贊助足球生意，卻不僅于此

雖然開幕式花銷整整縮水了500倍，但明眼人都知，這不過是身在京城開兩會(huì)的大亨許家印講政治、應(yīng)合“勤儉辦事”大氣候的識(shí)趣——去年此時(shí)，他的方式是很拉風(fēng)的一路小跑不小心亮出愛瑪仕皮帶。事實(shí)上，自3月8日晚廣州天河體育場(chǎng)的哨聲響起，步入第十個(gè)年頭的中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽，真正踏上了“吸金之旅”。

賺錢了，賺錢啦……相比于恒大5：1催枯拉朽的橫掃或國(guó)安4：1的兵不血刃，令張劍這位新掌門及于洪臣這個(gè)中超公司當(dāng)家人真正高興的，還是此前一周從三星到華視傳媒，再到首度躋身的神州租車，一干新老贊助商紛至沓來。而首輪場(chǎng)均破門逾3球煞是好看的場(chǎng)面，勢(shì)必令站在中超門口的另幾位，堅(jiān)定了遞上不菲支票的決心。如果說幾個(gè)月前李寧公司五年20億冠名CBA還曾讓第一運(yùn)動(dòng)的操辦者們艷羨，那么現(xiàn)在，所謂至2015年達(dá)到中超年吸金5億的宣示，就不再是“皆付笑談中”了。

中超的底氣，其實(shí)來源于上賽季。全年30輪240場(chǎng)比賽，共錄得2.95億電視觀眾和449.7578萬現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)人數(shù)。場(chǎng)均18732上座數(shù)較2007年高峰期的2萬尚有距離，但回升勢(shì)頭已然確立。尤其，江蘇舜天、廣州恒大上演的“屌絲大戰(zhàn)高富帥”一役，65769的現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)一舉超越2006年12月日本J聯(lián)賽創(chuàng)造的62241人的東亞三強(qiáng)紀(jì)錄。亞洲第一、全球排第十的上座率匹配較2011年1.47億上升逾一倍的電視觀眾，當(dāng)年要么祼奔要么被勞什子英國(guó)福克斯公司50萬歐元騙去冠名權(quán)的“悲慘世界”一頁，已然翻過。套用另一部奧斯卡電視的片名，“烏云背后的幸福線”。

更加讓足協(xié)滿意的，則是贊助商類別化的增加以及目的的多元化。比如，華視傳媒就屬聰明的資源套現(xiàn)。這家控制著中國(guó)70座大中城市公交和10座城市地鐵移動(dòng)視頻終端的機(jī)構(gòu)，其實(shí)并沒有掏出真金白銀，但這種以眼球覆蓋最大程度提升中超影響力的贊助商，確也是中國(guó)足壇大動(dòng)作反腐后重構(gòu)美譽(yù)度所必需的。

三星，又是另一種玩法。在每年3000萬現(xiàn)金外加1000萬實(shí)物襄助的背后，李健熙的公司附加了一個(gè)條款，即2014年7月后以不低于1億元達(dá)成中超優(yōu)先簽約權(quán)。當(dāng)然，前提是目前的冠名商萬達(dá)自愿退出。萬達(dá)會(huì)功成身退？這是有趣的猜想。連一座南京大報(bào)恩寺重建都可以布施10億元人民幣的王健林自然不缺錢，新版胡潤(rùn)中國(guó)富豪榜三甲提名說明了一切，但參與中國(guó)足球并非只有冠名一條途徑。日前，有關(guān)這家中國(guó)最大商業(yè)地產(chǎn)商悄悄染指北京八喜俱樂部便泄出一絲氣息。不過，僅手中持有現(xiàn)金就高達(dá)210億美元的三星顯然是位更有實(shí)力的金主。目前，這家全球最大液晶平板電視和智能手機(jī)制造商就在眉峰不動(dòng)間，1.1億美元入股了夏普。要知道，隨著京東方和TCL旗下華星光電砸下600億元和250億元上馬8.5代面板線后，為了鞏固在華市場(chǎng)份額，三星很可能在2015年前后推出已成型的全新技術(shù)——OLED——一種可折疊的液晶面板。為了推廣這種可以放在抽屜里的電視，以中超為平臺(tái)進(jìn)行性價(jià)比相當(dāng)不錯(cuò)的品推，實(shí)在妙招。

說句題外話，真正的體育贊助行為，需充分考量自身實(shí)力與目標(biāo)需求兩個(gè)端口，缺一不可。近日，匯豐銀行就宣布在完成今年法國(guó)、澳大利亞、英國(guó)三項(xiàng)賽事后，不再與FEI（國(guó)際馬術(shù)總會(huì)）就博彩型賽馬進(jìn)行全球冠名的合作。雖說2012財(cái)年匯豐銀行實(shí)際利潤(rùn)同比上升18%，但其中相當(dāng)部分源于一次性出售業(yè)務(wù)獲得的70億美元——包括從平安集團(tuán)退出股權(quán)獲得的30億美元。鑒于這些收入的不可持續(xù)性且未來須為參與洗錢要罰款19億美元，長(zhǎng)期擔(dān)綱FEI“大水喉”的匯豐，只得終結(jié)六年的姻緣。

當(dāng)然，不一定只有財(cái)大氣粗者才能贊助體育，有些企業(yè)介入可能更多考慮的是對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制。比如此次贊助中超的新丁——神州租車。

作為一家2007年方才成立的企業(yè)，神州租車真正為外界熟識(shí)的，是另外幾個(gè)標(biāo)簽：價(jià)格戰(zhàn)、赴美上市失敗、遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同業(yè)的規(guī)模。如果使用更專業(yè)的術(shù)語，或者是“重資產(chǎn)”、“高負(fù)債”、“沒有盈利”。正因如此，當(dāng)3月6日完成中超官方合作伙伴簽約之后，外界便傳來不同評(píng)價(jià)。

神州租車此番動(dòng)作必然得到兩大股東——聯(lián)想控股和美國(guó)華平投資集團(tuán)的首肯，畢竟年支出2000萬元并非一個(gè)小數(shù)目。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，這家公司一直以規(guī)模作為“護(hù)城河”進(jìn)行高速體量擴(kuò)張，也正是憑借66個(gè)城市52個(gè)機(jī)場(chǎng)600多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)近5萬輛車的實(shí)力，其才有底氣不斷發(fā)動(dòng)讓“小兄弟”們好不生氣又無可奈何只能跟隨的“低價(jià)戰(zhàn)略”。但是，就像總部位于北京的神州可南下上海在虹橋高鐵站大張旗鼓做廣告，總部位于上海的其最大對(duì)手一嗨公司也以其道還之，北上首都不斷博取亮相機(jī)位。這頗像圍棋中的模仿棋招法，如影似隨只待中盤其中一方率先變招。而神州租車選擇的下法就是贊助中超：這一次作為類別型排它性贊助商，一嗨終于無法針尖麥芒了。而且，2013年中超，僅上海就有申花、上港、申鑫三支同城球隊(duì)，而廣州的恒大、富力也進(jìn)入了德比的第二年。以贊助商身份在中國(guó)租車市場(chǎng)成長(zhǎng)性最大的長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，同時(shí)也是兩個(gè)最大潛在對(duì)手的本部，在最受關(guān)注的足球場(chǎng)上——誰讓恒大還是奪冠大熱，而上海灘那幾位都需保級(jí)呢——不斷展示自己的形象，做夢(mèng)也會(huì)笑。CEO陸正耀瞬間化身“錢夫人”。

現(xiàn)在看來，在持續(xù)經(jīng)年的反賭掃賄風(fēng)暴后，中國(guó)足球正進(jìn)入職業(yè)化二十年來第二個(gè)黃金時(shí)間，同時(shí)，借用著名主持人張斌的話：中國(guó)還有一位熱愛足球的元首。從中學(xué)就愛踢球的花絮到愛爾蘭都柏林大秀腳法，甚至在訪美期間對(duì)尚在大聯(lián)盟服役的貝克漢姆表達(dá)一個(gè)“粉絲”的喜愛，習(xí)近平的“足球癖好”已被廣泛報(bào)道。既然中超可以不遠(yuǎn)萬里請(qǐng)來“萬人迷”擔(dān)當(dāng)代言人，那么講究上有好下必效的企業(yè)家們的趨之若鶩，也就順理成章了。

贊助足球，是生意，卻不僅于此。

（作者系資深媒體人）