美麗逆襲

本土化妝品企業的大本營——專賣渠道危機頻顯，先是數量型增長模式放緩，又頻遭跨國品牌攻擊，野蠻生長被壓制。

示弱？不可能！

隨著本土企業在現代賣場與跨國企業展開正面對決，一場關于美麗的逆襲正式上演！

“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代……”《雙城記》中的這段話，恰當地形容了中國本土企業在化妝品行業中所處的境地。中國化妝品行業的“雙城記”是，外資企業和外資品牌最好的時代結束了，中國企業和中國品牌最差的時代結束了，但這并不意味著，前者已經進入最差的時代，后者已經進入最好的時代。打造一個百花齊放的民族品牌盛況，路途尚遙。——上海家化總經理王茁如是評價業界。

一年一度的上海美博會風風光光地開幕，熱熱鬧鬧地閉館，鐵打的營盤，流水的兵，與前幾年相比，參展者感受到今年美博會有了幾點小小的變化：經銷商來得少了，國際大品牌不怎么露臉了，國內大企業熱情度降低，中小企業依然熱烈追捧，以前不起眼的單品，如BB霜和面膜等，經過幾年的消費者教育期，成為今年美博會的亮點。

窺斑見豹，用心才能觀察到的變化，正反映出國產化妝品這個行業成熟度正在提高，品牌商與渠道商都越來越理性。

當然，伴隨著國產化妝品行業的發展，具有中國市場特色的化妝品渠道也正走向成熟。

對比成熟消費品市場，梳理國產化妝品品牌的發展歷程，我們發現，從2000年左右開始迅速起勢的國產化妝品牌，多是依靠有限分銷性質的專營店渠道發展起來的，這里暫且稱之為渠道品牌，目前已經或正在轉型的自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等品牌就是依托這個渠道輝煌起來的，此外還有眾多二三四線品牌還處于渠道品牌的初級發展階段，有不少新品牌依托屈臣氏等化妝品專營連鎖搶占全國市場。而發源于現代商超的消費者品牌較少，早期的有小護士、丁家宜，后來迅速崛起的相宜本草，至今屹立不倒的丹姿，強勢回歸的百雀羚等。同時也有個別在體制內脫胎換骨的企業如上海家化等，依托自己多年的獨特優勢在現代商超及百貨店施展拳腳。

目前在專營店這個特殊渠道，還有不少國產小品牌活得很滋潤。然而，不容忽視的事實是，從去年上半年開始，有數據表明，專營店數量的增長停滯甚至下滑，本土品牌依靠渠道擴張野蠻生長的勢頭也被壓制，被迫進入從發展數量到發展質量的階段。同時，隨著消費者習慣的變化及各種成本壓力的增加，也隨著本土人才的引入與企業文化的演變，國際品牌的渠道正在迅速下沉。這種趨勢表現在兩個方面，一是跟隨著商超等現代專業賣場和百貨店向三四級市場的下沉而下沉，二是國際品牌主動出擊化妝品專營店。沒有了這個渠道壁壘，品牌美譽度更勝一籌的國際化妝品品牌勢必在市場長驅直入。而同時，不甘于只做配角與綠葉的國產化妝品也在逆襲現代商超、化妝品連鎖專業店、百貨商場等曾經由國際品牌唱主角的公共渠道。這樣一來，國際品牌與國內品牌在各個渠道相互交叉的局面已經形成，直面對決已經不可避免。（見表1～表3）

因此，大多數本土品牌必須勇敢打破有限分銷，進入現代賣場，與國際一線品牌進行正面角力，逐鹿中原，從渠道品牌成為消費者品牌，爭取更大市場。這不是企業想與不想的問題，而是必由之路，否則就面臨著被國際品牌吞噬或被其他本土品牌蠶食的危險。目前勢頭正旺的國產化妝品有的已經看到了這個趨勢，居安思危，正在布局現代渠道，有的依然處于盲目樂觀狀態。作為專業媒體，希望能夠為依賴渠道生存的國產化妝品品牌提供典型案例，明晰行業發展的趨勢，讓企業對自己的明天提前做出戰略部署。