大眾與分眾

中國市場上的媒體，大家通常都叫大眾媒體，2003年公司創立初始，我們起名為分眾，我認為整個市場上的產品定位越來越清晰，目標受眾越來越明確，越來越細分化，所以他已經不是廣泛意義上對大眾講話，但是整個中國傳媒一直是大眾化媒體，在傳播過程中很難精準地幫客戶鎖定目標受眾，這個可能是我們每個客戶今天所面臨的問題，如何精準地打中你的目標受眾。

分眾這十年來做了很多有益的嘗試。比如說樓宇電視，電視實際上針對的是廣泛的人群，樓宇電視針對的人群簡單來說就是20～45之間月收入在3000元以上的都市主流消費群，其實這些人也就是樓宇電視覆蓋的人，一天也就是1.3億人口，只占到中國13億人口的10%，但是我相信他們占都市消費力的70%。為什么這么說，因為在13億人口中，8億農民，在5億都市受眾中，把20歲以下去掉，把45歲以上去掉，估計還剩余2.5億，2.5億中月收入在3000以上大概也就1億多人群，所以這1億多人群從人口角度來看只占中國人口1/10，但是他們是中國都市社會財富創造者和最主要的使用者，這群人掌握著都市消費的70%，所以樓宇電視所有的精力都壓在這群人身上。這群人掌握著最主要的核心消費能力，是很多品牌最核心的受眾，并且與此同時，這群人和傳統媒體、電視、報紙的距離越來越遠，所以他們不是電視報紙的重度消費者，在他們的生活中，樓宇電視、框架往往是他們生活中最重要的媒體接觸點。

再看框架，有人會說框架不能說是分眾媒體，你們覆蓋70-80%的公寓樓，應該算大眾媒體。但是我們來看看我們做的框架媒體是如何精準覆蓋受眾的。框架在和物業簽協議的時候會收集很多資料問很多問題，把答案采集回來輸入數據庫，形成我們的數據庫系統：frame media positioning system。 FPS系統的核心是什么？是對小區的受眾進行分析，我們記錄了那么多小區的受眾信息，就是為了幫助廣告主精準的打中你想要的社區的群眾。比如說中國的很多白酒，他們想要的受眾更多的是公務消費和政務消費，他們想要找到的更多是政府官員公務員小區，我們可以通過這個系統找到，比如北京哪些小區是哪些部委的小區等等這個時候我們就可以幫助這類酒類的客戶打中他們想要的受眾。再說蘇寧國美，他們要什么樓？他們要剛剛交樓，入住率低于30%的樓，因為他們家電還沒有買過，同時他也要交樓后6～10年的，家電需要更新的小區，這個是我們從樓齡的數據可以幫客戶找到的精準的人群。又比如賣網球鞋的，我們可以找到小區里面有網球場的那些樓，是最精準的人群了。又比如賣POLO汽車，那應該找什么小區呢？1萬左右1平方米的小區，如果賣奔馳，那么就找4萬一平米的小區，所以其實小區的價格定位最直接的反應了住在里面的人的階級地位，身份地位以及他的消費力。我們還可以利用電子地圖，小區都標注在上面，比如說我們的某個產品的售點在這個械市有100個專賣店，我們可以找到這個專賣店旁邊3公里的小區。我們賣奶粉，針對嬰童店，那么就在嬰童店周圍3公里的小區找受眾。

所以無論商圈、樓價、樓齡，還是受眾分析，我們可以從各個角度幫客戶在FPS中找出最適合的那些社區和樓宇。

所以分眾的整個理念就是在根據廣告主對目標消費者的定位，圍捕目標受眾的生活軌跡行為，選擇出最可能的社區，來精準的打中他。

編輯：竇林毅dly_1200@sina.com