恒大：民生即我生

與組織內部的管理績效相比，恒大在營銷戰略上主打“民生牌”，祭出的一系列營銷“組合拳”讓人嘆為觀止。

雖然沒有如同萬科那樣歷久彌新的金字招牌，也沒有形似保利地產的龐大身軀，更沒有堪比招商地產的金融優勢，而且同樣承受著樓市調控政策不斷加碼的壓力，但“后來者”恒大地產依然一路攻城拔寨，氣勢如虹。據最新年度業績報告顯示，2012年恒大總資產大漲三成至2389.9億元，全年銷售額923.2億元，蟬聯在港公開上市內地房企銷售冠軍。不僅如此，恒大全年銷售面積達1548.5萬平方米，名列全國第一；凈利潤91.8億元，排名行業前三甲。

管理出效率。恒大地產實行的是不同于其他公司的緊密型集團化管理模式，即管理學上的“集權中心”模式。這種對各分公司的垂直化管理既保證了恒大在全國化擴張中少走彎路、規避風險、節省成本和最終實現標準化運營，同時也能實現對市場的集中快速反應。另外，與“集權管理”相對應的還有標準性管理。恒大制定了6000余條的規章制度和產業流程，小到員工的伙食、接送、住宿等，恒大都會建立一個個標準去衡量，而這些看上去有些苛刻與極端的做法，恰恰折射出了恒大非常注重細節的管理風格。

與組織內部的管理績效相比，恒大在營銷戰略上主打“民生牌”，即要建老百姓買得起的房子。在這個戰略驅動下，恒大在市場上祭出的一系列漂亮營銷“組合拳”讓人嘆為觀止——

借助“項目品牌、公司品牌”的雙品牌策略，恒大重點瞄準和蓄意打造的目標市場是剛需市場。資料顯示，除了恒大華府等高端產品在產品構成中占比為15%以外，恒大的中高端地產和旅游地產各占70%和15%。按照中國房地產研究中心最新測評報告結論，在房地產政策調控常態化的背景下，一、二線城市主要成交產品的套面積在120平方米以下，客戶群體以剛性需求為主，剛需依然是房企贏得業績增長的生命線。顯然，恒大目前的產品結構與當前剛性市場需求的物業類型比例吻合。同時，三線城市項目自住比例86%，投資僅占14%；首次置業比例是64%，二次及以上36%，恒大的產品構成也符合調控政策導向。

“開盤必特價、特價必升值”的銷售策略是恒大運用自如的“殺手锏”。無論是在廣州市區還是珠三角，抑或在全國其他城市，恒大的“成本價”營銷術和大規模多地多項目同時開盤始終是其不傳之秘。從恒大近年的表現來看，由于營銷模式給買家帶來了感受得到的實惠，恒大不僅招攬了一大批忠實業主，而且顯著提升了品牌知名度。

與特價開盤營銷緊密相關聯的就是恒大始終沒有放棄“薄利多銷”的市場策略。從頂層設計的角度分析，房地產調控不會輕而易舉地放松，因此目前房地產實際已經進入微利時代，開發新產品、堅持高周轉策略是房企轉型的重要方向。對比各家龍頭房企業績來看，恒大的核心業務利潤率排名末位，遠低于A股和香港上市房企15%的平均凈利潤率，但恒大通過薄利多銷的方式“以量取勝”，市場認可度極高。資料顯示，2012年恒大銷售均價在減去精裝修1500元/平方米的成本價后不足5000元，且大部分項目分布在剛需旺盛的二、三線城市，契合民生需求。

“改名營銷”是許家印匠心獨運的經典創造。從4年前開始，恒大就在廣州開啟了“改名營銷戰”，即同一樓盤，在幾個月內相繼換名面市。以“改名營銷”首推的廣州三盤為例，有人總結為：恒大御景半島=恒大水岸=恒大雍景灣，恒大山水城=恒大麓景小鎮=恒大山湖郡，恒大金碧天下=恒大君臨天下=恒大御水山城，此三盤每推一次貨，都會有個新名。正是靠這種劍走偏鋒的方式，恒大既回避了市場走低走淡和樓盤銷售不暢的事實，又可以新的名稱吸引和刺激潛在客戶。據悉，在改名推出后盤時，上述三盤同日錄得銷售額曾達4.9億元。這樣的策略在全國各地其他城市屢試不爽。

“明星爆破式”營銷是許家印屢試不爽的得意門道。從廣州恒大山水城邀請謝霆鋒、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星，到廣州金碧天下開盤邀請古天樂、佘詩曼及李冰冰出席，再到武漢恒大華府邀請謝霆鋒、范冰冰、容祖兒出席開盤典禮，在借用明星助陣上，恒大不惜一擲千金，而這種眾星云集的開盤活動不止一次讓恒大刷新了當地的日開盤銷售紀錄。值得注意的是，恒大挑選的明星不僅是腕兒，更是當今娛樂圈的緋聞之王。恒大用心很明確，緋聞明星容易招徠客戶眼球，從而產生更大的廣告效應。

“以小搏大”的體育營銷是許家印的拿手功夫。從投資2000萬元打造由郎平領銜，馮坤、周蘇紅、楊昊等國手組成的恒大女排，到出資1億元接手廣州足球，恒大蓄意推出的恒大體育方陣已經創造了超乎預期的高額收益。以簽約郎平、吸引全國數百家媒體到場的首次發布會為例，曾有人測算，如果單以廣告版面計，恒大地產要達到同樣的宣傳效果，花費至少以數億計。無獨有偶，在涉足足球不到一年的時間，恒大球隊先后奪得中甲冠軍和中超首冠，而僅以中超為例，每場比賽基本都是3家以上全國覆蓋性電視臺直播，每輪比賽前后全國主流媒體都大幅報道，如果將電視臺的直播時間和報紙的版面折算成廣告，應該是一筆更龐大的數字。顯然，對于恒大而言，這樣的投資物超所值。

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