溫碧泉：聚焦的魅力

消費(fèi)者專家化是當(dāng)前企業(yè)必須面對(duì)的一種趨勢。當(dāng)消費(fèi)者越來越成熟時(shí)，他會(huì)追求最專業(yè)的產(chǎn)品。聚焦，意味著專業(yè)。在做強(qiáng)與做大之間，溫碧泉選擇做強(qiáng)，也就是專注于專業(yè)。

以“補(bǔ)水就用溫碧泉”為消費(fèi)者熟知的護(hù)膚品牌溫碧泉，憑借差異化的品牌定位，在競爭日益激烈的化妝品行業(yè)異軍崛起。

2009年，溫碧泉逐步進(jìn)入公眾視野，“補(bǔ)水就用溫碧泉”從此成為企業(yè)的標(biāo)志性廣告語，溫碧泉成為“補(bǔ)水”的代名詞。在從渠道品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型的過程中，消費(fèi)者心中的定位烙印起到了關(guān)鍵作用。消費(fèi)者在有補(bǔ)水品類需求時(shí)首先想起溫碧泉，溫碧泉獲得了與消費(fèi)者溝通的第一機(jī)會(huì)。很多消費(fèi)者會(huì)到化妝品店指名購買溫碧泉補(bǔ)水產(chǎn)品，順便帶回自己需要的其他系列產(chǎn)品。

依托專營店渠道發(fā)展起來的溫碧泉，有如此高的品牌忠誠度，是個(gè)奇怪而有趣的現(xiàn)象。里斯先生在其《22條商規(guī)》中提出的“聚焦定律”認(rèn)為：如果一個(gè)公司能在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這個(gè)公司必定成功。當(dāng)你的品牌成為某個(gè)品類的代名詞時(shí)，你就成功地建立了品牌。因?yàn)閺南M(fèi)本質(zhì)上來看，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因?yàn)樗砹似奉悺?/p>

通過品牌的聚焦傳播、單一的品牌訴求，希望在消費(fèi)者心智中迅速卡位，追求特定品類提及率第一，這一點(diǎn)，溫碧泉做到了。談到溫碧泉的經(jīng)驗(yàn)，鄭耿鎮(zhèn)認(rèn)為三點(diǎn)最重要：“一是對(duì)自身資源的充分理解和市場空隙的敏銳把握，提煉了專注補(bǔ)水的產(chǎn)品定位，讓溫碧泉在發(fā)展之初取得了成效；二是真正把握專營店渠道的利益特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合作共贏的成功商業(yè)模式；三是把產(chǎn)品和藝術(shù)做同等的解讀，以超高性價(jià)比，超越消費(fèi)者想象的產(chǎn)品力，最終在消費(fèi)者心目中建立品牌價(jià)值。”

成為細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿性品牌，是溫碧泉一直以來的目標(biāo)，如眾多國內(nèi)品牌一樣，溫碧泉成長于專營店渠道，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍百貨渠道，是品牌為迎來二次發(fā)展所做的新戰(zhàn)略布局。鄭耿鎮(zhèn)認(rèn)為，專營店代表著現(xiàn)在，百貨渠道代表著未來，只有把握現(xiàn)在的人才有資格談?wù)撐磥恚仓挥胁季治磥淼娜瞬拍軟Q勝長遠(yuǎn)。所以，溫碧泉雙渠道布局齊驅(qū)并進(jìn)，下一階段的重點(diǎn)將是引進(jìn)更專業(yè)的品牌管理體系以適應(yīng)市場發(fā)展。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是贏得渠道認(rèn)可的關(guān)鍵，鄭耿鎮(zhèn)毫不動(dòng)搖地確認(rèn)這一點(diǎn)。

聚集是手段，也是目的，但不管是在成功的途中還是在成功之后，聚焦都是需要抵御各種誘惑的，這考驗(yàn)著企業(yè)堅(jiān)守寂寞的耐心和意志。