等的政府補貼，該補貼足以覆蓋首付金額。如果扣除節省的油錢等因素，消費者每月最低僅需支付500美元就可以擁有一部Model S。而三年以后，如果購買者愿意把車轉售給特斯拉，將按奔馳S級的折舊率得到現金返還。這也被視為特斯拉在拓展消費人群方面的一個突破性舉措。

構造超級充電網絡是特斯拉排除消費者后顧之憂的最得力之舉。目前，特斯拉的充電站網絡僅有9個投入使用。按計劃，到2015年將增至100個，消費者不到一小時就可以為汽車充滿電，而且完全免費。

強大的現金流可以支撐特斯拉未來完成一個又一個的華麗轉身。由于為股東提供了豐厚的回報，不久前特斯拉的市場再融資規模擴大了17%。市場融資的樂觀結果還將持續，這不僅降低了特斯拉的財務風險，而且為未來兩年中擴充100個超級充電站和實現從小眾豪車到大眾高檔車的轉向提供了堅實的鋪墊。

又一個“蘋果”？西方的鳥兒扇動翅膀，東方的天空就會升起朵云。“蝴蝶效應”已經在特斯拉的身上得到了完美的散射。由于RAV4電動車接收特斯拉的電池組與電機的產品供給，豐田公司的股價今年以來持續飆升，并引領日本股市今年漲幅牛冠全球。無獨有偶，諸如比亞迪、杉杉股份等中國A股市場上的“類特斯拉”和“親特斯拉”股票勁創新高。當然，比起在資本市場上刮起“特斯拉旋風”而言，人們更有興趣關注的是，特斯拉能否像蘋果顛覆手機行業一樣，給全球汽車行業帶來顛覆性革命。

觀察發現，除了電池管理系統和電機等兩大核心部件為自主研發外，特斯拉整車組件來自全球近百家汽車制造以及IT企業，而最主要的供應商有14家，分別來自于日本、美國、法國、瑞士、瑞典、韓國等地，這些供應商涵蓋了包括輪胎、鋰電池、軟件開發和汽車變速器供應等多個領域。

從特斯拉所采購的18650電池的身上，我們可以更加強烈地看到其所創造的巨大市場價值。特斯拉的Model S需8142個18650鋰電池，相當于1.6萬部iPhone 5或1300部筆記本電腦所使用的鋰電池量。2012年蘋果公司旗下產品鋰電池用量約3.77Gwh，占鋰電池總量的11.26%，為鋰電池下游應用第一大公司。但專家估計，僅Model S在2013年和2014年所需鋰電池將分別達到1.6Gwh、4.4Gwh，屆時，特斯拉將超越蘋果成為鋰電池最大增長驅動因素。

當然，除了自己生產電動車和為豐田RAV4提供電動系統外，目前特斯拉還為戴姆勒Smart EV和奔馳A系提供電動動力系統。“特斯拉蝴蝶”讓人們清晰看到了新能源汽車的美好愿景。麥肯錫近日編制出一種“電動車指數”，將美國置于法國、德國以及迄今被視為處于清潔汽車技術領先地位的西歐國家之前，而且稱，美國最有可能帶動電動汽車作為一種大眾運輸手段崛起。

受到特斯拉的刺激，德國總理默克爾重申德國的目標是在2020年使電動汽車保有量達到100萬輛。無獨有偶，我國財政部、科技部、工信部和發改委四部委已經達成共識，將對國內新能源汽車的補貼政策再延長三年，并將擴大試點城市范圍。在工信部公布的節能與新能源汽車目錄中，純電動客車、混合動力客車與純電動工作車占據前三甲，占比分別達到34%、29%和19%，純電動轎車和混合動力轎車合計占比18%。

眾人拾柴火焰高。據權威報告預測， 2020年全球電動汽車產量將達到1314萬輛，其中，插電式混合動力汽車產量將達到140萬輛，純電動汽車產量將會達到75萬輛。不過，目前對電動汽車的推廣與普及形成最根本制約的依然是電池成本。據悉，在平均售價為7萬美元的特斯拉Model S身上，電池的成本近3萬美元。未來一旦電池成本的技術獲得突破，全球“特斯拉”將加速前行。（本文第一作者為廣東技術師范學院天河學院經濟學教授）

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