21世紀的小企業

作為大企業的顛覆者，小企業就要站在其對立面，做快速變化的“短命產品”，即企業主動放棄、淘汰。

有兩類不同的小企業，一類是作為弱者的小企業，大企業是它的標桿；另一類是作為顛覆者的小企業，它是大企業的掘墓人。

第一類小企業想成為大企業，第二類小企業想革大企業的命，可能讓大企業走入末途，并且不以把企業做大為目標。

大企業的天下。如果說20世紀是大企業越來越大的時代，那么，21世紀小企業可能會如魚得水。當然，只有小企業以大企業顛覆者的面目出現時，才能做到這一點。

20世紀的社會環境，創造了大企業生存的社會條件。從生產角度講，規模經濟發揮著作用；從需求角度講，單品的銷量越來越大。兩者的結合，催生了大企業。其中，起決定作用的是消費者的需求。

20世紀的消費需求有三個特征：一是以數量的滿足為主，即便是發達國家的消費者也是如此。大企業能夠通過降低成本從而降低價格，消費者能夠以相同數量的收入消費更多的產品。二是國家波次性崛起及世界經濟一體化。西方企業逐漸成為跨國公司，市場容量進一步擴大，為大企業越做越大創造了條件。三是跨國公司攜其價值影響力，影響了消費價值觀，抑制了不同國家差異化的需求，跨國公司的產品成為消費標桿。可口可樂這樣的產品能夠影響全世界，就是如此。

20世紀的消費需求，是有利于大企業生存的。同時，商業的變化更是扼殺了小企業。在從傳統商業向所謂的現代商業轉變過程中，商業機構的規模雖然擴大了，但對商品多樣性的容忍反而減少了。我們看到，越是商業不發達的地方，小企業越多，越是現代商業的地方，小企業的生存難度越來越大。

小企業的機會。2013年3月下旬參加成都春季糖酒會，我發現中小企業特別多，而且多是以產品創新的方式出現。中小企業的產品有兩個特點，一是立足于民族性需求，產品特點鮮明；二是技術含量普遍不高。如果這些產品能夠進入市場，市場將會極大豐富，消費者就有福了。以20世紀的市場結構，這些小企業多數沒有機會。但是，在21世紀將有所不同。

為什么說21世紀將迎來中小企業的繁榮？我認為有下列三個重要原因：

第一，消費者最豐富多彩的需求是因為地域、氣候、宗教、民族、歷史等因素所產生的需求。20世紀，上述需求被最大限度地抑制，其中緣由，主要是跨國公司所代表的西方消費價值觀成為世界性標桿。比如，可口可樂曾經在中國“水淹七軍”，民族飲料行業幾乎全部垮掉。現在，王老吉所代表的地域性、民族性需求再次爆發出來。實際上，除了食品等一些民族性特別強的產品外，非西方國家的消費方式在不斷向西方消費方式妥協。

20世紀，西方國家以人口和地理的少數向全世界滲透，空間很大，跨國公司處于不斷擴張中。21世紀，隨著“金磚”國家的崛起，世界上人口、地理面積最大的國家正在消費意識上走向成熟，跨國公司未來擴張的空間在大大減少。

面對西方現代商業文明向全世界的擴張，其他地區文明經過了三個階段：一是本能地抵制；二是地區文明被抑制；三是隨著經濟的發達，地區文明再次居于主導。

基于西方國家生活方式所衍生出來的產品，“征服”世界的階段基本結束。世界上生活方式的多樣性所衍生的需求將會很快展現在世界面前，其結果是商品的豐富多彩，但規模將遠不如過去龐大。

第二，世界經濟的模塊化，外包的普遍存在，給了小企業更多的生存機會。20世紀，設計、制造和營銷在企業內部完成，即企業內部的專業分工，內部交易。21世紀已經形成模塊化的經濟格局，一個產品可能是倫敦設計、中國制造、紐約營銷的組合。模塊化分工為小企業輕資產經營創造了條件，跨越了制造領域的規模門檻。

第三，電商平臺的出現，給了小企業更多展示的機會。20世紀，現代商業對商品多樣化的扼殺是驚人的，凡是達不到一定規模的企業都會被現代商業所淘汰。然而，電商的出現改變了游戲規則。《長尾理論》的提出者克里斯·安德森發現，以往是消費者追捧暢銷榜，大熱門統治一切，贏者通吃，但在網絡時代，大熱門消退，“二八原理”被“98%法則”替代。因為網絡空間是無限的，把構成長尾的非熱門產品組合在一起，就可以形成一個堪與熱門市場匹敵的大市場。

淘寶的電商平臺，最初是個人、小企業的天下。在傳統商業結構中，他們可能沒有生存空間，然后，電商平臺給了他們空間，讓他們得以展示與大企業不同并且更加豐富多彩的產品。

電商平臺的出現，實際上是商業門檻、渠道門檻的降低，更有利于小企業生存。

小企業必須作為大企業的對立面存在。上述分析只是表明，21世紀的社會環境變化給了小企業更多的生存空間，大企業的優勢仍然存在。小企業只有以大企業顛覆者的方式生存，才能夠作為大企業的對立面存在。

大企業的優勢體現在規模以及由規模帶來的利益上，但所有企業生存的理由必須能夠滿足消費者的需求，小企業只有在滿足消費者需求方面有更大的作為，才能抵消大企業的規模優勢。21世紀的消費需求具有多樣化、快速變化、平民化的特點，小企業恰恰在這方面有優勢，以對抗大企業的規模、經典、精英化，形成“以多樣對抗規模，以快速變化對抗經典，以平民對抗規模”的特點。

前面講過，因為地域、氣候、宗教、民族、歷史等因素所產生的需求是多樣化的，然而，大企業只能滿足共性化的需求，難以滿足差異化的需求。即使大企業滿足差異化的需求，也需要足夠大的規模。小企業可以在這方面有所作為，而且必須有所作為。

在社會物質相對豐富后，消費者的需求不僅多樣化，而且快速變化。跨國公司的產品不僅經典，而且總是期望做長壽產品。作為大企業的顛覆者，小企業就要站在其對立面，做快速變化的短命產品。這里所指的“短命”，不是因為消費者不需要而“夭折”，而是企業主動放棄、淘汰。

價值觀消費導致標簽化、品牌化、高端化，而源于因為地域、氣候、宗教、民族、歷史等因素所產生的需求并不具有這樣的特點，所以，小企業要以回歸本源的訴求代替價值觀訴求。

20世紀的小企業，仰望大企業，以向大企業學習的方式做著小企業。

21世紀的小企業，不仰慕大企業，以顛覆者的方式做小企業。

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