消費者心目中優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)非經(jīng)自己努力所得的產(chǎn)品創(chuàng)新，就不是真正的創(chuàng)新。

欄目協(xié)辦/數(shù)字100市場研究公司研究副總裁 鄭直

1 ipad mini

2 德芙mm豆限量裝

3 手機公交卡

4 洋河藍色經(jīng)典天之藍

5 百加得冰銳郎姆預(yù)調(diào)酒

6 ZARA

7 屈臣氏水

8 DQ倒杯不散冰淇淋

9 移動充電器

10 零度可樂

11 英特爾ultrabook超級本

12 火鍋冰淇淋

13 東方樹葉

14 HM

15 優(yōu)衣庫

16 siri語音控制

17 三星Note2

18 騎行、驢族

19 3D電影

創(chuàng)新是社會前進的動力，大到互聯(lián)網(wǎng)、iphone這樣的革命性創(chuàng)新，小到產(chǎn)品細節(jié)的改進，都在讓消費者的生活變得更加充滿想象力。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，意味著新的市場機會，甚至可能改變一個企業(yè)的未來。

日本獅王株式會社，始創(chuàng)于1891年，有120多年的歷史，是日本百年日化品牌和最大的日用消費品公司之一。這家企業(yè)當年對小小的牙刷刷毛進行改良（將粗糙的刷毛，改進成為圓形刷毛，大大降低刷牙時出血的可能），讓這家企業(yè)的產(chǎn)品獲得了消費者認可，企業(yè)發(fā)展也空前成功。可見創(chuàng)新不論大小，只要可以滿足消費者的需求，就有市場空間和機會。

每家企業(yè)都在絞盡腦汁的思考，自身的產(chǎn)品如何創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新究竟有哪些方法？在消費者看來，什么樣的創(chuàng)新是好的創(chuàng)新？數(shù)字100在一個月前的一次調(diào)研中（采用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費者座談會的方式），就這個問題給出了一些定性的答案，供企業(yè)以此為參考，結(jié)合自身業(yè)務(wù)去思考適合自己的創(chuàng)新方向。

消費者印象深刻的創(chuàng)新有哪些？說到創(chuàng)新，大部分消費者都會聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)、消費電子領(lǐng)域，這與最近這段時間互聯(lián)網(wǎng)、消費電子行業(yè)的快速發(fā)展有很大的關(guān)系。消費者頭腦中，印象最深刻的創(chuàng)新事物，如iphone、google glass、移動支付、網(wǎng)絡(luò)團購等，他們共同的特點是讓消費者的生活更加便利，節(jié)約時間和成本，更加智能。

除了互聯(lián)網(wǎng)和消費電子行業(yè)以外，消費者還能夠主動提到服裝和餐飲以及白酒領(lǐng)域的創(chuàng)新。比如優(yōu)衣庫的快時尚模式，在中國引入了一種時尚、高品質(zhì)、低價的高性價比消費方式，眾多快時尚品牌對于傳統(tǒng)服裝品牌的影響是巨大的；同時像一些戶外服裝產(chǎn)品，在面料的功能性上也進行了創(chuàng)新，提高面料舒適度的同時兼顧很好的防風(fēng)、防水、透氣性，在戶外環(huán)境中給人體以更好的保護。在餐飲領(lǐng)域，海底撈的服務(wù)模式創(chuàng)新被消費者多次提到，貼心的服務(wù)模式，其他餐飲企業(yè)很難模仿。在白酒行業(yè)，2002年洋河酒廠的市場調(diào)研團隊通過對江蘇省內(nèi)4325人次的目標消費者口味測試，對2315名消費者的飲后舒適度反饋進行綜合分析發(fā)現(xiàn)，如今的多數(shù)消費者不再喜歡高酒精度、不再依賴以“香”為標準的專家口感，而這恰好與洋河酒的內(nèi)在品質(zhì)接近。隨后，洋河抽調(diào)技術(shù)骨干組成白酒技術(shù)攻關(guān)小組，憑借其龐大的品酒師隊伍，綿柔型白酒成功面市。從藍色經(jīng)典海之藍、天之藍，再到夢之藍，洋河不斷接受市場的檢驗，十年之后，綿柔的概念已經(jīng)風(fēng)靡整個中國。這說明，洋河在白酒品質(zhì)上的差異化創(chuàng)新探索獲得社會的認可。

消費者的10+1個需求。從以上的案例中不難發(fā)現(xiàn)，這些成功的創(chuàng)新，都是以滿足消費者的潛在需求為前提的。消費者需求被滿足，創(chuàng)新也就成功了。因此，企業(yè)在思考自身產(chǎn)品如何創(chuàng)新時，一定要站在消費者的需求角度思考，每一個創(chuàng)新的想法，究竟可以滿足消費者的什么需求？凡是沒有滿足消費者需求的創(chuàng)新，都是盲目創(chuàng)新，是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是無效創(chuàng)新。

數(shù)字100通過多次調(diào)研，建立了一個消費者需求的模型。經(jīng)過大量探索和案例考證，我們發(fā)現(xiàn)，消費者的主流需求有11種，這11種需求是基礎(chǔ)需求，對于任何領(lǐng)域和行業(yè)都適用，應(yīng)用起來具有一定的普適性。

11個需求當中，有10個需求存在的歷史很長，另外有一個需求，是在社會化媒體高速發(fā)展的今天，特別突出的一個新的需求，即“互動”的需求。因此，我們也將這11個需求，稱之為消費者的10+1個需求。（見圖1）

對于每一類消費者需求，消費者在調(diào)研時都會親口提到他們印象深刻的創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涉及各行各業(yè)，無法一一總結(jié)其特點，但我相信，不同的企業(yè)在看到這些創(chuàng)新產(chǎn)品時會受到不同的啟發(fā)。以第一個需求“求便”為例，有的企業(yè)看到這些案例后，可能會聯(lián)想到自己的產(chǎn)品，設(shè)想我們的產(chǎn)品是否也可以生產(chǎn)一些便利的小包裝，以滿足消費者追求便利的需求呢，有的企業(yè)則會聯(lián)想到其他方面。

因此，除了一些產(chǎn)品會做出必要的解釋外，更多的創(chuàng)新案例會留出參考和思考的空間。

1.求便：追求便利、方便，節(jié)約時間精力。mini化是一個比較明顯的趨勢，很多產(chǎn)品都在通過mini化的方式提升便利性，同時間接提高單位產(chǎn)品的利潤率。

2.求健：追求健康、安全、天然。越來越多的消費者主張做減法，利用減法原則，不希望食品中有過多的成分和功能添加（如無糖、低糖、低脂、非油炸等概念）。如粗糧等類別的食物更符合中國人的養(yǎng)生觀念。

3.求質(zhì)：追求質(zhì)量，高品質(zhì)。如更真實的體驗，對于包裝產(chǎn)品來說，怎樣能做得更像手工產(chǎn)品。比如更完美享受的洋河綿柔型白酒，更柔順口感，“低而不淡，高而不烈，綿長尾凈，豐滿協(xié)調(diào)”。

4.求實：追求實在、實惠，性價比。非常有趣的現(xiàn)象，消費者購買尖叫，有很多人是沖著瓶子去的，因為還可以重復(fù)利用。

5.求廉：追求便宜，低價。不論是外婆家還是快時尚品牌，實質(zhì)上都是贏利模式的創(chuàng)新。

6.求全：追求全面，功能齊全。本質(zhì)是讓消費者一次消費，收獲更多。

7.求新：追求新潮、新奇特，更早的使用新產(chǎn)品。假設(shè)您第一次見到貝納頌咖啡，根本不知道它是咖啡，它在消費者頭腦中重新定義了包裝咖啡的形象；此外，企業(yè)可以多多利用舶來的方式進行產(chǎn)品創(chuàng)新，借鑒國外的成功經(jīng)驗。

8.求美：追求漂亮（包括產(chǎn)品本身漂亮和讓消費者本人變得更漂亮、自信）。有消費者說，購買屈臣氏的水就是因為包裝好看，沒別的原因。

9.求貴：追求尊貴，稀有。產(chǎn)品升級是目前產(chǎn)品創(chuàng)新中最常見的一種方式。

10.求同：追求認同，證明個人的價值觀。不同領(lǐng)域，要有針對性地去研究消費者的追求和價值觀演變。假設(shè)目前很流行吃法棍面包，消費者去面包房，拿著一個紙袋包裝的法棍面包走出來，便很有歐洲生活方式的感覺。

11.求互動：追求互動，相同特質(zhì)的群體依賴，圈子。越來越多的企業(yè)建立了自己的消費者社區(qū)，與消費者緊密互動。

以上每個創(chuàng)新案例，都是源于消費者的頭腦，它們都是可以被消費者記住且提及的印象深刻的創(chuàng)新，每個創(chuàng)新必然有其成功之處。通過案例的形式解釋消費者的11個需求，會讓大家對這11個需求有更加形象的理解。

企業(yè)創(chuàng)新的方法論。企業(yè)實際在進行產(chǎn)品創(chuàng)新的時候，很難按照消費者需求為落腳點，這不具備操作的可行性。比如一家手機企業(yè)進行創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴，相信主持人不會這樣提出問題：“我們來討論一下，什么樣的創(chuàng)新可以滿足消費者追求便利的需求？”這不符合企業(yè)的習(xí)慣。

對于企業(yè)來說，還是應(yīng)該采用自己更加得心應(yīng)手的方式，從自身業(yè)務(wù)特點去切入各種創(chuàng)新的機會。比如，硬件上可以有什么創(chuàng)新，軟件上可以有什么創(chuàng)新，外觀設(shè)計上可以有什么創(chuàng)新……但重點在于，提出這些創(chuàng)新之后，一定要將這些創(chuàng)新點與消費者的需求去做關(guān)聯(lián)，看看這個創(chuàng)新方案有沒有滿足消費者需求，滿足了消費者的什么需求。只有這樣，創(chuàng)新工作才算是完成了一個閉環(huán)。

由此，可以把企業(yè)創(chuàng)新的方法論總結(jié)概括如下：

1.創(chuàng)新以滿足消費者需求為前提；

2.消費者存在10+1個需求，每個需求都可以通過創(chuàng)新得以滿足；

3.企業(yè)內(nèi)部采用自己的方式進行產(chǎn)品創(chuàng)新討論，無論采用何種方式，創(chuàng)新方案都要拿到10+1個需求中進行驗證，否則都是盲目的無效創(chuàng)新。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com。